甲方如何與設計師明確需求？

 

　　甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀。相信設計師們都有過遇到奇葩甲方的經歷，那麼下一次遇到時，請你狠狠地拿出這篇文章，告訴他怎麼成為一個合格的甲方。

　　如果你就是甲方，仔細閱讀來自兩位資深前輩的衷心建議，對職業發展會非常有幫助。

　　正文：

　　永遠不要跟設計師對接

　　不要跟設計師談需求，跟你的AE(Account Executive，廣告執行，客戶經理)去談。

　　平面廣告設計師目前的人才狀況參差不齊，高度參差不齊。按道理，科班出身的應該是美院相關專業畢業的。而由於過去三十年商業高速發展，對廣告的需求量猛增，使得這個行業的從業人員良莠不齊。很多只是接受過職業教育，甚至只是職業培訓班，甚至只是業余愛好者的人，也成了設計師。

　　這些人莫談商業邏輯和商業訴求，連基本的廣告素養都不具備。

　　會用PS、AI，會「借鑒」別人的創意，會去「GettyImages」買圖，僅此而已。

　　(以上言論僅僅指很多非專業人士卻以設計師自居的人。)

　　跟你的AE去說，甲方不負責告訴你怎麼做，甲方負責說我要什麼，沒錯，「高端大氣上檔次，低調奢華有內涵」，這就是甲方專用詞匯。

　　我職業生涯中，用於批判廣告公司的，最嚴厲的詞匯是「還不如我大學學生會宣傳部的水准」。

　　有些廣告公司，就知道吐槽甲方審美差，沒品位，改來改去。卻不去反省，自己的飛機稿能否解決甲方的問題，是有促進銷售的功能，還是一把能抓住別人眼球，甚至是讓人駐足閱讀?

　　你改來改去都改不好，你憑什麼怪我告訴你「用第一稿最好」?

　　設計師們摸著良心說，有多少是晚上10點改好稿，然後拖四個小時，然後凌晨兩點給客戶打電話：起床審稿啦!

　　你不考慮考慮甲方，也要考慮考慮印刷廠還在那等著呢。為什麼報紙廣告下午四點就一定能送到報社，印刷廠就要苦逼在著等著?設計師們究竟有沒有把工作做好的態度?

　　當然了，以上不針對那些真正有追求、有理想、有態度的設計師。但是廣告設計師這個職業現在真的是魚龍混雜。若是遇到個科班、認真的設計師，就嫁了吧。

　　永遠不要站在設計師背後指指點點

　　吐槽完素質低下的設計師，我們回來罵罵甲方。

　　其實甲方的槽基本被設計師們畫圖都吐完了，留給我的也不多。

　　算了，我們還是去具體解答一下問題吧，如何做一名好的甲方。

　　說「永遠不站在設計師背後」，意思是說，一方面要表現出最大的尊重;另一方面是，告訴他們你要什麼，而不是怎麼去做。

　　A . 甲方出來對接的通常也是小兵，那麼，你有沒有充足的理解領導意圖?

　　你是不是在做一個傳聲筒?還是有效的和廣告主決策者進行了多輪溝通?

　　這一稿的風格是延續還是顛覆?這一稿的目的是樹品牌還是促銷售?

　　它是一個形象廣告還是產品推介?

　　還是，僅僅因為你是有一個排期而已?

　　廣告主的執行人員的第一要務，就是在保證完成銷售任務的情況下，如何節省營銷費用，而非在你的營銷費用額度內完成任務。

　　B . 不要去跟設計師溝通，跟廣告公司AE溝通。ta會負責翻譯語言，傳遞給設計師，如果AE溝通不了，試著去找創意總監，他才是項目的負責人，他會更好的理解你的意圖。

　　C . 不要用攻擊性、貶低性的語言。「土、丑、傻」這樣的字眼，不可以用。你可以說，「調性和產品/品牌不符」，你可以說「語言不夠直接、給力」，你可以說「和此前的稿沒有保持足夠的延續性」，你甚至可以說「這一稿不夠用心」。但是你不能說別人「土」!!!就像你在菜上齊之前不能罵服務員一樣，你罵了他們會在你下一道菜裡吐口水。你罵了設計師，要麼你明天想辦法換掉他，要麼你就接受你的營銷費用被浪費。

　　D . 給廣告新丁的建議。你的任務是兩個，第一，要做一個廣告發燒友，看每一個同行的廣告，再看各行各業的廣告，看各種點評，看 @eno-one 老師的專業答案。第二，看自己公司、品牌、產品的過去的，所有的廣告。最好是能背下來，這一點都不誇張，包括出街順序。還要請教前輩，當時這個稿件出街的銷售背景是什麼，當時面臨什麼問題，或者說當時的目的是什麼。當然當然當然，你問這些問題之前，請帶上自己的思考。

　　—————————————————— Eno one 老師分界線 ——————————————————————

　　※ 以下答案，僅為個人觀點，不代表行業

　　與設計師水火不容的，並不是愛指手畫腳表達不清含糊其辭的甲方，而是自以為揣測到了決策者意圖，實際又沒猜對，並且對項目又沒有最終決定權的傀儡經辦人。

　　我做廣告有十余年，中途有幾次不成功的轉型，真的厭倦了這個行業和自己的技能，總希望跳脫自己以往的觀察眼光，活出不一樣的感覺。可幾次不成功的轉型，無論是自己搗騰的創意小店，還是幫助家裡的家具生意，我發現，自己已經不自覺的總是站在既往的職業經歷在看待事物，最終的結果是，小店售賣的一大堆自己喜歡，但實際沒有銷路的產品。家裡的家具品牌，從標書到產品圖冊我做了一輪改動，但就是玩不懂那圍標競標吃喝嫖賭的桌下套路。

　　從那一刻起，我才發現自己真正缺少了什麼。

　　近幾年自己經營設計公司，讓我越發習慣性的站在一個經營者的立場來看待我目前從事的職業和行當。

　　除了偶爾自己給自己P幾張照片，或者參與一下自己感興趣的項目外，我已經不做設計很久。論設計水平和實力，能從專業技能上把我碾壓的體無完膚的人大把大把抓。但，我卻自信的說，論到用經營者思維看待設計的，知乎上沒幾個比我強。

　　從剛出校門的青澀大學生，到行業裡摸爬滾打十幾年的老油子，有幾個是把客戶真實利益擺在首位的?商業設計，商業為本。但，這樣的人群，確實稀少。題主有疑問，有抱怨，很正常。不消說你，就連我，平日裡也看不慣那些活在自我世界中的視覺玩家們。

　　可是這些年，我又特別堅信的一句話，就是用人用長處。我能夠明辨設計的好壞，並且一次次在實踐中證明我的標准是正確的，那就行了。至於如何具體表現。由得他們去自由發揮吧。

　　我對自己的評價，包括他人對我的評價，其中絕對有一條就是“倔”。

　　我相信，在這裡，在知乎上，也一定有大把大把的倔人。

　　倔人不是不講道理，而是不會輕易被說服。

　　而且，倔人恰好，在某些時候是最講道理的。

　　十分慚愧的說，除了去餐館吃飯，我基本上沒有享受過甲方的尊崇，哪怕是下游的制作方，我還要腆著臉巴結著對方，生怕制作時出什麼錯誤。但，從公司內部管理來說，我還是可以算是半個甲方的。

　　常有同事拿著剛完成的稿子給我看，要我提出一些修改意見。多數時候，我會先看一看，如無明顯錯誤，比如打錯了字，寫錯了電話號碼，我很少直接給出我的意見。原因很簡單，我不是客戶，我拍不了板，何必去當那根攪屎棍。

　　只有一種情況，我會提出我的意見。那就是設計稿有明顯的商業缺憾。例如：

　　13884567890

　　1388-4567-890

　　以上，哪一個更便於記憶和閱讀?

　　1388-4567-878

　　1388-456-7878

　　以上哪一個更便於記憶和閱讀?

　　以上的觀點，我想請問，有幾個人會不心甘情願的接受?

　　如何說服美術/用戶界面設計師去修改某個他自己認為很滿意的設計?

　　如果站在美與不美的角度去讓設計師修改他自己認為滿意的設計，有這樣念頭的人，本身對設計就是個外行，還是不要提建議的好。

　　接下來，作為一個沒有系統學習過設計的甲方，如何與設計師明確自己的需求?

　　不要談你不明白的領域，多談你的目的。

　　例：我們公司是一個專門做乳制品的企業，已經有現成的VI和以往的廣告風格。現在希望在XX地鐵站內投放平面廣告，這個廣告的主要目的是XXX，次要目的是XXX，這是我們競品對手的相關資料與信息，這個廣告位，我們買了4個月。

　　我相信，看到以上的陳述，哪怕一個經驗不那麼足的設計師，也可以理解客戶的需求。而不是，我要做個廣告，你就照著這個抄，但是要比這個大氣。

　　@唐僧萌妹子 的答案中提到了AE。所以，請你注意的是，在項目中，你也是你所代表甲方公司的AE。

　　接下來，回答幾個問題：

　　1. 設計師普遍認為，甲方沒有接受過美感熏陶、設計教育，是美丑不分的。對嗎?

　　早年我也許有這觀點，但是現在沒有了。一來，我早習慣了大多數國人的審美眼光;二來，商業設計的本質不是弄的好看。所以，從我自己這裡開始，都壓根沒把美感作為評價商業設計好壞的標准，我就更不會要求客戶有多高的審美情趣了。

　　2. 設計師心中「設計的售價」遠遠高於普通人的認知。對嗎?

　　這話不絕對。我依然還是說我自己。站在經營者立場來說，幫客戶賺錢和省錢，是我會考慮的，我不會漫天要價，但，我決不允許外行人污蔑我的辛勞。這也是為什麼我所有的客戶，一定是會接觸很久，我才決定接他案子的原因。你是個外行，哪怕你出價再高，我也不會心動。不管你多麼專業，遇到不懂的人，你就是可笑的空白。

　　在之前的一篇文章《人情練達