互聯網公司應該如何挑選代言人？

 

　　鳳凰新聞客戶端簽約主筆羅玉鳳女士

　　2015，或許是互聯網公司全面進占傳統品宣平台的一年。前幾年春晚，只有騰訊小米等幾家公司敢在春節時段高頻投放電視廣告。而羊年春晚前半個小時的黃金廣告位卻城頭變換大王旗，互聯網公司組團刷屏，滴滴、唯品會、趕集等為此不惜砸下重金。再聯想到前幾天，陌陌COO王力與賈樟柯在微博上隔空互動，約拍TVC宣傳片的架勢，不難發現互聯網公司越來越有(ren)錢(xing)。

　　衣食足，知榮辱。互聯網公司廣告投入水漲船高直接的表現，除了在電視媒體和線下渠道大規模投放外，頻繁使用一線明星做代言是再好不過的例證了。

　　我們簡單盤點一下近年來國內互聯網公司都使用了哪些大牌——

　　趕集：佟大為

　　58：黃曉明

　　途牛：金秀賢

　　攜程：楊冪

　　同程：范冰冰

　　搜狗：林志穎

　　百度：AngelaBaby

　　E代駕：鄧超……

　　看上去琳琅滿目是不是?這些人都能湊一起開春晚了。但這就說明互聯網公司的廣告宣傳成功了嗎?不是。從這份明星名單中，我恰恰看到了一個傳播學最常見的問題：定位。其實不知你有沒有發現，上邊那份名單是錯的，

　　下邊這個才是真正的版本——

　　趕集：范冰冰

　　58：楊冪

　　途牛：林志穎

　　攜程：鄧超

　　同程：佟大為

　　搜狗：金秀賢

　　百度：AngelaBaby

　　E代駕：黃曉明

　　怎麼樣?是不是感覺左邊公司名和右邊明星名怎樣對調都不違和?提起楊冪，你到底能想起哪家互聯網品牌呢?她可代言了不止一家互聯網公司哦。

　　安能辨我是雄雌

　　這本不應該是問題的。在做TVC投放前，廣告公司都會專門付費獲取CMMS(中國消費者與市場調查)的數據庫資源，這是全國最專業的市場調研數據庫之一，訪問樣本量、覆蓋面以及問題的全面性，一直以來都是作為產品策略及傳播策略制定的重要參考。比如產品投放市場前，想知道中國二線城市20-30歲男性中，愛吃方便面的人心目中最喜歡的女明星是誰?這個數據是可以跑出來的。當然，除了CMMS外，百度等掌握消費者行為一手數據的公司，也具備這樣的分析能力。

　　然而很明顯，廣告公司根據CMMS們跑出來的數據而選擇的代言人，並未解決互聯網品牌的定位問題。我們知道，許多互聯網品牌的用戶群體是十分雷同和重疊的。比如我們去參加一個創業者活動，評委或投資人經常會問，你的目標用戶群體是啥?創業者往往會說：白領女性、城市中產、年輕北漂、高知群體……bla bla。

　　可是這種人群劃分根本是無效的啊!什麼叫白領女性?在寫字樓上班的女性都是白領女性?接線員和畫設計稿的以及出去拉贊助的姑娘，都是一類人?還有，什麼叫年輕人?年輕到多少歲?憑什麼過了40歲就不年輕了?我這種技校畢業寫專欄為生的，算不算高知群體?

　　所以說，這都是想象出來的用戶群體，不是實際存在的。真正的人群劃分是怎麼樣的呢?馬老師有金句——“判斷這個人群是不是偽需求的前提就是這些人有沒有共同的愛憎”。比如喜歡大聖歸來的“自來水”、厭惡直男癌的女權主義者，都是真正客觀存在的用戶群體。

　　比如錘子，雖然他們曾經的公關總監羅永浩老師犯過無數錯誤。但在迅速獲取相同愛憎的用戶群體這件事上，他可能是國內最棒的。羅老師幾乎是把招魂幡拿出來，向風中抖三抖，全朝陽區堅信理想主義不死反對中醫熱愛正版的青年就自動圍過來了。在他們眼中，錘子就是精神符號，和他們正確到爆的三觀以及牛逼閃閃的人格是畫等號的。

　　但很多互聯網公司的市場部估計也不是真明白公司的用戶群體是哪些人(當然，身為常駐公司的乙方，有時也難免在喜歡楊冪的甲方面前氣短)，於是只好請俊男靓女來代言。

　　其實，從心理學角度來說，這個舉動其實也不算錯的離譜。產品和營銷泛濫的時代，對人形成的最大沖擊就是注意力渙散。人心惶惶，幾乎對簡單符號有“近乎向往的需要”。為什麼各類品牌請美女代言最多?因為通常，人們一看到美女就心安了。美女，不是某一個具體的女人，而是一種倫理符號。美女的各個方面長得都很合理，美女的身姿，把倫理調理得很和諧繼而易於接受。美女幾乎是最直白的符號之一。

　　無論是左邊的簡單符號還是右邊的復雜符號，美女都是最直白的符號

　　說白了，用楊冪范冰冰林志玲拍廣告，不敢說效果有多麼好，但也不會出大錯。就像給父母給男孩起名用“軍 強 磊 洋 勇 傑 軍 濤 超 剛 華 翔 飛 鵬 毅 俊 棟 凱 文 豪 志”，給女孩起名用“麗 秀 芳 娜 婷 曉 月 欣 靜 敏 琪 雅 艷 娟 紅 姗 霞 桂 陽 寧 雯”。然後孩子長大了上網一刷微博，靠，原來這都是屌絲最常用的名字啊!要不怎麼說天道酬勤，你在選符號時“隨大流”省的汗水，都是隨後符號幻滅時流下的淚水。

　　美女明星是速效定心丸，精神符號更應該是心靈雞湯，後者有更悠長的功效。代言人，是對人們長期以來心理習俗的一個模擬，功能是幫助受眾在心理畫等號的。代言人的價值不是臉蛋不是名氣，而是精神符號。產品通過代言人成為用戶心智占據者，而不是看到楊冪時都記不起她代言了多少產品。

　　可能有人說，一個原本和產品無關的代言人，怎麼可能做到精神符號?那不是癡人說夢嗎?我舉兩個挑選代言人的成功案例。

　　首先是廣告學經典案例，重慶奧妮的《百年潤發》。中國丈夫臉周潤發演繹質樸、纏綿的動人愛情故事。人物，表演，音樂，情節絲絲入扣。鴻篇巨制的廣告攻勢下，奧妮在日化領域脫穎而出，其產品在中國市場的占有率提升至12.5%，僅次於飄柔，成長為國內本土日化企業第二強，年銷售收入達8.6億元。

　　周潤發愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀的表情，讓人想起“結發夫妻”這一歷史上有著深沉內涵的成語;時勢變遷的悲歡離合勾起國人懷舊(甚至包括懷念知青時代)的故地重游感;青絲秀發、植物一派，調動起城市化和工業化進程中國人反感化工產物(信賴中草藥)的情緒。這幾種情緒，與奧妮定位30歲以上人群的策略完全符合。

　　接下來是周傑倫代言動感地帶。從客戶定位，文案，VI體系，到不斷更新的產品組合、廣告內容和地面推廣活動，動感地帶當時的一系列營銷動作是可以寫進教科書級別的。

　　周傑倫聊短信聊到手受傷，讓多少深夜在被窩裡用手機談戀愛的學生黨感同身受;周傑倫邊聊移動QQ邊跳舞、化身指揮家調動無數圖片鈴聲的姿態勾起孩子們“不想和父輩用同樣黑白笨重手機”的共鳴。

　　當然，沒有引發共鳴的，沒有上述需求的，自然也就不是這些品牌的受眾，別忘了——“共同的愛憎”。

　　當精神一下收攏，真假之間的界限瞬間打通。於是，等號建立。一個產品在受眾心裡的角色也就被確定了。這或許正是資本紅利過盛時代，互聯網品牌挑選代言人的一種范式。在簽下巨額代言費之前，你總得知道自己真正的用戶群體在哪裡，誰又可能自帶這樣真實的精神符號價值。拍TVC不是拍腦門，別老板一發話，就想去找范冰冰。