深入淺出競品分析

　　關於競品分析，之前天行(@天行Aeros)有篇文章《設計公式：簡單有效的競品分析》已經進行了介紹，本文在該文章的基礎之上再進行一些分享，希望對大家有用。

　　1，競品分析

　　競品分析(Competitive Analysis)一詞最早源於經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價。這個分析提供了制定產品戰略的依據，將競品分析獲得的相關競品特征整合到有效的產品戰略制定、實施、監控和調整的框架當中來。(來自維基百科)

　　通過google、百度搜索關鍵詞“競品分析”，絕大多數頁面所提到的競品分析來自用戶體驗行業，可見競品分析在本行業已經得到了很大的應用，從另一個側面也體現出其重要性和應用的普遍性。

　　在用戶體驗行業，競品分析已經不局限於競爭產品的分析，而是更加傾向於同類產品的分析，特別是當具體到進行產品交互界面、視覺表現方面的分析的時候。

　　在《IDEO的51張創新方法卡片》 (IDEO Method Cards)(IDEO’s Human Factors team)中提到了“Competitive Product Survey”(競品調查)方法。從以下描述對競品分析的概念可見一斑。

　　如何做：收集、比較和進行產品特性評估。

　　為什麼做：這是一種確定功能需求、績效標准和其他基准的非常有用的方法。

　　例如：為了研發一種新的軟飲料，IDEO設計組調查了競品的功能和形狀特征。

　　如要深挖競品分析的理論基礎，我們可以參見博文《設計中基於人類學的田野調查與比較研究法—淺談用研與競品分析方法之理論基礎》，其中提到競品分析的理論基礎為人類學中的“比較研究法”。

　　比較研究法一般分三個步驟：

　　1)找出同類現象或事物;

　　2)按照比較的目的將同類現象或事物編組作表;

　　3)根據比較結果作進一步分析。

　　競品分析則是對所研發產品的同類型產品進行分析討論，並給出類比歸納的分析結果，用以了解現有產品的相關信息，從而借鑒於研發產品中。誠如天行在文章中所歸納的，可以認為“競品分析”應該有如下這樣的步驟：

　　1)設定分析目標——競爭對手/同類產品;

　　2)將同類功能模塊或交互、外觀細節編組作表;

　　3)根據比較結果作進一步分析。

　　2，競品分析的框架

　　從上述競品分析的步驟我們可以看出，競品分析包含了三部分內容：競品、分析維度和分析准則。

　　(1)競品選擇

　　競品選擇的范圍我們並不局限於具有直接競爭關系的產品，以iPad版即時通訊應用為例，除了QQ、MSN等產品以外，我們還需要選擇一些國外的產品如IM+、AIM、IMO等優秀且受眾群體較大的產品。

　　就數量而言，我們可以選擇較為優秀的產品進行分析，而不需要貪大求全選擇所有的競品。在《How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis》一文中解答了“是否需要選擇所有的競品進行分析”的問題，文中提到根據80/20原則(80/20 rule)，我們只需要密切關注20%的競品即可。

　　(2)分析維度

　　通常我們進行競品分析，可能會從以下幾個維度進行對比分析：戰略定位、盈利模式、用戶群體、產品功能、產品界面(交互方式、視覺表現)等。

　　競品分析是每一個互聯網從業人員都需要做的一項基本工作，不同的職能區分，側重點會不一樣。如運營人員可能更加側重產品的戰略定位、盈利模式、推廣方式，產品策劃人員更側重於產品定位、目標用戶、產品功能。交互設計師更側重於產品界面、具體的交互形式。當然這些維度是有機聯系的，斷然不可以孤立對待。

　　(3)分析准則

　　拿交互設計的競品分析來說，我們需要參照“可用性准則”來進行分析，可用性准則有很多不同版本， 當前較為常用的10項可用性准則為：1，一致性和標准性;2，通過有效的反饋信息提供顯著的系統狀態;3，方便快捷的使用;4，預防出錯;5，協助用戶認識，分析和改正錯誤;6，識別而不是回憶;7，符合用戶的真實世界;8，用戶自由控制權;9，美觀，精簡的設計;10，幫助和說明。 (具體出處忘記了，好像是Jakob Nielsen的，求解答)

　　3，競品分析的內容

　　競品分析的內容包含兩部分：競品各個維度下的特性羅列以及分析評價。

　　(1)特性羅列

　　以產品功能維度而言，我們需要將競品A具體哪些功能、競品B具有哪些功能一一呈現。這一部分是競品分析的基礎，或者稱之為分析評價的對象。

　　(2)分析評價

　　以交互設計的競品分析為例，依照一定的可用性評價指標，對界面布局、交互方式、動畫效果等進行分析評價。

　　在李幸的博文《關於競品分析》中提到了競品分析評價有兩個方面：客觀和主觀，這種提法對競品分析的分析評價有很大的指導意義，或許我們在分析評價時已混在一起。客觀評價可以產生通常我們說到的數據，形式可以是很簡單的“是/否”、“有/無”、“√或×”評估法;或者是評分法，即依據不同的評測標准對競品打分;亦可以是描述法，將特性以比較的形式描述出來。(各形式的具體敘述參見博文鏈接)(未找到原文鏈接)

　　是基於客觀的評價指標進行客觀的評價，還是基於個人經驗和主觀體驗進行評價呢?這兩種方式需要區別呈現。如果通篇都是交互設計師個人的主觀評價，可能受限於自己的專業素養，難免會出現評價失准，得不到閱讀者的認同。建議采用的方式為明確地將分析評價分為兩欄，一欄客觀描述，一欄主觀評價，這樣主觀評價可以作為客觀描述的一個補充。通常孤立地從操作體驗上很難評判哪種交互方式更好，因為還涉及到一些產品層面的考慮。故我們可以另起一欄來交代交互設計師所建議的處理方式，並說明理由。這一點對於競品分析而言也至關重要。

　　延伸開來說，競品分析是產品創新的基礎，而不是枷鎖。並不是競品有的我們就得有，也並不是競品沒有的我們就一定沒有。恰恰應該是從我們的產品定位出發，在對競品的分析中來明確我們需要做的、能做的以及如何做。

　　4，競品分析的階段

　　在胡曉(@胡曉-交互設計)的博文《怎麼樣撰寫競品分析文檔》中提到：競品分析屬於策略文檔，做競品分析之前，需要先明確目的。無論是為了對戰略有個整體的把握還是為了瞄准某一具體設計問題(為戰略或設計提供依據)，都需要估計一下它將如何整合到整個產品研發過程中、並明確它們的使命。

　　文中還提到了競品分析的4個階段：(1)用戶研究階段。將競品分析作為即將形成的用戶需求文檔(如人物角色)的參考。(2)概念模型或內容模型階段。基於競品分析構架模型，這個階段的競品分析傾向於功能分析、邏輯框架。(3)設計階段(即高保真原型圖、設計效果圖)。競品分析針對非常具體的設計問題，將其當作設計的源泉，並以此作為設計的依據。(4)可用性測試。主要是針對某一具體功能、問題做深入的對比，以此作為可用性測試結果的佐證。

　　對於上文的陳述，個人對部分並不贊同。我們主張在產品研發之初進行詳盡的競品分析，並形成競品分析文檔。深入的競品分析文檔可以作為產品組各職能成員溝通的基礎，讓大家在產品認識上達成更廣泛的共識，更加有利於產品研發。

　　此外關於競品分析文檔我有如下構想。競品分析作為一種產品研發過程中的常用且常規手段，實踐過程中產品項目組不同職能人員都會輸入一份競品分析文檔，如產品策劃會做一份競品分析、運營人員會做一份競品分析、交互設計師和視覺設計師也會做一份競品分析。但在以前的項目當中，會出現這樣一個問題，交互設計師做的競品分析文檔其他的產品人員並未認真閱讀，產品策劃做的競品分析、運營人員做的競品分析都沒有及時發與其他項目組成員傳閱，以至於大家散兵游勇，各自為陣，讓競品分析的功用沒有得到很好的體現。典型的問題是大家片面地站在各自的職能立場，在某些點上爭論不休，達不成統一認識。

　　可否形成一個立體的競品分析文檔。即在橫向方面，將不同職能人員的競品分析整合為一個有機統一的文檔進行維護，可組織項目組成員對競品分析文檔進行批注，然後再一起討論，最終形成的文檔將作為全項目組成員的一切思考的基礎。(有機統一的文檔是指競品的分析並不是孤立的基於某一維度，而是整合用戶體驗、產品定位、運營層面的綜合考慮。)同時縱向方面，競品分析文檔是不斷動態迭代的。隨著對產品理解的不斷深入、或競品改版等因素的影響以及迎合產品階段的特性，我們需要對文檔不斷地進行補充和完善。

　　5，競品分析的度

　　誠如胡曉在博文中所言，“其實競品分析可以做得更細，但是必須根據做此分析的動機、需求出發，清晰自己的目標，來判定做怎麼樣詳細的一個競品分析文檔。因為在競品分析上面可花費的時間是無止境的、越詳細越消耗時間，合理即可。”

　　當前公司所倡導的量化競品分析，實質上是指全面、深入、細致的競品分析，旨在督促交互設計師在產品設計過程中更加深入的了解競品，進而很好地將一些結論內化到自身的產品設計當中來。

　　細致的競品分析是一項較花時間的工作，據實際經驗估計，一份詳細的交互設計競品分析，需要花費一個周的工作日。故根據不同的項目大小，可以選擇適當的競品分析程度。(競品分析程度取決於競品數量、所選維度及評測標准的細化程度。)

　　6，後記

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