如何設計簡潔的標志

　　【譯者的話】 Malcolm Grear ，美國設計界傳奇式人物，從事設計四十多年，在識別領域建樹頗豐，榮獲多個重要設計獎項。他認為“標志應該象一把鐵錘，簡單實用”。本文是他對標志設計的一些心得和體會，希望能夠讓我們這些後來者得益。

　　標志是一種簡單的工具，就象鐵錘，簡單實用。如果一種工具功能太多導致其效用減弱，那就讓它保持簡單。你並不需要一把有太多裝飾的精美鐵錘。對於象征符號也是同樣的道理，那就是簡潔、清晰及優雅。我所說的形態優雅是指那些能夠讓眾多不同的觀眾發現其視覺中的積極性並讓人容易記住。能夠讓人記住是非常重要的一點。如果標志的形態過於絢目華麗，很難讓人過目不忘。

　　設計一個簡潔的標志困難重重，因為我們還要考慮這個標志是否吸引人。簡潔的標志能夠毫不含糊地傳達你的信息。設計一個既簡潔又難看的標志很容易，設計一個既簡潔又沉悶的標志也很容易，設計一個既簡潔又含糊的標志同樣容易做到。那設計師如何真正做到簡潔這一點，使鐵錘就是一把鐵錘，象征符號就是一個象征符號?答案很簡單(但過程可不一點都不簡單)：仔細研究客戶及受眾。這一切都涉及到溝通。

　　客戶傳達信息，而受眾接收信息。象征圖案就象一個信號。所以一個設計師必須明白客戶需要向目標受眾傳達什麼信息，也必須明白受眾最佳的溝通方式是什麼。說回設計過程，當我們已經進行了充分的搜集及分析工作，對客戶及受眾有了清晰的了解，感受過客戶的產品與服務，將客戶的目標成為我們自己的目標，這時就去到最讓人發抖的部分：我們要開始設計了。

　　在追求視覺識別的有效性這個目標中，我們可以有數百種可能的設計方案。但幾乎大多數設計稿都是偏離了目標的，只有少數一些有發展前途。我們沒有什麼捷徑可走，只能在眾多的設計稿中發現一些可行的方案。這個過程在人類及自然界中是普通存在的。

　　標志設計

　　客戶:范德比爾大學( Vanderbilt University ) ( 2002 年)

平面設計理論

　　這個標志由兩個與該大學有緊密聯系的象征圖案組成：橡木樹葉(象征力量及堅定)及橡樹果圖案(象征知識的種子)組成。這些元素也呼應了該校同時作為一個植物園的定位。

　　從自然界的角度來想一下：數百萬粒種子，只有一粒可以生根發芽;數百萬粒精子，只有一粒精子可以與卵子結合繁殖後代。從藝術家的角度來相一下：著名攝影師 Harry Callahan 在幾年前逝世以前，曾經為創意攝影中心(亞利桑那州大學)拍攝超過 10 萬張以上的底片，但這些底片絕大多數都不會拿去沖印。我問 Harry 這樣做是否太過浪費，他說：我要拍攝非常多的照片，才能有一張我滿意的。

　　在開始時我們會有非常多的設計方案，但只有少數幾個可以有機會再深化下去。那些落選的標志並不是說它們在視覺上缺乏吸引力，事實上，當看到這麼多的標志被否定時，總會讓人感到沮喪。對於一個標志來說， “ 是否發揮作用 ” 是決定一個標志是否成功的主要標准。我們追求的是一個既能抓住人們視線又能能傳達客戶企業最本質精髓的圖案。僅僅漂亮是遠遠不夠的。那些少數幾個幸存下來的設計稿，就成為我們關注的焦點。這個時候，我們就要以設計師的眼光對這些標志進行仔細檢視，這一步涉及很多工作：正反圖形的表現效果，負空間是否合理，對比是否良好及其它很多需要考慮的細節因素，這些因素都會對最終稿產生很大的影響，但如果設計師稍不留意，有些細微的不足就會逃過我們的視線。

　　巴赫是如何從《哥德堡變奏曲》中獲得情感的力量?問一下格蘭 · 古爾德( Glenn Gould ，擅長演奏巴赫作品的演奏家 —— 譯注)。我們很多人在聽演奏時仍然會被它的音樂所感染，而不會去注重創作時那些技術層面的東西。但是，對於學設計的學生來說，視覺差別就相當於他們的股票。天使總停留在細節中。

　　如果你看完這篇文章中我們所設計的標志後，你就可以感受到我們設計一個標志的步驟及策略的應用。一旦創作出一個標志，我們會向給客戶提供各種實際的應用效果的例子。同時還會要求客戶如何使用這個標志，並對標志的使用作了很多限制。我們希望標志在使用時能夠達到最佳的效果，而不希望客戶錯誤使用標志。將一個標志應用於各種不同的媒介時(如辦公用品、包裝、廣告，三維立體展示等等)，我們往往有足夠的空間來進行調整。對顏色的變化則有嚴格的限制，而標志的位置有時則要視實際而進行適當的調整。視覺識別一個主要的目標就是要讓目標受眾熟悉這個標志，能夠讓他們一看到這個標志就知道代表的是什麼。

　　除了向客戶提供有關使用標志指南的紙質文件外，我們還向客戶提供一張 DVD ，讓客戶可以觀看標志是如何在各種情況下進行應用的。如有需要，我們還為客戶建立一個網站(只有客戶方才能浏覽)提供盡可能的指引。當然，我們也不可能將所有的應用情況都包括進來，但一些基本的使用原則已經足夠讓客戶在面對一些新出現的應用場景中也能夠做到既准確應用標志又能保持視覺識別的統一性。

　　在這裡，我得插上一句話，設計師有時需要幫客戶及其機構 “ 創造 ” 一種所謂的理念及個性。我對此思考越深，就越來越覺得這是設計師最重要的其中一項工作，這裡所說的個性是不指某個人的個性，對於很多公司來說，有時你很難去定義他們的個性是什麼。有很多公司都還沒有成熟到它可以清晰了解自己，別人也很難對它進行准確定義的階段。而一個簡單、強有力、能准確傳達企業的標志，卻可以讓這家企業擁有一種明確的個性，使它容易讓人識別，傳達出討人喜歡的 “ 個性 ” 。

　　這是一個不拘禮節的時代 —— 律師穿著 T 恤上班，英國女皇也可以穿牛仔褲 —— 身處這個年代，僅憑衣冠很難去准確判斷一個人。董事會主席可以穿得象一個大學生的樣子，但一家企業的通過各種視覺手段( LOGO ，網頁，包裝，公司信紙等)來傳達的 “ 外衣 ” 仍然具有深遠的意義。比如蘋果電腦，它在電腦市場上的熱銷並不僅僅是由於它的硬件質量上乘，而是它的 “ 外表 ” 在起很大的作用。它的每一種產品及每一次的推廣策劃都在推動蘋果電腦遠離大眾化的平凡。如果一家企業缺乏特色及積極的個性，那設計師可以為他們穿上一件 “ 衣服 ”—— 我指的是一件可信的衣服，而不是僅僅穿上一件花裡花俏的外套。

　　所以我們可以得出一個推論： “ 外表 ” 可以幫助一家企業發展。設計不僅僅是為了達到識別的目的，促進在市場中的表現(我這裡所說的市場是廣義的，包括大學、博物館及其它非盈性機構的市場);它同樣促進企業本身的表現。這種現象隨處可見。一家企業的員工(無論職位高低)都可以從他們企業的視覺象征意義中找到力量。這種自豪感來自哪裡?我們會將答案留給心理學家或遺傳學家甚至研究進化論的生物學家。但有一點可以確定，這種自豪感可以激發很大的潛能 —— 當然，有時這種自豪感在政治上會帶來毀滅性的後果，如德國納粹時代的那種自豪感 —— 這種自豪感會讓你更加努力工作以完成任務。如果你是一家企業，簡單是最重要的，好的設計對一家企業裡裡外外都有好處。

　　標志設計

　　客戶： New Bedford 捕鯨博物館( 2000年 )

　　這是一家記錄美國捕鯨工業的博物館，當時人們是駕著帆船進行捕鯨。

　　上面這個標志是我為 New Bedford 捕鯨博物館( New Bedford Whaling Museum )所設計的，我選擇它是因為這個設計印證了我上述的觀點，即一個強有力的標志可以對一家企業從裡到外都產生深刻的影響。該博物館職業都非常喜歡這個標志(其中有一個職員告訴我們說他甚至將這個標志紋在手臂上)，而在有關博物館展覽的新聞報道中記者都喜歡將這個標志展示在文章中。如果我們要進行公共關系推廣，那需要花一大筆錢，但這個標志所發揮的作用卻無形中將這筆線都省下了，這說明一點：越是能夠引起公眾的注意，就越能減少經營的成本。

　　我下面講述的觀點聽起來可能有點聳人聽聞，但我還是願意在這裡談談一個好的設計所帶來的其它好處。丑陋會消耗太多的情感，就象一陣刺耳的噪音所帶來的壓迫感。不一致的視覺效果，就象音樂中一個錯誤的音符，會讓你變得緊張。我們有一些人就算身處一個丑陋的地方也不會有不適應的感覺，他們對雜亂的環境具有較高的忍受能力，甚至對各種丑陋的東西視而不見。但我們大多數人是不喜歡這種環境的，甚至會感到壓抑沮喪。正如前面所述，我並沒有具體的數據來支持我的這一觀點，但我還是認為，如果我們在城市、市鎮、郊區甚至包括世界上所有的地方都將設計做更漂亮一些，那會極大地改善公眾的健康。我們常在大自然中尋找慰藉，人類對於自身開發對自然界所造成的破壞的警覺性已經越來越高，但我們對城市及郊區中各種丑陋的東西對健康造成的損害卻渾然不覺。可能有人會說，美丑只是個人主觀上的東西，你覺得吸引的東西我可能會很討厭，你怎麼能以自己認為在視覺上適宜的標准套到所有人的身上去?對於這個爭論，聽起來不無道理，但我覺得可能是錯誤的。我認為存在著一種人類的自然本性在裡面，這種本性無論是在哪一種文化中，都有一些共同的審美觀，都會對視覺和諧的東西感到輕松愉快，而對一些視覺雜亂的東西感到不舒服。

　　識別設計

　　Trinity Repertory Comp