從視覺符號學解讀標志設計

　　如果我們看到一個很酷的標志圖形或字體就模仿著做一個，說明我們沒有掌握標志整體的設計思路及方法，那麼我們的設計能力將提高的很慢。我們必須有針對性的訓練，在掌握標志設計整體的思維框架下，來有目的的鍛煉自己的設計能力。

　　標志設計裡的能力包含哪些?標志設計就是極致的視覺符號設計，符號是用來傳達信息的，標志符號就是用來傳達客戶(品牌，組織，活動競賽等)的信息。

　　我們按照標志信息的視覺傳達過程，可以將標志設計按階段來劃分，分別指出每個階段需要用到的能力，這裡以品牌標志來說明。三個階段的能力分別是：

　　(一)說什麼的能力

　　(二)怎麼說的能力

　　(三)怎麼表現的能力

　　(一)說什麼?

　　(標志的定位概念)

　　---- 市場調查及品牌定位策劃的能力我們設計標志的過程就是要，先尋找到客戶要通過標志傳達給消費者的信息，無論是什麼樣的標志信息概念就是三種模式"我是誰，我是做什麼的，我做的怎麼樣"，尋找出這個信息概念是標志設計的前提，屬於調查和策劃的能力范疇，一個標志有時候只是簡單傳達"我是誰" 有的需要傳達出"是做什麼的(或什麼行業)"，現在為了品牌競爭，品牌標志都需要傳達"我做的怎麼樣" 這個"怎麼樣"就是品牌的定位，是品牌的差異化概念，比如在洗發水品牌裡，飄柔的品牌定位信息概念是"柔順"，潘婷的就是"滋養"，海飛絲的就是"去屑"，我們標志設計的第一步最難就是找這個差異化，一個具備明確品牌競爭意識的和實力的新品牌，都是需要先進行品牌策劃，更具自己的品牌戰術戰略，找到明確的品牌定位概念，才開始設計標志。

　　反過來說，如果這個品牌定位需要標志設計師來設計，那麼這個標志設計師其實必須具備品牌設計師的能力，他/她必須同時具備品牌策劃和品牌設計的能力，往往這些都是有公司分開處理的，單純的品牌標志設計一般事先都有定位了，如果沒有，說明這個老板沒有品牌意識，設計師也是隨便給個"定位"就混過去了，上篇文章我們已經說過，這並不能算是有效的定位。

　　(二)怎麼說?(標志的創意概念)----信息概念的表述能力有了定位，知道要說什麼(傳達什麼)之後，需要的是設計師講故事的能力了，怎麼說(怎麼傳達這個定位信息概念)，才能吸引目標消費群的注意，讓他們樂於接受並且有效記憶，這就是我們所謂的標志創意/標志概念。

　　同樣的一個信息概念，我們可以直接表達，也可以間接表達，可以直接描繪，也可以側面的比喻，還可以誇張幽默，針對理想的消費群使用理性的交流方式，針對感性的消費群多采用感性的表達方式，這都是建立在標志設計師對消費群的溝通方式喜歡的把握之上。要考慮信息本身的特征，更要結合受眾的交流方式，潮流，媒介等等都是要分析的。這同一個導演拿到劇本，決定怎麼拍是一樣的，所以把這個能力叫做"講故事"的能力。

　　這部分內容我前面的文章有些介紹，可以參見《標志概念的提煉方式》很多設計師在設計標志時，是沒有這一步的，很多標志概念，都是在最後才形成，這主要是因為在做標志時，很多人是上來就是從品牌名稱，首字母，理念等切入點來發散思維列出視覺符號了，然後組合得到標志方案了，這和我們上面說的這步出來的結果有和不同呢?最大的不同來自，我們是否將標志設計當做是在傳達一個信息，如果是在傳達一個信息，那就要考慮表述的方法，上來就直接根據名稱，特征尋找符號的人，就少了很多思路。比如在我們第一篇裡舉得例子。

　　紐約和杭州的城市標志，不僅僅是圖形上的不同，更是信息表述方式(溝通方式)上的不同，這就是需要第二步來創意的，單純的根據品牌名稱來發散思維尋找符號，很難聯想到"I LOVE NY"的心形符號，可能更多的是紐約街道，紐約的標志性建築物，等等，這個符號集屬於不同的發散角度，它們的關系，如下圖所示：

　　每個概念下所聯想出來的符號集都不同，如果單純的從客戶(品牌)名稱理念入手，其發散是思維也會少很多。(三)怎麼表現?(標志的圖形字體)----圖形符號及文字符號的調整構圖及信息編碼能力有了標志概念，下面就是表現，表現就意味著需要尋找符號來表達信息，我們做標志時都知道，利用思維導圖，發散思維尋找更多的符號，符號尋找的越多，將來標志方案越多，如果你加上前面標志概念創意(怎麼說)的一步，意味著你能找到更多的符號集。在發散時用到的是發散思維能力，這需要設計師經常鍛煉自己的發散思維，保存很好的思維發散水平。很多人發散幾步就發散不下去了，一是練得少，另一個原因是，對事物和符號的分析能力不夠，由一個事物聯系另一個事物時，如果想不下去，就分析其屬性，物理的，結構的，社會屬性的，把每個自己了解的每個方面的性質都分析一下，就可以根據而這些性質聯系到相同性質的符號了，比如，你由一個動物聯想，如果只盯著動物屬性，下一步只能聯想到動物，分析其物理的，空間的，歷史事件的等等都可以打開聯想思路，

　　例如，大象--如果只按動物屬性，下面可能就會想到動物院裡的其他動物了，但是，如果你把其特征功能劃分出來，就可以想到很多，鼻子噴水--灑水車，體重龐大--起重機，歷史典故--曹植/瞎子盲人，社會關注(象牙重要性)--獵人/藝術品/奢侈品等。或者按照符號的性質來分析發散，指示符號，相關符號，象征符號的類型，也可以打開思維，比如大象的是什麼的象征符號，中國有"象"與"祥"的諧用，太平有象，吉祥如意，等等符號中都有用到大象，如果根據相關符號關系聯想，又有很多，時間關系--猛犸--冰河世紀、空間關系--非洲、泰國、馬戲團、因果關系--(因為其力氣大，才等搬運工)大力士，你還可以反向思維--個大但靈活--還有大象足球啊，個大膽不大--怕老鼠啊，等等等等。符號發散是最後標志方案多少的關鍵，少於5步的可能都被用過了，所以很多人說否定自己的前三個創意，因為別人都用過了。得到符號後，如何選擇合適的符號，這裡用到的是收斂思維和符號關系的把握能力。整理出符合信息概念，行業，消費群及使用習慣的符號，依據符號的語義關系及語用環境來分析那種符號適合那種標志概念，是否適合消費群體。

　　這些都是分析挑選符號的依據。以上是在圖形構圖之前，設計師需要做的事情，下面說說圖形符號及文字符號的調整能力。無論我們上面如何去創意，到最後我們設計師要在電腦裡處理的無外乎圖形符號與文字符號。我們把文字符號也看成圖形符號，因為在標志裡，我們是把文字當成圖形去調整的。最終按照圖形符號的分類，我們設計的標志圖形就是具象概念符號(文字符號歸在具象符號裡，原因在前面的文章中講過)和抽象感覺形式兩種，我們最後的標志方案也是有這兩種類型的符號組合出來的。

　　我們發散思維得到的符號集裡只有這兩類符號，一個是具象感念的符號，比如一個面包，一個玫瑰，我們可能需要它們來表達行業屬性或品牌定位等信息，還一種是抽象感覺形式，注意不是抽象圖形(三角形，四變形等)，這裡說但是感覺性的描述的詞語，因為在前面符號聯想時，你可能會聯想到一種感覺，比如輕快的，熱鬧的，犀利的，團結，輝煌，等等，這些詞語也屬於發散思維符號集，它們不是具體的事物符號，但是卻可以通過單純的形式和色彩來表現，所以叫做"抽象概念形式"(記住，形式不是形態，色彩，質感等裡面也叫做形式，形式就是張力的組合方式，色彩有色彩張力(形式)質感有質感張力(形式)。

　　具象概念符號抽象感覺形式 所有最終的標志都是由以上兩"類"符號組合起來的，兩兩組合就得到了下面三種類型。

　　1) 具象概念符號 + 具象概念符號2)具象概念符號 + 抽象感覺形式3)抽象感覺形式 +抽象感覺形式針對第一類：1)具象概念符號 + 具象概念符號

　　常用圖像編碼方式：通過視覺圖形同構手法構造符號關系，來傳達語言信息表現方式：圖像信息的傳達，是通過關系來傳達的，人們在解讀圖形關系的時候得到信息，它不同於語言信息，語言信息有前後時間上的邏輯，而圖像信息的解讀是任意的，沒有前後順序，往往有很多種解釋。把握關鍵：品味常用的視覺構形手法所適合表達的關系，找到適合標志信息的關系，我把標志構形手法大致分成以下12種：

　　就算是具象文字符號的設計(一個文字符號加一個具象圖形符號)我們也可以使用這12中方法：如下圖：

　　我將兩種具象符號同構的方法，用三角形和圓形來表示兩個具象圖形符號，從而得到一張張漸變的示意圖。以便於設計師在視覺上把握。

　　具體的每種同構手法與信息編碼之間的關系，內容在博客裡詳解。針對第二類：1)具象概念符號 + 抽象概念符號當我們要使用是一種是具象圖形符號(比如老虎)，一種是抽象概念符號時(可愛的)，結合手法就是用抽象感覺形式去描繪具象圖形符號。可愛的風格我們會想到很多種，比如點化的效果可以表現輕松可愛，線條化的效果也可以等等。但無論是什麼風格，無外乎是通過處理 形狀，色彩，質感，體積感、空間感、時間感、運動感、等來表現某種你想表達的感覺和風