蘋果導演“饑餓營銷”：幕後多重推手

由於iPhone4S的火爆，中國的消費者已經習慣了在貼有 “近期iPhone沒貨”的蘋果授權經銷商處體驗產品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機。《每日經濟新聞》記者梳理了iPhone4S發售前後的市場情況，發現蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節緊湊，恰似一出精心布局的大片。

渠道價坐過山車

售完！缺貨！暫停零售！從第一代iPhone開始，蘋果就大玩的“饑餓營銷”再次在iPhone4S的銷售中重演。

此前，蘋果在中國兩大官方渠道全面斷供，而市面上的iPhone4S價格則被大肆炒高。在國內很多城市，蘋果的授權渠道都在加價出售iPhone4S，提價500元至1500元不等。

iPhone4S究竟是饑餓營銷還是根本就供貨（產能）不足？一些冷靜的消費者開始質疑，為什麼從各種渠道裡大量出貨的諾基亞、三星手機極少斷貨，而蘋果專賣店和官網卻屢屢售完？

2月4號起，蘋果官網已正式恢復iPhone4S官方供貨，售價為4988元，在蘋果的官網可以看到，選購iPhone4S的頁面終於不再顯示“暫無供應”，所有顏色型號的預計發貨時間都顯示為2月，並且沒有缺貨的跡象。其後，各地的水貨價格也隨之跳水，深圳華強北16G版iPhone4S已由5300元跌至4550元。

雖然官方開售，但時常斷供的iPhone4S仍在被各種渠道商給出高低不等的價格。深圳新聯、酷動16G版報價4988元，蘇寧報5199元，國美與配件綁定售價5500元。

一位渠道商向 《每日經濟新聞》記者表示，他們並不依循蘋果官方，而主要根據市場需求來定價。“官網的價格雖然低，但消費者卻經常買不到，聯通也以銷售合約機為主，在這種情況下，各地經銷商加價炒貨謀利也就成為一種必然了。”他說。

在內地市場遭遇瘋搶

蘋果新產品在內地的發售時間似乎總是一個迷。事實上，自iPhone面世始，內地市場一直不被蘋果公司重視，而且價格也遠高於其他市場。

以iPhone4S為例，2011年10月14日在美國上市後，32GB售價為749美元(按當時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內地市場，售價卻高達5888元。

今年1月13日，iPhone4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發售。同時，由於備貨在首發當天就被“一搶而空”，蘋果方面還宣布暫停京滬5家內地直營店的iPhone4S銷售。

率先開售iPhone4S的中國聯通網上營業廳繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘後，當天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的消費者只能望梅止渴。

1月31日，為了避免內地iPhone4S發布首日的“不和諧”事件再度上演，蘋果香港網站宣布推出一個iPhone搖號預訂系統，規定每人最多預定兩台。消費者每天上午9點到中午12點可提交申請，寫清自己欲購買的機型，並接等待蘋果搖號，抽中才能購買。

在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。

幕後多重推手

庫存幾百萬台，擠牙膏式的發貨、配合大量事件營銷拉升關注和渴望，蘋果一直在诠釋著“營銷創造價值”的含義。

有營銷人士指出，“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，以期達到供不應求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時達到維護品牌形象、提高產品附加值。

有業內人士向 《每日經濟新聞》記者表示，蘋果產品在中國市場的時常缺貨、價格炒高是蘋果、運營商、渠道商、黃牛等幾大推手共同作用的結果。

一位不願具名的業內人士指出，蘋果對於授權經銷商有著嚴格的把控，“蘋果對產品的銷售節奏是有具體的時間表的，比如有的授權經銷商10月5號就到貨了，但按照蘋果的要求，要到10月20號才能開賣，如果經銷商擅自銷售，會按照協議規定進行罰款。”在這樣強有力的控制下，iPhone“奇貨可居”也就不足為怪了。

他同時指出，由於運營商對於iPhone4S在不同地區的配貨量存在很大的差別，導致一些地區的銷售渠道時常出現斷貨的情況，“為了能拿到產品進行銷售，一些運營商渠道會在不同地區進行加價串貨，這也導致了iPhone4S的價格被炒高。”