電商網站購買流程的一些思考

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今天在《UCD火花集2》中看到有一章是對電子商務的討論，尤其討論了購買流程的設計，這也引起了我的一些共鳴與思考。

關於流程中是否需要注冊與登錄

在購買流程中如果用戶必須要注冊或登錄才可以進行購買，好處主要有：

1. 可以增加用戶對品牌的認知；

2. 有利於數據的收集，對網站的發展有重要意義；

3. 提高用戶粘性，有助於會員制度或社區化的建立與發展；

4. 增加惡意購物（如買東西貨到付款但故意填寫錯誤地址）的門檻。 

不利的一面則包括：

1. 會導致很多沖動型購物用戶放棄本次購物；

2. 流程中登錄時機的設置有可能導致不良的用戶體驗。

可以說各個電商終究還是都希望用戶可以在登陸後的狀態下進行購物，這樣對電商而言無疑是最有利的，但這樣做又可能丟失一次性或沖動型購物的用戶。我認為可以在引導用戶注冊或登錄時給予一定積極性的提示。假設目標用戶就是沖動型購物的用戶或首次准備購物的用戶，為了防止用戶流失，可以允許用戶在未登錄的狀態下進行購買，但是要給出用戶提示，比如注冊成為會員後有5%的優惠。電商要做的，就是讓用戶看到成為會員的好處，要是當下的、實實在在的好處，不要說成為會員了有積分以後可以怎樣怎樣，用戶考慮的是我要完成當下這次購物，告訴用戶現在注冊會員當下就有5%折扣，這個激勵與用戶目前專注的目標——完成購物相一致。心理學上說人們在做事情時總習慣給自己找理由，給用戶這個激勵其實就是為了幫用戶找到一個注冊的理由。如果沒有激勵，我注冊與否都可以買這件商品，為什麼我要注冊（沖動型人群當時不會太在意遠期收益）？ 現在我注冊一下就能用會員價享受5%折扣，那為什麼不注冊？幫助用戶找到一個注冊的理由，也許是5%的會員優惠，也許是這次送您一個品牌袋子，總之讓用戶看到好處，我相信會在一定程度上提高注冊率。

關於“購物車”與“一鍵購買”

購物車跟超市中的籃子類似，可以把你想要的東西都放在裡面再集中支付，但問題就是放在購物車中再去支付，會讓整個流程多出一步。如果用戶僅僅就是為了購買這一個商品，或者說用戶是通過外鏈直接鏈接到整個商品頁，購物車這一步似乎有些多余。想象一下如果你就像買個口香糖，進了超市你還要拿起個籃子然後把口香糖裝進去再出來結賬嗎？其實“一鍵購買”在很大程度上是必要的，尤其是對於一些小型的、獨立電商。超市中需要籃子是因為超市中種類繁多，人們進去很可能購買各種東西，有籃子會方便很多。綜合電商的購物車也可以讓用戶購買許多東西而只需支付一次，促進用戶購買更多的東西。而對於很多小型、獨立的電商，很多用戶可能都是偶爾來一下，或看到某個促銷信息直接點進來，沖動型購買者的比例還是很大的，網站需要的就是讓用戶盡快完成購買，那麼“一鍵購買”這個按鈕會加速用戶的購買流程，防止用戶的流失，所以我認為對於很多中小型、獨立電商而言，“一鍵購買”這個按鈕是有必要的，不要讓“購物車”流程成為唯一的流程。

關於對會員用戶的一些激勵

這個是根據上面注冊登錄問題的延伸。各家電商對於會員的激勵制度不同，我認為比較好的是采用積分換折扣這種模式的激勵而非永久性九五折之類的優惠。比如多少會員積分可以換取100元代金券，多少會員積分可以換取一周全場九折優惠這類的優惠，可以激發用戶購買活躍度，跟促銷的效果類似。還可以增強品牌宣傳，比如用戶用一萬分換了一周全場九折，他可能會讓親戚朋友都知道這個消息，因為他可以幫助朋友們以優惠價格買到東西，他的虛榮心會得到一定的滿足，還增強了友誼，這對用戶而言讓更多朋友知道是最有利的。其實這樣也就給我們電商的品牌做了廣告同時增加了銷量還有了一批潛在用戶，雖然可能會有一些副作用，但我認為這是一個不錯的方法。

相比較永久九五折這類的優惠，更偏向於這種動態優惠措施的原因是：人們的適應性很強，事情的變化在一段時間後就不再會引起人們的注意，無論是事情的好壞，這也是人們為什麼喜歡變化的好事和不變的壞事的原因，因為不變的壞事我們很快就會適應，而變化的好事卻時時刺激著我們的神經。

舉個例子，如果你有兩個選擇：

1. 給員工漲薪2000元/月；

2. 給員工發2000元獎金；

有時多有時少，有時有有時無，你選哪個？ 如果漲薪的話，員工會很開心，但過兩個月也就習以為常，期待下次漲薪；而如果獎金的話，每個月不同的數量都會刺激員工繼續努力。 當然現實中很多都會是漲薪和獎金結合，並且會充分考慮行業競爭等各個因素，比這個例子復雜得多，我只是想說明，如果是好事，那麼最好變化著，不斷發生，而不要發生一次讓用戶適應後覺得習以為常。