十條文案創作技巧

 　　ADRIAN HOLMES

　　這是我比較喜歡的寫廣告的方式。

　　在仔細研究文案簡報之後，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，並且在我俯視海德公園的書桌前坐下。

　　我由抽屜裡抽出一張每平方米重150克的瑞士優質書寫紙放在面前。

　　我旋下我那支1936年份生產的 Waterman 玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調制的普魯士藍雕刻家墨水。

　　大約兩小時後，我已經准備好檢討成果了。成果通常如下：

　　(i)一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的 Z 字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫出水來的努力結果。

　　(ii)我構想中的十六輪太空船與全領域復合運輸工具的初步設計。

　　(iii)一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處並且小心塗上墨水以構成很引人注目的棋盤式圖樣設計。

　　(iv)其他的一樣也沒有。

　　事實是，我從來不覺得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最後被揉成一團，沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進垃圾桶。

　　當然有一些文案 —— 我們這一行裡的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾洩到紙上。

　　到了我，寫文案就變成在堅硬無比的巖石上一鑿一锉地刻畫，有時候小小金粒會昙花般一現帶給我的勞動一些代價。

　　在幾乎寫了二十年文案以後，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好。可是卻沒有。我刻畫鑿锉的技巧可能是有點進步。每一則文案寫出來的時候創造出來的垃圾山好象比以前要小一點。

　　可是我還是覺得這是個艱難的過程。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。

　　無論如何，不管有什麼價值，這裡是我提供的文案十訣 —— 我自己發展出和一路有別人那裡學來的一些技巧。

　　1

　　盡量利用交稿日期

　　你可以說我不負責任。可是我總是等到制管人員出現在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文案。那時我才開始寫，我發現高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關。說到這，在寫你們現在正在讀的這篇文章時我也充分運用了這項技巧。僅此向 AD&D 的全體工作人員致歉。

　　2

　　開始動筆前，搞清楚結尾要寫什麼

　　我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點象在兩點之間架設一條電話線。第一件要作的事就是決定你的電線桿子設立的路線。然後依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把線拉起來。換句話說，在你開始動筆之前就要把基本架構想好。我疏忽忘記這條規律的結果通常是陷在一團糾纏不清的線纜當中。

　　3

　　令讀者有所得

　　所有文案都得和讀者達成交易。在讀者這一方，交易的內容就是：只要你讓我覺得有趣，我就會繼續讀下去。所以一定要時時自問：我是不是盡可能用最原創的方式來表達了?我是不是盡一切代價簡明扼要了?是不是遵守我該遵守的交易協定了?

　　4

　　不要在蛋糕糊裡放太多蛋

　　小心別讓你的文案負載太多笑話和機智。

　　規則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。

　　5

　　讀詩

　　為什麼不呢?事實上，我覺得最好的文案就是一種詩。我們為東西聽起來應該怎麼樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們如何運用語言、韻律和意象去達成效果。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什麼哦!

　　6

　　把文案大聲讀給自己

　　這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發表文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來總機那裡的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達方式裡的不順之處顯現出來的更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍吧，怎麼樣?丟進垃圾桶。

　　7

　　不要太珍惜自己的文字

　　通常我對調查沒什麼興趣——除非是調查我自己的文案。我讓我的藝術指導讀我寫好的東西，我讓其他在走道裡撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。我問他們：有沒有任何地方你得回頭再讀一遍?有沒有哪個笑話你不太知道到底在講什麼?如果有，我就重寫。不問理由。

　　8

　　把你的文案當作視覺元素

　　在古典音樂裡有一種傳統是把所有要說的東西分成三大部分：呈示、展開、再現。用作寫作術語，其實只是一個比較高尚的方式來說你文案的結尾應該多少回頭照應一下標題的想法。這點你如果能夠做到當然很好——如果不行，至少你可以跟酒館裡頭每個人點說你那樣寫就是為了要打破寫作裡的奏鳴曲結構專制。

　　9

　　注意奏鳴曲結構

　　所有文案都得和讀者達成交易。在讀者這一方，交易的內容就是：只要你讓我覺得有趣，我就會繼續讀下去。所以一定要時時自問：我是不是盡可能用最原創的方式來表達了?我是不是盡一切代價簡明扼要了?是不是遵守我該遵守的交易協定了?

　　10

　　好就是棒的敵人

　　你已經寫完了第十五份草稿了。終於可以靠在椅背上跟自己說：嘿!還不錯。

　　恭喜。現在把它撕掉重寫。

　　只會更好。

　　我告訴過你文案這行很辛苦的。