2012 獨立B2C已死！天貓戰後觀格局

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　　在整整半年前的5月13日，電商分析師李成東為虎嗅(那時還未正式上線)寫了第一篇文章，題目是《傳統零售公司或將面臨柯達命運》，談到電子商務渠道對傳統零售渠道商的滅頂式沖擊。在這半年裡，我們看到京東作為新興B2C與傳統零售大佬蘇寧的對決，看到天貓淘寶創下一日狂卷191億元的全球零售單日記錄。

　　對未來不能再遲疑。

　　而當下的電商格局是怎樣的呢?在虎嗅上線半年之際，李成東應虎嗅之約寫出這篇“電商年度觀察”，希望對大家理解該產業有所幫助。

　　他的主要觀點是：

　　獨立B2C已死。

　　淘寶在非標准品建立起了堅固的優勢，但標准品和商超類市場將是B2C們的天下。

　　如果說2012年是B2C之戰，那麼2013年則是綜合B2C平台之戰。

　　京東不會因資金鏈斷流而倒閉。

　　蘇寧易購要做好綜合B2C、完善用戶體驗，至少還需要兩年時間。

　　外資B2C將持續打醬油。

　　2012年11月11日，是中國零售具有劃時代意義的一天，傳統零售商入局線上市場的機會已然不大，而傳統品牌們的互聯網戰爭才剛剛打響!

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　　以下為李成東全文：

　　“黑色星期五”是美國人的購物狂歡節，2011年IBM旗下Benchmark數據，“黑色星期五”當天全美網絡零售額比去年同期增長24.3%至12.4億美元(79.36億元)，2010年為10億美元。假設2012年增長20%，則為14.88億美元(93.74億元)。而2012.11.11 天貓雙十一，支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億，這數據已經甩出美國好幾條街了。

　　在這個驚人的數據中，當當網作為入住的商戶，貢獻了1000多萬!

　　獨立B2C已死

　　2012年10月30日，中國最大的在線圖書零售商,最老牌的B2C電商，第一個登陸納斯達克市場的中國電子商務公司，宣布進入天貓。曾幾何時，當當網CEO李國慶在2011年初還在炮轟：“淘寶假貨泛濫”、馬雲打假不敢“動真格”，稱當當要在日用百貨上做到正貨假貨價，掀起行業洗牌。

　　未曾想一年後，當當網就是那個被洗“出局”的的獨立電商。

　　雖然很多人不那麼認同這個觀點，因為在美國除了eBay和亞馬遜之外，在消費電子、辦公用品、服裝服飾，以及醫藥等等領域，還有數以百計活的還算不錯的獨立垂直B2C，其中TOP50 B2C中就有多達10家服裝品牌。但這種情況永遠都不會發生在中國了。

　　實際上，真正的逆轉實際要早得多，准確時間是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代電子商務年會剛結束，淘寶逍遙子就在北京密會了包括庫巴、紅孩子在內的18家B2C，並初步達成B2C入淘的合作意向。

　　為什麼要入淘?

　　因為這些標准化的垂直網站所售產品的重復消費頻率低，但用戶獲取成本卻持續走高，這樣就無法把這部分成本賺回來，盈利就更無望了。淘寶(天貓)、京東、蘇寧、易迅網在內幾家電商占有90%以上的市場份額，而每年預計50%-100%的增長目標，每年4000萬左右的新增的用戶根本就不夠這幾家巨頭瓜分，更談不上中小型B2C了。

　　簡單的總結：垂直的標准化的垂直網站，如果企圖通過資金實力，更好的用戶體驗去打贏這場用戶爭奪戰是不可能的。

　　天貓作為國內最大的B2C平台，擁有最多的用戶，也沒有蘇寧、京東這樣彪悍的競爭對手，入淘是明智的選擇。

　　目前有影響力，還沒有入淘(天貓)的獨立B2C只剩下了京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網4家資金實力雄厚的。

　　趨勢已經非常明顯，所以未來的格局也是非常清晰的。

　　淘寶一家獨大

　　今年淘寶超過1萬億已經毫無疑問，而自營為主的B2C今年規模在1500億上下，即使假設未來5年內，淘寶僅僅維持每年20%左右的增速，而B2C增速高達60%以上，到2016年淘寶依舊占據市場的半壁江山。淘寶演化的趨勢是：將以100萬-1000萬量級的中型的小而美的市場，滿足用戶個性化的需求。天貓將走的路則是“第五大道”，全球所有知名品牌的直營旗艦店路線。天貓的定位，無疑給所有做平台的綜合B2C提了一個問題，既然有品牌直營旗艦店，為什麼用戶還要到你這裡下單?

　　當然淘寶也不是沒有缺點，淘寶購物無法保證正品帶**，並且也無法承諾配送服務質量，更大的麻煩在於，如果你要買三個不同東西，需要到三個不同的店鋪下單，選擇物流，支付，用戶體驗遠不及B2C順暢。

　　淘寶在非標准品建立起了堅固的優勢，但標准品和商超類市場將是B2C們的天下。

　　三大平台爭霸綜合B2C

　　—京東商城

　　過去的一年有關京東商城的爭議很多，從618店慶，到815價格大戰，最惹人關注的是5月底的香港投行見面會爆料的數據。毛利率為5.5%，成本費用率10.4%，其中倉配費占比6.6%，廣告占比2.3%，技術和管理費用占比1.5%左右，淨虧損5%左右。在爭議中，更多討論的是京東將在秋季資金鏈斷裂，也沒有任何賺錢的可能。

　　這樣的傳聞有多少真實性，已經到冬季就不必過多回應。

　　其實在這裡倒是特別有意和大家探討一下，如果一家電商缺錢，一般會怎麼做。如果是劉強東，我覺得他1.首先解雇CFO陳生強，太不稱職;2.即便不裁員，也至少停止擴招;3.縮減業務線和區域擴張;4.停止價格戰，立馬拉升毛利;5.停建總部大樓，出售倉儲土地，停建改租;6.延長賬期和大量的賴賬。但是，實際結果顯然不是如此：1.CFO陳生強是6位O級別高管中唯一內部提拔的，辦公室緊靠劉強東;2.2012年員工擴招1.6倍以上;3.收購網銀在線，拓展海外業務;4.挑釁蘇寧，價格戰愈演愈烈;5.大樓和倉儲正在加速建設;5.賬期，按老規矩走(7月底已經和多家銀行合作，通過銀行授信的方式給供應商貸款)!

　　但是，競爭對手把希望寄托於京東因資金鏈斷流而倒閉顯然是沒有希望的。

　　京東商城，是眾多B2C中完成諸多品類完整擴充的唯一一家，並且建立起了全國范圍內的自建物流配送體系，能夠提供標准化的配送服務的電商。京東商城也是在平台運營方面最好的一家，今年入住商戶將超過2萬個(去年3000多家)，而交易額也將超過100億。我們已經看得到的是京東在通過開放平台賺錢了，一個是傭金大概10%左右，一個是倉配服務(每單收20元)，一個是針對賣家和品牌商的廣告系統，目前首焦廣告價17萬-18萬/頻，明年有望給京東貢獻超過10億以上的收入。雖然這個收入比較與淘寶、天貓的廣告收入、傭金收入比較來看是不足為題，但對於其他只能靠采銷賺差價的綜合B2C要好的多。沒有一家B2C敢說，隨便虧損補貼10億玩線上價格戰。

　　目前京東占有自營B2C電商的51%市場份額，未來5年預計會提升到60%以上。如果自營B2C達到一半的市場份額，京東到2016年有多大的市場規模，也是大多數人不可想象的。京東的平台也會形成自己的一套生態體系，而目前已經有針對京東POP平台的代運營服務商了。

　　京東的問題在於在圍攻之下，負口碑蔓延，政府政策不利，新增用戶無法達到預期目標，低毛利情況下運營部門高強度的壓力。如果有什麼建議的話，就是建議采納當年朱升給朱元璋的建議：“高築牆，廣積糧，緩稱王”。

　　—騰訊電商

　　有關騰訊電商的爭議已然很多，2005年9月拍拍上線，一個不差錢不差流量不差技術的主，算是“起個大早趕個晚集”，市場已經沒有留給它更多的時間了。原來的由技術基因主導的平台運營思路，還能改變目前的被動局面嗎?至少，我們看到了它們在加大力度對自營為主的易迅網投資，無論是用戶引流，還是為易迅網服務的倉儲物流布局。易迅網在華東地區擁有非常好的用戶口碑，目前在快速的向華南、華北、華中和西南市場擴張。

　　淘寶算是贏了非標准類商品的戰場，而標准、准標准品類的在線零售格局還沒有定下來 。電子商務也不僅僅是商品零售，還有生活服務類的電子商務。目前，生活服務電商才剛剛開始，格局未定，騰訊牢牢的把握住了移動客戶端的入口，未來必然是生活服務類電商的主要玩家之一。

　　不管怎麼說，騰訊不僅沒有放棄電子商務這塊市場，而且越來越重視。騰訊擁有中國互聯網最多的用戶，也擁有成功的開放平台運營經驗，在眾多B2C中最具資金實力。目前排名也還是B2C前三，是中國電商格局中不可忽視的力量。

　　—蘇寧易購

　　20億，59億，200億，到2020年3000億的目標，蘇寧易購正在不斷的接近它的目標。11月9日-11日，三天達成總訂單量295.6萬單，按照客單價750元算，三天就完成了22.1億元的銷售業績。蘇寧電器是國內毋庸置疑的傳統連鎖零售霸主，也不必擔心沒有足夠的倉儲面積，沒有足夠的政府政策支持，缺少足夠的貨滿足用戶的需求。

　　我們可以懷疑它是一家缺乏互聯網和電子商務基因的傳統企業，但無法質疑它是一家極具攻擊性，極具執行力的公司。粗放式的增長帶來海量的訂單，但用戶體驗的不佳，卻被讓人懷疑這種模式的可持續性。從蘇寧電器的整體戰略來看，傳統線下依舊是主體，而線上作為有效的補充部分，線上線下如何打通，如何協調各方利益，估計是未來兩三年內堅持做的一件事情。

　　當然蘇寧易購也不是沒有壓力，一是蘇寧集團線下上千億的商業地產投資，讓蘇寧是否有足夠的錢輸血線上，二是線上的虧損越來越大，傳統有19%的毛利率，而線上只有4-7%，而蘇寧主推的“零元購”更是負毛利。從運營效率上來看也不及京東商城，以小件商品的配送費用為例，蘇寧易購是22元左右，而京東全國平均水平是8元多。規模越來越大，如果不能提升效率，虧損越來愈大，所謂的價格優勢也是不可能持續存在的，這就是帝國的崩塌。

　　目前蘇寧易購的銷售額當中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。即使是不到10%的圖書、綜合