鳳凰新聞客戶端簽約主筆羅玉鳳女士。

2015 或許是互聯網公司全面進佔傳統品宣平台元年。前幾年春晚，只有騰訊小米等敢在春節高頻投放電視廣告。羊年春晚前半小時黃金廣告位城頭變換大王旗，互聯網公司組團刷屏，滴滴、唯品會、趕集不惜砸重金。再聯想陌陌 COO 王力與賈樟柯微博隔空互動約拍 TVC，不難發現互聯網公司越來越有（ren）錢（xing）。

衣食足，知榮辱。廣告投入水漲船高直接表現，除電視媒體與線下大規模投放外，頻繁用一線明星代言是最好例證。

簡單盤點近年國內互聯網公司用過哪些大牌——

• 趕集：佟大為
• 58：黃曉明
• 途牛：金秀賢
• 攜程：楊冪
• 同程：范冰冰
• 搜狗：林志穎
• 百度：Angelababy
• E代駕：鄧超……

琳琅滿目？這些人能湊一起開春晚了。但這說明廣告成功了嗎？不是。從名單中看到傳播學最常見問題：定位。其實那份名單是錯的，下面才是真版本——

• 趕集：范冰冰
• 58：楊冂
• 途牛：林志穎
• 攜程：鄧超
• 同程：佟大為
• 搜狗：金秀賢
• 百度：Angelababy
• E代駕：黃曉明

怎麼樣？感覺左邊公司名右邊明星名怎麼對調都不違和？提起楊冂，你到底能想起哪家互聯網品牌？她可代言不止一家。

安能辨我是雄雌

本不應是問題。投 TVC 前廣告公司會付費獲取 CMMS（中國消費者與市場調查）數據庫，全國最專業市場調研庫之一，樣本量、覆蓋面、問題全面性向來是產品策略與傳播策略重要參考。如產品投放前，想知道二線城市 20-30 歲男性愛吃方便面人群最愛女明星是誰？數據跑得出來。除 CMMS 外，百度等掌握消費者行為一手數據公司也具備分析能力。

然而顯然，廣告公司按 CMMS 數據選代言人，並未解決互聯網品牌定位問題。許多互聯網品牌用戶群體高度雷同重疊。參加創業者活動，評委常問目標用戶群體？創業者常說：白領女性、城市中產、年輕北漂、高知群體……

但這種人群劃分根本無效！什麼叫白領女性？寫字樓上班女性都是？接線員、畫設計稿、拉贊助姑娘是一類人？什麼叫年輕人？年輕到多少歲？憑什麼過 40 歲不年輕？我這技校畢業寫專欄為生的，算高知群體？

所以說，這都是想像出來的用戶群體，非實際存在。真正人群劃分怎樣？馬老師金句——「判斷人群是不是偽需求前提就是這些人有沒有共同的愛憎」。如喜歡《大聖歸來》的「自來水」、厭惡直男癌的女權主義者，都是真正客觀存在的用戶群體。

如錘子，雖公關總監羅永浩犯無數錯。但在快速獲取相同愛憎用戶群體上，或許是國內最棒。羅老師幾乎把招魂幡拿出來向風中抖三抖，全朝陽區堅信理想主義不死、反對中醫、熱愛正版的青年自動圍過來。他們眼中錘子是精神符號，與他們正確三觀、牛逼人格畫等號。

但很多互聯網公司市場部估計也不真明白用戶群體是誰（常駐乙方，有時在喜歡楊冂的甲方面前氣短），只好請俊男靚女代言。

心理學角度說，這舉動其實不算錯離譜。產品營銷泛濫時代，對人最大衝擊是注意力渙散。人心惶惶，幾乎對簡單符號有「近乎向往的需要」。為什麼各類品牌請美女代言最多？因為通常一看到美女就心安。美女非某具體女人，而是倫理符號。美女各方面長得合理，身姿把倫理調理得和諧易接受。美女幾乎是最直白符號之一。

無論左邊簡單符號還是右邊復雜符號，美女都是最直白符號。

說白了，用楊冂范冰冰林志玲拍廣告，不敢說效果多好，但不會出大錯。就像給父母給男孩起名用「軍強磊洋勇傑軍濤超剛華翔飛鵬毅俊棟凱文豪志」，女孩用「麗秀芳娜婷曉月靜敏琪雅艷娟紅姍霞桂陽寧雯」。孩子長大上網刷微博，靠，原來這都是屌絲最常用名字！要不怎麼說天道酬勤，你選符號時「隨大流」省的汗水，都是隨後符號幻滅時流下的淚水。

美女明星是速效定心丸，精神符號才是心靈雞湯，後者功效更悠長。代言人是對人們長期心理習俗的模擬，功能幫助受眾在心理畫等號。代言人價值非臉蛋非名氣，而是精神符號。產品通過代言人成為用戶心智佔據者，而非看到楊冂時記不起她代言多少產品。

可能有人說，原本與產品無關代言人怎麼可能成精神符號？那是癡人說夢？舉兩個成功案例。

首先廣告學經典案例，重慶奧妮《百年潤發》。中國丈夫臉周潤發演繹質樸纏綿動人愛情故事。人物、表演、音樂、情節絲絲入扣。鴻篇巨制廣告攻勢下，奧妮日化領域脫穎而出，市場佔有率升至 12.5%，僅次飄柔，成國內本土日化企業第二強，年銷售額 8.6 億元。

周潤發愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表情，讓人想起「結髮夫妻」深沉內涵成語；時勢變遷悲歡離合勾起國人懷舊（含知青時代）故地重遊感；青絲秀髮、植物一派，調動城市化工業化進程中國人反感化工產物（信賴中草藥）情緒。這幾種情緒與奧妮定位 30 歲以上人群策略完全符合。

接下來周傑倫代言動感地帶。從客戶定位、文案、VI 體系、到不斷更新產品組合、廣告內容、地面推廣，動感地帶當時一系列營銷動作可寫進教科書級別。

周傑倫聊短信聊到手受傷，讓多少深夜被窩裡用手機談戀愛學生黨感同身受；周傑倫邊聊移動 QQ 邊跳舞、化身指揮家調動無數圖片鈴聲姿態勾起孩子們「不想和父輩用同樣黑白笨重手機」共鳴。

當然，沒引發共鳴、沒上述需求的，自然不是品牌受眾，別忘了——「共同的愛憎」。

當精神一下收攏，真假界限瞬間打通。於是等號建立。產品在受眾心裡角色被確定。這或許正是資本紅利過盛時代，互聯網品牌挑選代言人的一種範式。簽下巨額代言費前，總得知道真正用戶群體在哪，誰能自帶真實精神符號價值。拍 TVC 不是拍腦門，別老板一發話就想找范冰冰。