設計為何至關重要？

　　“優秀”、“偉大”與“好”之間的區別，正是蘋果公司與其他許許多多規模不等的企業對設計、顧客體驗乃至商業理念之間存在的認知差異。

　　羅伯特·布倫納曾擔任蘋果公司首席設計師，是蘋果工業設計部門的創立者、當今筆記本電腦行業標准的奠定者，曾主持開發世界上第一款掌上電腦 Apple Newton、iMac電腦的前身Mac電腦及亞馬遜第一代Kindle等多款創新型產品。羅伯特·布倫納領銜創作的《至關重要的設計》一書，旨在打通設計與體驗的聯系，進而讓企業與客戶建立起共贏的價值關系。

　　設計是什麼?是技術與功能應用的創新型結合嗎?那麼，摩托羅拉、諾基亞等曾經的手機業霸主，從未放松過這方面的投入和創新努力，又何以在短短幾年內從巅峰滑落，進而被競爭對手超越?《至關重要的設計》這本書開篇就回答了上述問題。羅伯特·布倫納認為，設計為導向的文化，是與持續體驗相關的，如果沒有這一點，僅僅是基於一項技術而作的功能開發，那麼就不可能改變一個公司的文化，會讓這樣的企業趨向於保留利潤豐厚的既有業務、讓產品功能創新基於現有產品的規格和標准而進行，最終將錯失真正的創新機遇。

　　在他看來，“摩托羅拉總是換湯不換藥，而不是考慮‘為了創造一種能喚起大眾共鳴的體驗，下一步該做什麼’……選擇了模仿，而不是創新。摩托羅拉在不同的款式和外觀設計上反復使用同一種語言，他們只是為產品增添了多種顏色而已……摩托羅拉並沒有設計文化，它所擁有的只是試圖作為設計文化的技術文化…… 你可以創造一項好的設計，制作一個不錯的實物，但這並不意味著它將成為一個優秀的產品或一樁好生意。”請注意，“優秀”、“偉大”與“好”之間的區別，正是蘋果公司與其他許許多多規模不等的企業對設計、顧客體驗乃至商業理念之間存在的認知差異。

　　那麼，什麼叫做優秀、偉大的設計，而非僅僅停留在“好”、湊合層面的設計呢?羅伯特·布倫納認為，偉大的設計必須包括顧客對公司的所有體驗，親眼所見、交流所感，以及接觸所得，這些會逐步形成觀念並激發出想擁有產品的欲望。所有有關這一切的觸點，都不應該只是碰巧被觸發，而應精心地去設計和協調。很顯然，他的這些描述，都可以看作是對蘋果公司、史蒂夫·喬布斯主張的設計文化和模式的闡釋，究竟能不能應用或者說復制到其他公司呢?

　　《至關重要的設計》這本書給出的答案是可以。書中第二章“你能成為下一個蘋果嗎?”首先指出了蘋果公司之外，發育出偉大設計文化和模式的案例，即迪拜酋長默罕默德建造的伯瓷大酒店，這家面向全球頂級富豪的豪奢酒店深谙目標顧客心理，通過設計為客戶提供了絕佳而不可替代的體驗。羅伯特·布倫納認為，要成為下一個蘋果公司，不僅要整合設計策略，將工業設計、平面設計、建築設計乃至更為細分的室內設計、景觀設計、傳統建築設計整合，還應注意互動設計。互動設計要基於顧客體驗並實現超越，顧客“渴望的是潛意識中呼之欲出的情緒體驗，而非心知肚明的覺察。只有你與客戶的生活夢想發生聯系時，客戶才會在乎你。”

　　要形成以設計為導向的公司文化，企業必須堅持不懈地關注客戶體驗供應鏈，時刻關注新鮮感，確定大多數現有客戶對情感體驗的需要，給予他們品質更高、驚喜更多的新型設計。羅伯特·布倫納介紹了三星公司的案例，講述了這家企業如何從一家普通電子公司轉型為以設計為導向的公司，也提及了星巴克曾經因放棄顧客體驗、設計導向而招致的失敗案例。

　　偉大而非一般意義上的“好”設計，會讓產品(服務)自行與顧客“交談”。企業將設計溝通置入產品策略，涵蓋在管理客戶體驗供應鏈的過程中，就會通過產品造型、外觀、材料、質感、圖案、色彩以及其他細節的疊加，形成相比營銷、推銷語言更容易讓人接受的“設計語言”，進而讓產品(服務)自行與顧客“交談”，後者將通過產品認識其功能、操作原理以及企業基本情況。