品牌、廣告、市場與公關的工作職能區別？

 

　　很多人在初建公司時都會有這樣的問題：品牌、廣告、市場和公關到底有什麼區別?又有什麼共同點?我需要設立一個部門來掌管所有這些事務，還是要分別設立各自的部門呢?

　　下面是來自采訪熱線的8位專家針對品牌、廣告、公關和市場的區別和共同點給予的意見：

　　i-legions 和PeerMailing.com 的創建者、品牌專家、作家和演講家羅布·弗蘭克爾表示：“品牌創建策略，市場是關於如何規劃擴大品牌的計劃。廣告是購買提高知名度的宣傳機會，公關依賴於媒體關系。”

　　品牌 Branding

　　“品牌是廣告、市場和公關的總體目標，” 馬克·司各特公關公司創建者、廣告和市場專家、富有經驗的公關專家馬克·司各特說道。“品牌是如何讓消費者了解這個品牌的商品、品牌的價值、怎樣與消費者交流，如何購買等等。”

　　品牌的重點是創建一個有關商品、服務和消費群體等的形象，然後與市場、廣告和公關一起讓這些因素共同發揮作用，茲拉塔公關公司的創立者茲拉塔·法爾曼認為，“品牌的作用從這裡開始。”

　　夏爾·霍羅威茨解釋道，品牌的作用是塑造消費群體或企業的發展前景。 她是幾本市場方面獲獎書籍的作者，其中包括最近亞馬遜的暢銷書《游擊式營銷：提高利潤的制勝策略》。“不只是通過商標、口號、顏色等，還要利用企業的認知度。例如，客戶服務在品牌宣傳中具有非常重要的作用。”

　　策略公關的首席執行官琳達·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關於如何在消費群體心中建立一個企業、產品或服務的“個性化”。

　　但是品牌策略也是定義一家企業的形象，弗蘭克爾說道。他建議，在建立一家企業的品牌策略時，最好由外面的公關公司操作， 因為部門內部可能會過於看重自己的日程或者受到企業政策過多的影響。

　　“一旦企業確定了自身的品牌策略，就到了廣告和公關的階段，目的是提升企業的認知度。” 弗蘭克爾繼續說道，“許多公司都犯了一個至關重要的錯誤，讓廣告和公關來創建或建立品牌策略。事實上，廣告和公關技巧是用來提升品牌策略的公眾關注度——而不是來創建品牌策略。”

　　廣告 Advertising

　　“廣告是品牌策劃簡單的視覺體現”，法爾曼說道。

　　“廣告的目的是對特定消費群體進行品牌宣傳”，美國公共關系協會的主席傑拉德·科貝特說道。

　　霍羅維茨表示，廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體的一種手段。“你可以控制廣告的內容，因為你花了廣告費，”他解釋道。

　　司各特也同意這一點：廣告就是付費的媒體宣傳(Paid Media)。

　　公關 PR

　　與付費的廣告宣傳不同，公關是一種 Earned Media exposure，公關的主要職能之一是通過媒體溝通進行品牌傳播，以獲取公眾關注與認知 ，司各特繼續說道。

　　編者注：我們平時經常會聽到 earned media, owned media 和 paid media 這三個詞，簡單理解是 earned media 就是賺來的公眾口碑、owned media 是指企業自有的網站或社交媒體如微博賬號，而 paid media 則比是付費購買來的電視廣告或媒體廣告版面，企業應該整合這三種渠道，協同發揮更大的作用。

　　下面引用一張國內著名社會化媒體網站 @socialbeta 編譯自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類型”的區別和好處。

　　公關的目標是介紹一家企業，然後獲得公眾關注度和認知度，同軸電纜多媒體聯盟(MoCA)市場團隊的主席羅布·弗蘭克爾說道。

　　公關是具有創造力和戰略性的宣傳活動，目的是支持產品、服務或消費群體的品牌宣傳，法爾曼解釋道。“公關主要是關於媒體關系，主要目標是向媒體宣傳自己的產品，再經由大量的媒體渠道讓消費者產生認知。”

　　公關通過傳統媒體或社交媒體進行直接宣傳，來影響公眾對於企業、產品或服務的認知度，霍羅威茨說道。

　　市場 Marketing

　　廣告宣傳針對你所提供的內容，市場宣傳則針對客戶需要的內容，消除痛苦基金會(Pain Stompers Foundation)執行總裁、關愛者俱樂部建立者、醫療橋梁(Medical Bridges)的所有人維奇·拉克納說道，“兩者的區別是關注的重點不同。”

　　市場是一種過程和策略，關於如何解決客戶需求，並且通過各種渠道傳遞客戶的需求，科貝特說道。

　　市場的目標是提高公眾關注度，影響消費者采取行動，霍羅威茨說道。市場可能會影響消費者去購買商品，改變購買意圖或改變生活方式。

　　市場包括公關和廣告的功能 ，司各特說道，但市場還包含其他的方面，比如事件、贊助、展會、產品促銷、搜索引擎營銷或者搜索引擎優化等等。

　　如果品牌是目標，那麼市場就是策略，弗蘭克爾說。因此，廣告和公關屬於技巧。

　　總而言之，市場是策略，廣告和公關是技巧，品牌是目標 ，弗蘭克爾說道。

　　共同點 & 不同點

　　“在廣告、市場、品牌和公關之間存在許多不同之處——但它們經常協同合作 ，”法爾曼說道。例如，廣告公司會與公關公司合作，以保證具體的宣傳活動順利進行，起到相互作用。

　　司各特說，這幾個方面的共同點越來越多，聯系也越來越緊密。最好的市場人員、廣告人員、公關人員和品牌人員都非常了解這一點，通過協同合作達到各部分的平衡。

　　廣告、市場、品牌和公關之間重合的部分越來越多，霍羅維茨也表示同意。如果不能很好地發揮這些作用，公司就會遇到麻煩。

　　例如，許多電視節目都需要某種形式的贊助或觀眾贈品，這樣企業代言人或品牌名稱就可以在節目中出現，司各特說。“這並不只是邀請到一位有趣的嘉賓，或是對品牌進行一次良好的宣傳，”他說，“如果你不是名人，不是不幸落井的小女孩或者绯聞明星，那麼對你來說，這些節目越來越難進。不了解這一點的市場人員就會錯失良機。當你讓廣告、產品市場和公關人員攜手合作來創造最佳機會，才能讓各個部門發揮出威力。”

　　在社交媒體中，廣告、市場、品牌和公關擁有更多的交集 ，司各特說道。一個市場部門可能會控制創建 Facebook上的品牌首頁的預算，提供產品的贈品，但通常是公關人員來參與同媒體渠道的記者和編輯或者展會上潛在的客戶之間真正的交流。“如果你錯過了這個機會，讓廣告人員在社交媒體方面分享自己的廣告心得，你可能會很快地失去支持者，同時也會降低媒體渠道所產生的價值。”

　　譬如，美通社一樣的企業新聞通訊社提供的新聞發布服務主要目標在於傳統媒體，司各特說道。“目前，通過這些渠道發布的新聞能夠在網絡上搜索到，並且能夠被成百上千個網站自動抓取。”你的新聞稿不僅要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種品牌宣傳工具，因為這篇新聞稿會被公眾看見。

　　司各特也提到，新聞稿能夠提升企業總體的搜索引擎營銷(SEM)/ 搜索引擎優化(SEO)。“一篇規范、標准，有利於搜索引擎優化的新聞稿能夠在總體上增加企業品牌和市場方面的效果。”

　　因此，品牌、廣告、公關和市場的功能必須協調一致，聯合利用才能達到企業的總體目標 ，鮑菲爾說道。她建議所有功能都要由一個總體“領導”來指導。

　　“企業內部可能由不同部門來掌管公關和廣告，但這兩個部門應該向同一個上級匯報工作，這樣所有公關活動才能夠協調，並且與企業期望的品牌認知或形象保持一致。”她說。

　　她繼續說道，沒理由區分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的人員來執行。

　　但是，科貝特不同意這個觀點，他說，這些部門之間沒有太多的重合部分。他認為，所有部門都要在策略和傳播信息方面達成一致：“每個部分的執行需要采取不同渠道，”他說。重點信息和職能必須保持一致，但每個部門是否應該獨立操作真正取決於一個企業的規模。

　　哪個占據主導地位?

　　就等級機構而言，公關占據主導地位，掌管企業的宣傳信息，科貝特認為。他說，廣告、品牌和市場部門在市場宣傳的形式以及內容方面需要配合公關部門。公關確定了策略，引領其他部門采取合適的方式和過程來確保向受眾傳播的信息達成一致。

　　但霍羅維茨相信這些職能應該都屬於市場部門的一部分，這樣市場人員就能夠獲得多方面的信息，連貫全面掌握所有細節。 “廣告、品牌和公關都屬於市場的子集，” 他說，“廣告和公關也是品牌的一部分。”