關於網站運營推廣效果認識中的數據誤區

class="area"> 我想應該先感謝曾經的一位同事提供了一個關於她近期求職面試的故事，讓我有了寫這篇文章的靈感素材。幾日前，她在QQ上向我抱怨遇到了一次極品面試，然後心裡產生了一個大大的問號：現在的網絡公司對於網站運營推廣職位的定義到底是什麼?只主打競價，卻還要干著發博客做問答的活兒。如果說競價能給網站帶來客戶流量業績，哪僅僅發博客做問答又為了什麼?可老板給出的定義，這就是網站的運營推廣，我只要效果。

　　我記得我給她回復了這樣一段話，當前較多的網絡平台都是借著網絡的名義干著傳統的勾當，所以，一直都被痛苦運營的魔障圍繞。所以，網站運營推廣的定義也就變得越來越模糊。可能這段話會對一個行業評判有些武斷，但她的這番經歷，同時也讓我有了一些新的思考和認識……

　　為什麼有這麼多人對競價趨之若鹜?

　　對競價趨之若鹜，只有一個原因：效果轉化。要想短期內實現，唯一的目的就只有借助競價這塊跳板。這也是競價客戶專員與網絡公司負責人的共識。不能說不做競價就出不了效果，但做了競價，就一定要考慮效果與成本。很多網絡公司把競價開出來設立獨立的職位，是希望借助競價專員之力發揮出詞條的效果。但這樣的結果往往會出現一個極大的偏差，那就是，如果詞條轉化的效果不佳，要麼是定價策略出現了纰漏，要麼就是競價專員的優化手段不高明。

　　而在我看來，注重競價策略其實限制了運營的方向，短時間內會獲得客戶轉化，長遠規劃卻被競價平台給惡性綁架，因為你不做了，詞條展示就停止了。其實很多網絡公司早就意識到了這個問題，但因為客戶轉化的利益驅使又不得而為之。另外，如果是優化手段，其實這應該歸屬於競價平台技術流的結果，就算是再高明的優化專員也猜不透競價平台運營技術轉化的邏輯方向，因為，你只有使用權限，而不是控制權限。具備競價操作能力的人才可以對外宣稱，我熟悉競價流程，但絕對不能信口雌黃，如果我來競價，我能給網站帶來多少業績。也許短期可以實現，但長期是絕對不可能的。

　　推廣團隊到底需要什麼人來配合?

　　如果五年前有項目團隊公開宣稱說自己的團隊具備完全的運營推廣性質，那一定是擁有強大的專業優勢的。而今，一個項目的運營，單靠競價一項是遠遠不夠的，越來越多的項目需要運營推廣性質的團隊來支持操作。

　　然而，當前的行業方向，網絡推廣還沒有權威的模式可言，但網絡上關於推廣方面的經驗文章卻是比比皆是。很多熟讀了經驗文章的人都可以自诩懂得什麼是網絡推廣，網絡的推廣手段有多少。而一些網絡公司對於網絡推廣職位的設置也形成了一個特定化了的模式，比如懂得論壇，博客，問答等推廣手段的實施。

　　在我看來，打造推廣團隊，推廣是個外界因素，理念最為重要。否則的話，很容易出現費力不討好的情況。如果只是單一的要求推廣這個基本條件，缺乏專業性，依當前的行業環境，通過批量處理軟件就可以實現，再打造團隊等於浪費公司人才占用資源。而專業性並非指具備相應的工作經驗或者多少年的工作經驗，恰巧的應該是在這些工作經驗或者多少年的時間期限之上對行業的認識，這才是關鍵。

　　簡單點說，一個只會簡單發貼的人，不如使用軟件;一個懂發貼又知道發貼的利與弊的人，團隊倒不妨可以好好善用。

　　IP，PV等數據與網站轉化的問題

　　把數據這一塊放中間講，我的想法是，第一，做為一個推廣人員必須要明白當前網絡公司為什麼這麼熱衷競價的真正原因;第二，如果不能理解前面兩點的問題，實際上對第三點要說到的相關的效果數據的監測分析，也就把控不了。例如，IP，PV，百度指數，ALEXA排名這幾項一直都是網絡項目推廣檢測工作成效的重要指標。有些公司為了追求指標數據的完成情況，直接在每段周期劃定特定的數據要求，然後對推廣人員進行工作限定，不管用什麼方法，只要數據能夠體現。

　　在我看來，重要指標的數據要有，但那個只是個橫量標准，並不能做為網站運營成敗的重要依據。因為這中間必須要去掉一些雜質，那就是找出有效性和非有效性的數據衡的對比。這組數據衡的對比指標應該被列為網站轉化成效的實際體現，比如，通過推廣引進了5000流量，這組流量中訪問的關鍵詞有多少符合網站主題，多少跳失率，多少被轉化為二次訪問。這些數據必須有一個清淅的體現。通俗點這就是運營加推廣兩組數據的合成。所以，推廣的基礎數據在增加，但轉化率一直不高，這絕對是運營的問題。如果推廣的基礎數據一直不變，但轉化率在提高，那一定是推廣的問題。兩者合在一起，問題的重點就只有一個，當基礎流量在增加時，包括推廣團隊內的所有的人的運營意識必須要向營銷轉型;如果只是治標不治本，推廣的工作只會出現推廣人員覺得辛苦，公司管理層又覺得推廣團隊推廣力度不夠的尴尬下場。

　　運營與推廣的業績該如何掛勾?

　　到底是運營推廣連在一起，還是運營歸運營，推廣歸推廣，這是個需要深層次探討的問題。很多網絡公司把兩者放在一起，但常規工作卻以推廣為體現，然而結果多數會出現上述我說到的現象。這不能說是公司運營規劃中的思路缺隙，只能說是受行業發展的影響，或者還有自身企業因素。

　　我曾經一直堅持的這樣的一個理論：運營是一個大的方向，是真正的戰略性;推廣是一個小的方向，是真正的執行層;要想完全體現兩者的價值，必須全方位的立體化的配合;那就是運營人員必須要以用戶價值體驗轉化為目標，推廣人員自然以流量為首當其沖的方向。如果說兩者合二為一，團隊必須要對人員的素質提出更高的要求。

　　當然，不管是合二為一，還是連在一起，這個業績的該如何體現呢?我個人的意見是，應該以團隊的共同協作為主要路線。因為每個推廣人員的推廣手段，風格截然不同，運營的創意與策劃方案的執行，又還需要推廣人員的執行力度。到最後真正能實現的價值，自然是整個數據平台的完全體現。

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