廣告文案的藝術

 　　廣告文案藝術的靈魂是產品，它的作用在於形象刻畫產品的個性(或調性)，感染消費者的情感，增加消費者對產品的親和力，誘導消費者產生購買行為。“腳踩加速器，發動機開始引吭高歌;輪胎與大地親昵，與道路一起舞蹈;你在前進中體驗著駕駛的樂趣，沒有比這更完美的寶馬了……”這是一篇寶馬汽車的平面廣告文案，通過簡短的文字把人類的靈性注入汽車機械，融化了汽車鋼鐵的冰冷，同時寶馬的個性也得到淋漓盡致的勾勒。讓產品使人感動，這就是文案的藝術。

　　原始人性是感染的中心點。廣告文字凝聚了人類的精神和思維，形象反映廣告的內涵，它是不同於音樂舞蹈的另一種藝術形式，是商品藝術和人性化的承載工具。可以說，沒有人性情感的廣告文案就如沒有血肉的骷髅，拒人於千裡之外。廣告大師霍普金斯曾經說過：只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西……廣告文案能否調動人內心深處情感的體驗，關鍵在於能否用人類最原始的情感去打動人。總結以往經驗，廣告文案感染情感的手段主要有以下幾種方式：

　　一、以情感人。直接抒情、含蓄婉轉，或者樸實自然、情摯理真，或曲意道來、委婉動人。例如：孔府家酒，令人想家;滴滴香濃，意猶未盡;好東西要與好朋友分享;

　　二、以趣引人，幽默诙諧。例如：英國著名小說家毛姆在未成名前，生活甚苦，為求文章有價，一次完稿後，他在各大報刊上刊登了一則“征婚廣告”：本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有錢的富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結婚。幾天後，整個倫敦書店毛姆的小說全部賣光。正如狄德羅所言：“廣博的才智，豐富的想象，活躍的心靈，這就是幽默”。現代人喜歡幽默，於是廣告語中經常是寓妙於諧。

　　三、以理示人。文稿之中蘊涵哲理或深意，有的言簡意赅，語短情長，有的啟人深思，暗寓禅機。例如：科技以人為本，科技以健康為美。鑽石恆久遠，一顆永流傳。

　　四、以勢服人。自信、強勁，雄渾之氣，慷慨之語，勁健中有新奇，豪邁處有驚喜，激蕩人心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車;當太陽升起的時候，我們的愛天長地久;中國惠普，更佳之途;莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普;悠悠歲月，朝夕相伴，惟有惠普;海角天涯，始終不渝，惟有惠普;沒有最好，只有更好。

　　廣告文案感染力是一門難以捉摸的藝術，它與目標消費人群的需要有著千絲萬縷的聯系，怎樣用感人的文案去吸引消費者，發揮文字的銷售魅力，值得我們每個廣告人用心去推敲。