一個美國高管眼裡的中國電商

　　在互聯網風起雲湧的這20年間，電子商務隨著互聯網快速成長了起來。不同的國情、市場格局和用戶習慣使得中美兩國的電商成長軌跡不盡相同。盡管中國人和美國人之間有著明顯的文化差異，但是涉及技術問題的時候，兩國用戶在訴求卻有著驚人的相似。電子商務領域尤其如此。本文作者是Web Presence In China 的市場部主管 Ernie Diaz ，駐扎中國多年的他一直致力於幫西方電商企業與中國市場對接。他山之石，可以攻玉。美國和中國的電商在深層次上有多少共同點?不妨我們看看Ernie視角之下的中國電商是怎樣的一副光景。

　　在中國的10年市場營銷經歷讓我明白了一件事情，那就是中國用戶和美國用戶一樣遵循馬洛斯需求層次理論，受到同樣的情感觸發之時會有相似的反饋和回應。今天的中國用戶在網上購物的時候，並不會受到他們古老文化的影響，他們非常清楚來自西方世界的產品的真實價值。

　　其實在用戶體驗上，中國用戶的訴求也大體相同。當然你依然會問：“為什麼中國的電商網站和美國的電商網站如此的不同?”答案其實很簡單：兩者之間的差異並沒有你感覺中那麼巨大，仔細觀察你就能發現這一點。最值得注意的一點是，造成這種“差異”的是中國的國情和電商體系本身，而非用戶。它們是殊途同歸的。

　　在中國的電商領域，消費者權益法是近幾年才真正開始發揮作用，這一點和歐美很不一樣。針對電子商務並沒有專門的商務管理部門，也沒有對應的小額訴訟法庭，相比起美國的大環境而言，中國的電子商務的法律環境堪稱荒野。這種近乎無法無天的電商狀況結合中國嚴厲的信息產業監管，成就了中國現在的互聯網。

　　今天的中國互聯網電商是大平台的天下，重門戶，高整合度，跨職能。各個領域不再是孤立的存在，多渠道的雜糅使得領域之間的界限開始模糊，但是，基本原則不會改變——中國用戶對於網絡的要求不會改變：便利性、透明度，以及持續的視覺刺激。以中國最大的電商平台天貓為實例，我來給你仔細分析一下。

　　對於那些有目的的網購用戶而言，天貓首頁頂部的搜索框是最重要的入口。但是作為中國首選的B2C電商平台，天貓首頁頂部左側的產品分類目錄每時每刻都有數以百萬計的用戶在點擊、浏覽、篩選。

　　在這裡，有兩件事情值得注意：

　　1、將鼠標懸停在導航欄上不同項目的時候，右側會顯示對應的特色產品廣告，富有形式感的排版設計和簡短有力的文案是它們的特點。

　　2、這些廣告文案中至少包含一個英文詞匯，並且相當一部分廣告模特都不是中國人。

　　簡體中文方塊字在排版設計上同英文相比有明顯的差異，而英文詞匯的加入能讓中文排版更富有形式感，消弭單調感。但是很明顯，這些Banner圖中的廣告內容極少傳遞出家庭價值觀和社會關懷。與之對應，第二個特征則折射出對於西方世界的“重視”。在中國英文教育負擔大於收益的前提之下，許多用來搭配的英文詞匯並不容易理解，或者說，許多用戶並不在意。

　　但是，許多產品本身的理念和它們所帶來的益處，本質上都來源於西方。你不得不承認，超市當中絕大多數的產品都標記著“中國制造”，但是中國的這些B2C在線商務平台，從裡到外幾乎都是舶來品。你看看導航欄下那些流行的品牌，多數都不是中國品牌，而模特也都是金發碧眼，中文文案下放置的是英文Slogan。

　　的確，在B2C市場中，許多西方品牌比中國品牌更具有優勢，而中國用戶也極為認可這一點。這些非華裔模特和英文正是要強調這些品牌和產品的出處。

　　天貓的姊妹站淘寶網是一個典型的C2C電商平台。你能在淘寶上找到更多的國際品牌的產品，但是天貓更具有吸引力，時尚的外觀，清晰的類別，更系統的展示，更加優質的設計和服務，所以你也就不難理解天貓是如何在2013年上半年就創造了3000億美元的銷售額了。

　　阿裡巴巴的創始人馬雲通過淘寶、天貓和支付寶馴服了中國原始粗犷的電商領域，借助用戶評級和評論反饋體系以及鐵一樣的條款構建起了屬於中國的電商鐵則。

　　盡管天貓“借鑒”了許多亞馬遜的經驗，但是兩者在產品頁面布局上的巨大差異赤裸裸地折射出中國電商和用戶之間缺乏信任的事實，廠商不得不通過銷量、評分、累計評價、描述評分、服務評分、用戶回復展示等多種不同的內容來證明產品的真實性和可靠性。

　　如果你在亞馬遜搜索“存儲卡”，選擇被置頂的產品條目之後，你可以看到一個截然不同的頁面。在你滾動到下方長長的用戶評論之前，你會注意到這款產品低廉的價格、簡短精悍的產品描述，簡單的物流選項，這些信息基本就能讓消費者作出決定。

　　但是同樣在天貓搜索產品之後，你會發現這裡的商家提供給消費者的信息量簡直能讓亞馬遜無地自容。頁面頂端提供的基本信息和亞馬遜差別不大，但是下面就大不相同了：

　　店鋪評分是基於5分評分體系，這家店鋪評分達到了4.8分，相當可觀，但是這還不夠，接著向下滾動可以看到更多證據，首先映入眼簾的是大量的產品實拍圖：

　　產品介紹還不夠，商家還得告訴用戶正式的收據長啥樣方便他們辨別真假：

　　店鋪的描述評分、服務態度、物流速度、即時聊天程序(阿裡旺旺)都集中在側邊欄：

　　產品包裝、物流包裹、內置的說明書，各種詳情清晰地展示在頁面上，予取予求。所有的這些信息都會幫助商家來說服用戶來購買產品。

　　結論

　　不同的展現形式並不能掩蓋中國用戶和美國用戶在訴求上的趨同，國情和環境的差別造就了這些差異。所以，在為中國用戶設計的時候(注意這篇文章的目標讀者是力圖進入中國市場的國外電商從業者)，需要規避那些難以逾越的文化隔閡。因此，你需要更加專注於向用戶介紹產品的真實性和品質，讓他們明白所見即所得。天貓是一個典型的案例，你會發現在中國其他的電商也大抵如此。