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報紙廣告語賞析

  秋風乍起,烽煙已燃,年復一年的發行大戰又哨聲響起。

  傳播就是力量。最有資訊優勢的報紙,紛紛向讀者傳播自己,著意營造形象力。

  形象力———這個構成競爭力的重要因素,在品牌營銷時代越來越受到重視,乃制勝法寶之一。報紙廣告語(大多寫在報頭)以最精練的表達體現報紙形象,力求給予受眾清晰的象征符號,通過反復強化記憶而確立一個標志,最後產生品牌效應。

  這十五則形象廣告語各有創意和特點,大多反映了報紙的理念、風格、特色、優勢和追求,以它們為個案加以賞析,不僅可以略解其中妙處,更能一睹中國報紙媒體一天天進步的風采。

  《北京青年報》:新聞是有分量的

  ———一輛大巴行駛在路上,前輪忽然跷起老高,司機詫異地回頭一看,噢,一名年輕人在最後一排座位上看報呢!

  圖下一句廣告語:新聞是有分量的。

  這幅媒體形象廣告畫(載《中華新聞報》2003年6月9日),從畫面人物容貌看,仿佛出自國外媒體。

  不久,在一些報刊上,我們看到《北京青年報》立意與此相同的廣告,畫面上只有一張硬木椅,椅上隨意斜擺著一份《北京青年報》,虛位以待,讓人心領神會。木椅另添了四條腿,用鋼板螺釘加固,《北京青年報》的新聞分量不言而喻。

  不用評價兩幅廣告畫之間的關系和高下,它們有著共同的聚焦點:彰顯新聞的價值。

  《北京青年報》是靠“做真正的新聞”起家的,因此特別突出自己的“看家本領”,放大核心優勢。每有重大事件,該報無不全線出擊、重磅展現,讀者確實感受到它沉甸甸的“厚”。

  在日常形象宣傳中,《北京青年報》總是自信地說:“有新聞的地方就有我們”,敢說“第一時間、第一現場”,力求受眾的“第一提及率”。有時,它也化嚴肅為輕松,2000年秋季改版後,就請出“賀歲片專業戶”馮小剛,結果京城滿世界是馮小剛露出大板牙的笑臉:“沒完沒了開心事,不見不散北青報!”

  《21世紀經濟報道》:新聞創造價值

  年輕的《21世紀經濟報道》迎著新世紀的曙光破土而出之時,頗有幾分懸念。

  一幅廣告畫:這不是《華爾街日報》,這不是《金融時報》,這不是《信報》,這是———

  又一幅廣告畫:我不是李嘉誠,我不是索羅斯,我不是格林斯潘,但我擁有———

  在鋪排了這些國際經濟界的大報與巨人之後,報紙和讀者的身份地位都激起聯想。這時候,《21世紀經濟報道》在你的尋找中進入眼簾。它卷起來了,不那麼起眼,像一枝香煙,也像一枝粉筆,還像……只剩報眉上的一行報名,這樣你就記住了它。

  卷筒上下,各有一行小字,上為:與加入WTO後的中國一起成長,下為:新聞創造價值。後者被寫在了每期報紙的報頭,也成為一些報紙仿效的范例,如《國際金融報》的“資訊創造財富”、《錢江晚報》的“實力造就美譽”等等。

  “新聞創造價值”更加豪邁地昭示新聞的分量,也表達了一份新財經媒體對客戶期待的鄭重承諾,體現了媒體與客戶的雙向視角。比之《財經時報》俏皮但直白的“指點‘錢’途”來顯出了含蓄,而含蓄便是高貴氣質的特有元素。

  《南方都市報》:辦中國最好的報紙

  回望第一茬叢生的都市報林,《南方都市報》起步可以說步履蹒跚,曾經三年不鳴。待找到爆發點後,突然沖天而起,刮起一股旋風,其快速增長之勢,給人以由“黑馬”而“頭馬”之驚歎。

  這句“辦中國最好的報紙”,意氣風發,志向高遠,濃縮了一代新銳報人的勃勃雄心,它是報紙奮進的旗幟,也是讀者選擇的航標。一張《南方都市報》折疊成的一只大鳥,翱翔在藍天白雲,正是它追求卓越的寫照。

  《南方都市報》並非“大話西游”,激情澎湃的背後,是每一天不容懈怠的努力。

  2002年3月4日,《南方都市報》全新改版,推出了一幅廣告畫———“改變使人進步”,表明其不斷延續著的自我超越。畫面上,一邊是黑糊糊的一截木炭,一邊是亮晶晶的一枚鑽石,二者之間寫有一行解說詞:“同樣的化學元素,只因分子結構不同便大相徑庭;同樣的新聞資源,只有經過專業新聞人的整合,才會成為最具價值的資訊精華。”

  同年5月,該報舉辦“第二屆華語電影傳媒大獎”、“諾貝爾獎得主廣東行”等四項大型活動,為之造勢的廣告是———“規格決定品格”,一展他們“德不高則行不遠”、“自強才能自尊”的抱負。

  面對《南方都市報》進逼深圳,《深圳晚報》報頭打出“辦市民最喜愛的報紙”,這種積極效應,有助於推動事物的螺旋式上升。

  《新聞晨報》:追求最鮮活最實用的新聞

  《新聞晨報》也打出一張“最”字牌。

  《新聞晨報》屬海派都市報,這句“追求最鮮活最實用的新聞”扣住了上海人的“脈”。精明的上海人,面子上什麼都圖個新鮮光鮮,骨子裡又處處算計:“合用不合用來哉!”

  對新聞的追求,遠有《紐約時報》“所有適宜刊載的新聞”,近有《廣州日報》“追求最出色的新聞”和《華商報》“奉獻最有價值的新聞和信息”,無不寫在報頭。《新聞晨報》只取“鮮活”、“實用”作為自己的“賣點”,更為直截了當。營銷專家說,報紙的“賣點”就是讀者選擇報紙的理由、引起讀者興趣的價值屬性、與同類商品比較更有獨特性的地方。

  《新聞晨報》報名中的“晨”字比其他三個字大一倍且襯以色塊,做的就是“晨”文章,用鮮活的新聞信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它還辟有專門的“實用新聞”版,版頭上天天不厭其煩地標明:“請關注以下新聞,它可能對您的生活產生影響”,服務細致入微。商界有言,精於服務者得天下,辦報當然如此。

  《北京娛樂信報》:新聞一條是一條

  《北京娛樂信報》由《戲劇電影周報》脫胎換骨而來,據說一度提出“新聞娛樂化”,意在從娛樂的角度做綜合性新聞,或者說讓娛樂滲透新聞(南京《服務導報》增刊《星傳媒》有過“娛樂是一種精神”的說法)。

  事實上,《北京娛樂信報》的掌門人崔思卿解釋說:傍上“娛樂”兩個字,一是體現原報的延續,二是為了上面好批。如果開始就擺開綜合性報紙的架勢,在京華同類報紙如雲的情勢下,主管部門如何點頭呢?

  因此,《信報》的廣告見過三個版本。

  2001年:“一份綜合娛樂早報/一份輕松都市報/一份為上班族度身訂做的途中報”,豎著紅繩扎起的報紙,令人想起紅紅火火的“中國結”。

  2002年:“新聞一條是一條/時刻關注世界的腳步”,襯著一座金色透明的時鐘,頗有動感。

  2003年:“報業新生派/媒體四驅車”,卡丁車奔馳向前,四輪上寫著“新聞、活動、廣告、發行”,車內又寫著“新聞、服務、娛聞、資本”。

  三者一比較,看得出其由宣傳報紙特性向張揚報業理念轉變的軌跡。

  從市場效應方面揣度,“新聞一條是一條”應該更好,何況還有這樣的诠釋———“提供完全信息,推崇高尚信念,堅守報紙信譽”,三個“信”字支撐“信報”的產品特色。崔思卿對“四輪”也有個道道:“產品是第一,產品好,才能成為品牌,成為名牌。只有完善產品,強化報紙的使用價值,才能讓老百姓接受。”

  《都市快報》:新力量媒體

  《北京娛樂信報》“讓老百姓接受“之後,出過一本書《老實交代———一個不可拷貝的媒體奇跡》,交代自己的“創業神話”。這可稱之為“書體形象廣告”,最大限度地利用資源為自己推波助瀾。

  杭州的《都市快報》從西湖之畔迅速崛起之後,策劃了《都市快報研究叢書》一套三本:《一份好看的報紙》、《用鏡頭說話》、《版面檢閱》,在新生代都市報中發了先聲。

  《都市快報》初始亮相於“給你一份好看的報紙”,用“好看”吊起讀者的胃口。當地“老字號”《錢江晚報》根深蒂固,要撼動它非得另有新的號召力,“新力量媒體”便應運而生。這條廣告語標新立異,頗顯銳氣,著意渲染自己的“新觀念、新內容、新版式、新運作、新讀者”。

  在國內四開報紙中,《都市快報》最早“瘦身”,一出世就身材苗條,面容姣好,帶動報界的“瘦身熱”。2003年7月,對開的《北京晨報》也出“瘦報”,一妙齡美女身著《北京晨報》布拉吉躍上廣告,婀娜多姿,顧盼生輝,京片子脆生生道出旁白:“瘦一點,更好看”。

  《都市快報》用“新力量”凝聚一股生氣,不愧為“新城市生活的代言人,新時代人群的領跑者”。

  《晶報》:陽光媒體,非常新聞

  《晶報》是在陽光燦爛的盛夏從南海黃金海岸蹦出來的,就像充滿青春活力的少男少女。

  “陽光媒體,非常新聞”標示在報名的兩旁,橙色,與報名後的一輪太陽相呼應。

  《晶報》出自深圳報業集團旗下,又是一份“都市生活類&

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