H5 做好了流量哪裡來？

 

　　與其說這是HTML5推廣的問題，不如說是品牌在移動端流量如何獲取的問題。

　　這是從某第三方數據統計公司拿到的“雙11”期間(11.10-11.16)，H5頁面流量分布圖：

　　(全國50個城市各取10萬UV數據計算)

　　在這個樣本中，H5活躍度排名前五的域名是：京東，滴滴，新浪微博，微信1元雲購，QQ空間。

　　工具平台排名前五的是：易企秀，秀米，70度，Epub360，互動大師。

　　分析總結：

　　它們都有微信入口;

　　內容強大，用戶主動分享;

　　用戶基數大

　　雖然雙十一活躍的大戶——阿裡，並不在基於微信的H5傳播版圖，這個統計數據多少會損失一些參考價值，略有遺憾。但今天我們不是要講騰訊和阿裡，也不是講哪個工具平台前景更好，而是想和大家一起思考一個問題：

　　如果我們不在BAT任何一個體系，不能享受到流量紅利。有個世紀難題：H5做好了，流量哪裡來?

　　帶著這樣的問題，最近和業內一線的市場負責人各種探討，下面是來自他們的真實反饋，多多少少會反映到目前的現狀：

　　某大型B2B品牌數字營銷經理 ——

　　“我們一般在自媒體渠道用H5講故事，產品手冊上也印H5的二維碼，用戶可以分享產品信息並且下載電子版。內容營銷還是很重要，H5只是技術手段之一。”

　　“另外一部分定制H5主要是通過移動廣告代理制作，因為他們做移動廣告早，經驗豐富，知道移動端使用習慣，也懂技術。我們很大一部分H5主要用途也是用作廣告的Landing，比平面廣告的簡單延展強。”

　　“現在主要移動廣告渠道是視頻，APP聯盟，新聞類的客戶端，也在考慮朋友圈廣告。但有個問題：現在只能看流量，本來應該看轉化，但是代理公司不管。”

　　“很多人只是為了做而做，不推，等著被病毒。這樣即使是一個好創意，傳播起來的概率也很小。”

　　“將來的廣告越來越以移動端為主，H5主創意，然後圍繞它做投放。要顛覆現在平面廣告延展到移動端的思路。”

　　某互聯網在線旅游品牌社交營銷總監 ——

　　“我們做的H5，除了靠自己的微博微信賬號發之外，其他的只能在各個微信群裡發紅包求轉，沒有好的渠道。”

　　“移動廣告我想過，去談了幾家，但是那種展示方式，很難讓人打開廣告並信任”

　　“App打開頁可能好一些，但是太貴。Banner的話，在廣告平台上展示，用戶本能地會覺得這就是一個廣告，信任感會降低。”

　　有沒有考慮過投朋友圈廣告?

　　“朋友圈廣告效果其實不錯，但是太貴了，而且騰訊本身對H5限制太多。”

　　“曝光不錯，點進去的人並不多，評論多”

　　“現在騰訊的思路，不太希望有爆款存在，神經貓這種H5游戲刷爆朋友圈已經不可能了。上一次被刷爆朋友圈的案例還是吳亦凡入伍案例，騰訊自己做的。”

　　上有政策，下有對策。

　　據傳，“H5 江湖上”就有人專門樂此不疲的研究騰訊在 H5 限制的算法規律：

　　1、流量異常劇增情況一般會被封。如果出現流量巨增的異常情況(千萬級)很容易會被盯上。

　　2、誘導分享行為大多度會被封，但界定模糊。但是如果你涉嫌誘導分享就會馬上被封。直接顯示轉發分享的提示在流量很少甚至100個UV的時候就會被封，如果做的很隱晦，但是流量變大後還是會被封掉。

　　誘導分享是最普遍的傳播方式，但是誘導分享的界定非常模糊。另外還有一個比較模糊的規則：有“過度營銷行為”就會封，估計是為了防止將來出現新的各種五花八門的玩法所預留的規則。

　　3、被封過的H5換個新的域名也不好使。只要這個H5被封後，即便你換個新的域名繼續推廣也馬上就會被封，所以推測騰訊可能有代碼分析。如果 H5 被認定為違規的話，那麼這個代碼就會進入封殺列表，無論你換什麼域名都不好使。

　　4、只要有人舉報大部分情況下都會被封。100個左右的舉報就可以讓不是白名單的H5被封，這說明騰訊的審核人力是有限的，舉報的審核第一輪應該是通過機器審核，如果是多個不同的賬戶分別舉報的話被封的幾率應該頗高。

　　5、有白名單保護的話，情況會好很多。在嚴苛的限制規則下，還是預留了一部分白名單給騰訊內部，騰訊系的企業和合作伙伴。我們看到目前更多的爆款其實出自這些企業。這個可以理解，既然在別人的生態系統下作生意，就要遵守所制定的規則。

　　之前盛傳的“朋友圈降權”微信團隊也出來辟了謠。事實上確實是不存在所謂的“降權”，或者說“降權”這個說法很不准確。限制H5傳播的因素更多是內容，范圍和速度，而不是所謂“好友數超過3000”。

　　講微信的規則，是為了更好的適應微信的生態環境。微信限制“爆品H5的出現”，不代表品牌做移動端的營銷就無路可走，畢竟營銷總是要依賴一個Big idea走天下的思路本身也是不對的，企業的營銷工作應該進入日常。

　　回過頭來看這個世紀難題：H5如何推廣?

　　世上的事情就是這麼奇妙：看起來是文案的問題，背後其實是品牌的問題。看起來是營銷的問題，背後其實是商業模式的問題。看起來是 H5 推廣的問題，背後卻是移動端流量(尤其是精准流量)該如何獲取的問題。

　　類似PC互聯網時代，大家都知道要擁抱互聯網，但網站建好了之後總需要流量啊，於是有了百度。大家也明白了消費者光知道沒有用啊，到了我這最好要形成交易才好，要做電商。即便是自建電商，也回避不了一個終極問題：流量。於是又都跑去天貓開店，成就了阿裡。

　　到了移動時代同樣很簡單的道理，H5移動營銷頁面做好了，流量哪裡來?

　　說到流量，有的人會覺得這會難麼，有錢可以去買啊，你看：

　　BAT 都有自己的廣告投放系統：百度聯盟，廣點通，阿裡媽媽。

　　再不行，各種 App 的直客廣告：衣食住行各類APP, 社交社區類，新聞客戶端，視頻客戶端，電商，浏覽器搜索，工具類軟件……

　　要獲得 hero app 的長尾流量也可以通過移動廣告聯盟或平台程序化購買：品友互動，易傳媒，有米，中億，多盟，億動，力美，Admob，Adview，Wemobil…..

　　又或者在社交平台，微播易，自媒體聯盟，各種大號…..

　　買流量的渠道當然是有的。我們都不提開屏或Banner甚至是原生廣告本身的體驗問題，僅僅從流量的角度說，但這樣簡單粗暴的買還有很重要的問題沒解決：

　　1、流量的精准性。移動端需要流量，但移動端更需要的是精准流量。精准性會決定轉化效果，也帶來另一個繞不開的問題：成本。我們知道，用移動廣告如此高的成本直接推APP下載和導流電商活動尚覺得成本高，有多少品牌會為了專門品牌營銷活動的H5去投移動廣告呢?

　　2、缺乏社交傳播場景和土壤。我們知道，好的廣告能否帶動二次傳播，有指數級的效果差異。在社交平台做廣告H5引發互動和主動傳播，那廣告的效果可以翻倍。主動的傳播和覆蓋帶來的都是Earned Media，都是社交帶來的紅利。在別的APP上往往缺乏傳播的土壤，這個是硬傷。

　　3、定位到人不等於定位到有效用戶。我們確實可以通過設備ID或Social ID定位到人，但從定位到這個人，到判定是不是我要的用戶，再到真正發展成我的用戶，忠誠用戶，還有很長的一段路要走。這個部分廣告代理和廣告平台管不了，能給定位到人，已經不錯了。

　　移動廣告當然是獲取新用戶有效的途徑之一，但是，貴啊。即便重大 Campaign 我們選擇性的投一部分移動廣告，那日常的 H5 怎麼辦?

　　目前大家 H5 都怎麼做推廣的?

　　營創實驗室做過一輪調研，得到的答案是 ——

　　微信公眾號文章&閱讀原文

　　微信大號

　　通過KOL轉發

　　微信群

　　朋友圈

　　線下活動時在宣傳品上加H5的二維碼

　　自有推薦位(互聯網公司自有推廣資源)

　　App廣告位

　　合作方廣告位

　　朋友圈廣告

　　移動廣告聯盟和平台

　　說到底，各種渠道都能部分幫助到獲取用戶，無非是效率的不同。到處理品牌和用戶之間的長期關系，這個能力還是需要自己建立。

　　我們分老用戶和新用戶的不同來分別看待這個問題：

　　對於老用戶，要找最有價值的用戶，找關鍵傳播節點。

　　做數據傳播檢測和可視化的Target Social團隊，在上半年一個案例迅速引起大家的關注：

　　類似 Target Social 這樣的傳播檢測工具，能跟蹤H5在朋友圈傳播數據和傳播效果，按地區、性別等數據全面統計，找出關鍵傳播節點上的活躍用戶。

　　我們不妨把這些關鍵傳播節點上的活躍用戶叫做我們品牌H5傳播的種子用戶。對於種子用戶帶動H5傳播，未來應用 CEO 陳鴻頗有心得：

　　“我們在微信裡看到優質的H5大多數時候都是通過朋友圈裡的個人看到的，而很少打開公眾號然後點擊閱讀原文的鏈接去訪問H5，這是因為微信裡有一群樂於分享信息的用戶，人類的天性就是喜歡分享美好的事物，而我們又恰好身邊有一群熱愛分享的朋友，所以他們就成了我們的重要的信息閱讀來源。而這些人就是傳播的種子用戶。”

　　大部分 H5 的傳播路徑：

　　由公眾號發出

　　粉絲點擊閱讀全文訪問H5，然後被H5的內容感到從而形成二次傳播將H5分享到朋友圈

　　A分享到朋友圈B和C都分別通過A的這次分享訪問了這個H5

　　A的朋友C因為A的這次分享成為了公眾號的粉絲，B沒有成為粉絲但是卻為這次閱讀貢獻了一次UV

　　有一個現象，C雖然也是該公眾號的粉絲，但是他獲得信息的主要途徑還是通過A的分享

　　給我們的啟示：

　　1、這一切的成功取決於 H5 是否做的足夠好能讓人願意轉發，公眾號裡是否有樂於分享的“粉絲A”。

　　2、我們大多數時候都沒有時間去翻看公眾號，我們更願意看朋友圈，而在朋友圈裡積極分享的人們才是我們的信息來源。身邊的TA早已成為我們的“公眾號”。

　　微信曾經有一份報告披露，20%的用戶會主動去尋找公眾號的優秀內容並分享出來，其余80%的用戶是看這些用戶分享的內容。

　　A到G都是某公眾號的粉絲但是他們之間又互相都是朋友互相認識，由於時間和對公眾號的崇拜狂熱程度不同大部分人都不會看到公眾號裡分享出來的H5，而大部分都會看到A分享到朋友圈的H5。這就說明 A是真正傳播的種子用戶。

　　所以我們的設想傳播是否可以變成這樣：

　　設想，如果你平時專門記錄和運營這些種子用戶，會給未來在移動端的H5傳播帶來多大的傳播能量?

　　對於新用戶：結合廣告尋找種子用戶，然後依靠精准的種子用戶帶動一輪新的傳播。

　　H5制作完成，對於一個Campaign來說，戰役才剛剛開始。如何能讓它走出去，一直是比較頭疼的問題，而市場上又沒有很好的解決方案來彌補這個空白，這中間有巨大的商業機會。

　　幫互聯網公司做了大量H5定制和推廣之後，經過一系列的經驗積累之後。陳鴻發現了其中的機會，公司也由“未來應用”改名叫“流量源泉”，專注於攻克H5的傳播和推廣問題。

　　在營創實驗室與陳鴻聊天是一個蠻激發靈感的過程，我們甚至一起提出了這樣一個解決方案：

　　1、A/B Test，同時找種子用戶。

　　對不同的創意做一輪A/B Test，同時找精准用戶。這真是一個一箭雙雕的關鍵一步：

　　一來可以測試哪個創意的反饋更高;

　　另一方面，也能找到活躍的，願意分享和參與的真實用戶。

　　每個 H5 都希望訪客最終可以轉化成為有價值的用戶，去獲取新的用戶和流量多數時候會耗費很高的成本，但是如果將現有的流量盡可能高的變現，成本會小得多。 這種轉化的概率統稱為“轉化率”。

　　在A/B Test中，設定A/B版本進行對比試驗，即可得知哪個版本擁有更高的轉化率。A/B Test在谷歌等互聯網和電商公司中被廣泛采用，簡單來說就是用少部分流量先找出最優方案，以提高整體投放的轉化率。我認為它特別適合營銷行業，能最大程度的避免營銷資源浪費。

　　而在H5推廣過程中使用A/B Test不但能提高轉化率，還能用科學方法來選擇創意，降低機會成本;獲取一部分種子用戶，獲得第一手反饋。

　　2、第一輪推廣依靠公眾號和自有資源帶動

　　有自媒體渠道，公眾賬號發出，微信群，朋友圈，KOL，這個更多要依靠過去的積累。

　　光在自己的圈子裡傳是不行的。很可能這一個小圈子的人本身也重合度非常高。很快小圈子裡的人都知道了，傳播就遇到了瓶頸。同樣是幾百個人，同時在100各圈子裡傳，每個圈子裡找到3-5個關鍵節點。效果會好的多。

　　這樣的新用戶來自哪裡呢?

　　基於目標用戶畫像，找興趣愛好和品牌的契合度相近的垂直社區、社群和圈子。

　　歷史合作過效果不錯的大號。

　　移動廣告(有推廣預算的情況下)。

　　3、第二輪傳播通過精准的種子用戶來帶動

　　通過轉發激勵規則，把以前付給媒介的費用轉移給消費者，帶動新一輪精准傳播，提高轉化。這個我們還得感謝偉大的騰訊教會我們學習了微信紅包的原理。

　　方法其實很多人都在用，但更多是隨性的在小圈子裡發發紅包求轉發而已。現在有專門的團隊瞄准這個事情把它“標准化”了，而且復制到了不同的圈子。

　　不過，操作起來有一定的門檻，需要團隊有歷史的累計和經驗，推廣和運營能力，精准溝通和執行。幾個關鍵要素是：A/B test，找精准的OpenID，設計參與和激勵機制，1對1溝通。

　　聽起來可能確實是比海投媒介更有效率的方式，不過我還有更進一步的想法，如果能做到這些，可能會是更大一座金礦：

　　將這些種子用戶貼上不同的標簽，分成不同的圈層。職業、地域、性別、年齡和興趣愛好等分成不同的貼上標簽，這樣能保證傳播節點更精准。

　　如果發現忠誠用戶，可以把這個忠誠且活躍的用戶回滾給品牌主，再按這個忠誠用戶對品牌主收費。

　　用系統和工具把對這些活躍用戶的溝通和激勵機制自動化完成。

　　有能力和精力的品牌方，建議你們自己也按這個模型搭一套試一試。對於初創公司和品牌，預算有限的情況下，按照這個方法自己手工做，一定也會有很好的效果。方法和思路都是一樣的，到底是手工完成還是軟件工具完成取決於數據量和重復工作到底有多少。當然這些我也還在摸索中，歡迎有興趣的同行來營創實驗室一起有更多的討論和實踐。

　　最後，我們對H5的推廣再提幾點容易忽略的卻又很重要的Tips：

　　1、注意長尾H5的流量價值

　　很多企業的 H5 活動到期後就不管了，放任閒置在那邊。或者干脆連頁面都停掉。其實這些H5或多或少的都有一些長尾流量，我們可以把活動過期的 H5 的最後一頁都加上到達最新的 H5 的鏈接，這樣也可以幫助企業沉澱一些活動的用戶。

　　2、對每次營銷 Campaign 的用戶累積和推廣經驗的累積

　　對用戶的累計之前提到了就不再贅述。通過歷史傳播數據，往往可以找到不同內容最佳的傳播路徑。

　　都是號稱有10W 粉絲的公眾號自媒體，但是傳播效果是千差萬別的，可以通過技術手段檢測出來，久而久之，我們不但能找到關鍵傳播節點，還能找到比較有效的優質的自媒體。告別選大號和 KOL 完全憑“感覺”的誤區。

　　3、上線後要不斷持續優化H5

　　舉個例子，一個每天獲得 800 萬 UV 和 1 萬多個注冊的 H5 成績是怎麼完成的呢?其實推廣過程中背後經歷了 5~6 次的調整。

　　設想一個場景：

　　最開始你可能對這個 H5 的訴求太多，不僅要轉發分享給好友，還得關注你的公眾號，而且頁面的廣告占據了大部分導致商業味很濃。中間你把關注公眾號和頁面上的廣告都取消掉，流量可能一下子就升上去了。在用戶量到 800 萬 UV 時加入廣告，雖然加上廣告流量開始減少，但是你不斷通過流量少了就撤廣告，流量多了就加廣告的方式滾動傳播著這個H5，最終達到你所想要的目的。

　　很多人完全沒有利用好 HTML5 的最大優點：可以實時在線更新，H5做好了之後就不管了，其實還有很大的挖掘空間。