《花兒與少年》的文案為什麼這樣寫？

 

　　寫在前面的話：

　　這是一期獨家答疑稿，接受答疑的對象是《花兒與少年》的幕後文案吳夢知。

　　在我向她發出提問申請之前，我是做好了被拒絕的准備的。因為看她的微博很久，知道她是一個不喜歡向外界解釋太多的人。而當郵箱真的提示有收到她的答復後，腦子還恍惚了幾秒。完整看完她的答復後，不僅厘清了我的一些困惑，也讓我覺得以前寫過的一些稿子有不少誤解的成分。這份回答也再一次提醒我，不要給你不了解的人與事輕易下結論，這世界上太多的問題真的都不是數學題。

　　不多說，自己看吧。我想你能在一個非常個人化的平台上看到她回答10個問題的機會不多。

　　1.還記得您寫的第一份文案上電視播出時的心情嗎?

　　吳夢知：

　　真不記得了。電視產品就是快餐，很難有什麼是需要一再“記得”的。就像不會對第一次吃方便面、吃漢堡寄於難忘的“心情”一樣。

　　尤其是，做電視是一個循序漸進的訓練過程，從最開始編輯一條30秒的新聞，然後自采自編，然後開始策劃一個更大的內容，然後參與得越來越多……

　　當你能在某一個節目中，有所表達時，對於電視機這個小鐵盒子早已熟悉得像辦公桌一樣，桌上可能擺了一些你用過的東西，但你不會在意這個筆筒怎麼樣，那個本子第一頁記了什麼……因為那不重要。

　　2.在您看來，電視節目裡的文案和那些刊登在雜志裡、出現在公交路牌上的平面廣告文案，有沒有什麼區別?

　　吳夢知：

　　本質上有共性，但操作細節上有很多區別。動機和目的都不一樣，載體的呈現方式也不一樣。

　　廣告文案是純商業的，它是對產品利益點的包裝。 個人認為，一切不能帶來銷售的廣告，都是紙老虎。

　　節目文案相對輕松，沒有那麼“功利”的要求， 我這裡說的“功利”不是貶義詞，是指不同的屬性。節目文案只是這個節目的一種氣息，一種修辭。更偏文學性一些，多多少少都會有一點撰寫者的“自我”在裡面。

　　當然節目文案也有很多細分，宣傳片文案也有很多廣告文案的屬性;而很多節目中也有說明介紹類的文案。

　　而作為電視與平面兩個不同載體，電視文案是動態影像之下，每一句話是需要帶著剪輯思維去撰寫的;它是在流動狀態下的文字，所以會有很多先天的限制。篇幅長短、與畫面的配合度、與背景音樂的契合……都跟最後呈現的影像風格、節奏、包括觀眾能忍受的時長等等有很大的關系。

　　而平面文案，很不同的一點，它的閱讀時長是由閱讀者自己決定的;一方面它的獨立性更強，但少了立體的輔助手段，它要跳出來的難度也相對更大。總體上是另一種撰寫思維。

　　3.《花兒與少年》裡的字幕點題文案，在構思的時候，您是如何在個人風格與欄目基礎視聽風格這兩者之間取得平衡的?

　　吳夢知：

　　電視文案其實很難去講什麼自己的風格。你今天做一個酷炫屌的時尚節目，明天做一 個喜劇節目，後天做一個百姓生活節目……不同題材類型已經決定了不同風格。

　　它跟電影、電視劇不一樣，那些你可以當成導演的個人作品來做，但任何一個電視節目，都是奔著清晰的目標人群去的，是集體的創作，在某種模式框架內。

　　雖然它也會整體匯集成某種價值觀，輸出給觀眾。但其中的每一個細節部分，是不需要有 “個人”意識存在的。

　　所謂的“自己”是放在最後面的。就像拍攝鏡頭一樣，如果被觀眾看見，那叫穿幫。是不專業的(當然，這不包括有些節目中刻意露出鏡頭，讓“穿幫”成為一種表現手法)。

　　所以，對於每一個節目，文案寫什麼，怎麼寫，首先是研究和策劃節目本身的氣質要求。但它終究只是節目的某一個服務的部分而已。

　　所以，我從沒想過個人風格，在這方面，如果還有嘗試的空間，只在於，不論做哪個節目，都希望能在它的需求的大前提下，盡量的讓文案“有趣”一點。“有趣”也許是，能不能不要那麼陳詞濫調，能不能跟常規寫法稍微不同，能不能多一點點營養，能不能不只是淪為一個打節奏的工具、或者只是畫面設計的擺飾。

　　如果能做得更好，它有可能成為節目的一種“氣味”。就像我們吃不同的食物，它們的氣味不是可以飽肚子的實實在在的東西，但會給你一些不同的嗅覺感受。那個感受有什麼實用價值沒有呢?並沒有。但它會成為你體驗的一部分，會幫助你覺得更好吃。

　　如果一定要說平衡，總體上來講，是自我矛盾的一種平衡。 我一直寫文案，但我是反文案的。影像就要盡可能用畫面來表達，用文字恰恰說明了畫面有 缺失。

　　我寫了被大家稱為“雞湯”的文案，但我是反雞湯的。人生本來就是很多面的，勵志只是很狹小的一個面。我不反對它存在，但如果只有雞湯，被過於放大，是不完整和失真的。

　　4.《花兒與少年》解說詞裡那些關於各個城市的描述，能看出您做了大量的案頭工作。我很好奇其中那些思維跳躍的部分，比如寫英國時，前面都娓娓道來然後突然來一句“為了優雅至死他們永不穿秋褲”，寫土耳其時“也許一天時間整條街都已經知道了你的八卦”……這種句子是您寫著寫著就自然而然跳出來了，還是在沒寫之前，就和欄目組設計討論過需要傳遞這樣一種“突然跳戲”的心理互動感受呢?

　　吳夢知：

　　並沒有做過這麼理性的分析和推敲。電視文案的確有技術的成分在，但技術只是在初級階段，之後不會再考慮技術。就像打字練習成盲打後，腦海中是沒有鍵盤的，你想到什麼，手指已經把它敲出來。

　　所以《花少》裡的景點文案，唯一的出發點是，希望盡量有趣一點。一方面知識是最容易枯 燥和說教的，一方面大家都可以百度獲得。作為一個旅行節目，景點介紹是不可或缺的。但作為文案，這部分能創作的空間很小。所以確實做了大量的案頭工作，對於信息點做了一個龐雜的梳理和取捨。之後就是盡量把每個信息，換一種更有趣的語言來表達。比如你提到的 “為了優雅他們永不穿秋褲”，考慮過英國的紳士文化特點，考慮過他們真的很抗寒的生理特點，也考慮過他們衣著考究的特點，但要依次介紹，篇幅太長，也很無趣。所以綜合在一 起，概括了這樣一句。這樣也可以把中國人熟悉的“秋褲”文化拿進來做對比。而把所有的景點介紹，稍微寫得俏皮歡樂一點，也更符合整個節目的調性。

　　5.第二季的《花兒與少年》裡，您自己比較喜歡哪座城市?這座城市什麼地方比較吸引你?

　　吳夢知：

　　最喜歡的還是倫敦。

　　它的包容性很迷人。古老和先鋒，創意和傳統，優雅和古樸……甚至它的傲慢與衰落，統統可以集於一身。具有極大的豐富性和可探索性。不論是橫向的還是縱向的，都有挖掘不盡的樂趣。會給人帶來很多思考與啟示。

　　6.在您眼裡，好的真人秀欄目是怎樣的一個標准?

　　吳夢知：

　　“好的”節目是很難有標准的。

　　好節目各有各的好。只有“壞的”標准。陳詞濫調，價值觀腐朽，粗制濫造，或很無聊，或惡意……做壞了的節目基本都一樣。所以跟類型沒關系，跟是不是真人秀沒關系。

　　7.您經常和彭宥綸導演一起合作，他比較崇尚“視覺暴力”，與他合作的時候，您在撰寫文案的時候會不會考慮有區別對待?

　　吳夢知：

　　當然，非常地特別對待。我們合作有七、八年了。是從一起什麼都不懂，胡亂摸索開始的。因為在很多年前，電視節目裡並沒有文案和視覺導演這樣的職能劃分。沒有人給你系統的參考，就是需要個什麼片子，就去攢，有時候攢出來不錯，有時候不怎麼樣，但也不知道好在哪裡，不好是為什麼。是很草莽的狀態。

　　但機緣巧合的，我們兩這麼多年，雖然早就不在一起工作了，但一直有合作。所以對於彼此的了解已經幾乎是溝通零成本。他隨便發幾張圖片過來，我就知道他要表達什麼。討論創意，我們也可能只要電話裡幾句話，幾個關鍵詞，就能互相碰撞到一個最終方向。

　　我是一個很懶的人，很不喜歡去解釋和說服什麼，所以這種默契很重要。對於他的要求，我基本上來者不拒。因為真的很方便。哈哈哈。

　　另一方面，他是一個努力到瘋狂的人，每天的創作欲都在一個隨時要爆炸的狀態。我有時候也被他弄得很煩，但總是最後根本不忍心拒絕他。雖然他也有很多東西，我不那麼認同，我們也有為了一個很小的細節吵架的時候，但三分鐘就可以和好。

　　因為他這樣的人，在我們生活裡是少之又少，非常可貴的。我覺得只要我還跟得上，就很想 去保護這種狀態的存在。但幸虧我的生活裡，只有一個這樣的人。哈哈哈。

　　8.您自己平時是怎樣積累文案素材的?