品牌櫥窗的背後——知其然要知其所以然

　　前兩天應《服飾導報》的邀請，對他們提供的幾張櫥窗照片進行一下點評。於是從其中幾個品牌之中選擇了四個來講講。

　　我覺得櫥窗只是一個品牌的最終表現點，而在這個點之前卻有很多的內容值得我們去關注，正因為有了那麼多的背景我們才會看到這個結點。因此，點評的內容比較少，更多的是講講這些品牌背後的一些事及櫥窗要表現的背景。

　　Louis Vuitton

　　也許Louis Vuitton不是第一個進行跨界組合的先行者，但Louis Vuitton卻是第一個將跨界藝術合作提升到全球大眾消費領域的導師，與草間彌生的波普藝術進行合作是Louis Vuitton最為成功的一項舉措。

　　作為一種現代藝術表現形式，波普藝術不像傳統的具像表現藝術形式能夠讓人在第一時間內了解構圖的內涵，很多人會因個人的藝術理解力不同而存在觀點差異，也正是因為這種差異的存在而使現代藝術與時尚產品的具體結合產生了難以融匯的結點。Louis Vuitton利用其先峰的品牌經營理念與超強的品牌全球宣導能力卻改變了這一切，而這個高峰的起點就是與草間彌生的藝術合作。披著藝術與現代派的外衣，骨子裡卻是傳統的極簡主義，這也對應了Louis Vuitton一貫的品牌經營模式：極約化的品牌操作+豪放式的品牌炒作。

　　Dior

　　如果三年前還有人講現代服飾產品已經脫離了傳統的古典主義時尚觀點，那麼他不是忘卻就是故意忽略了兩個品牌，Dior和Versace。當歐洲最權威的Karl Lagerfeld都已經帶領Chanel與Fendi走入了現代社會，Dior的John Galliano與Versace的Donatella Versace卻依然堅守古典主義時裝路線。也正應了那句"人亡政息"的名言，自從2011年John Galliano離開，Dior也開始了改變之路。

　　無論是因為言論問題還是因為隱藏在其後的經營問題，總之，Dior的經驗管理層希望改變。但改變之路不可能一蹴而就，這也就是我們今天在Dior的店鋪中還可以看到這種古典與現代、繁復與簡約之間產生碰撞，甚至是格格不入的原由。作為一個服飾品牌而言，最容易改變的就是服飾產品本身，因為它每年必然的會在春夏和秋冬之時進行更新。但最難以改變的卻是思維習慣，作為同一批操作人員，在經歷了長時間同一種模式與思想浸淫之後，這種痛苦的改變與融合則需要更長時間的較量。

　　Dunhill

　　如果說Dior還在掙扎之中，那種Dunhill這個上岸者可以欣然的向著背後的Dior微笑。同樣是一家具有歷史傳統與全球化經營的品牌，Dunhill這個老牌的英式品牌在自我的道路上走的更長也更遠。但改變從2005年Christopher Colfer開始出任全球總裁開始發生了改變，無論是邀請Kim Jones出任創意總監還是選擇Jude Law為全球代言人，這些變化都是在改變著Dunhill的歷史。最終成為今天這種風貌則源於2010年的改變，如果你有收藏Dunhill近4-5年產品冊，你就可以發現這種改變。

　　"值得玩味與發現趣味"成為Dunhill近年來店鋪展示最為重要的直觀感覺，因此，我們無論是在櫥窗裡看到他們陳列的是一本書、一只狗還是一架飛機，在現在看來都不會與他偏離。應該講，Dunhill已經開始與消費者探討"男人的內心情感中喜歡什麼?"這個問題。關注度也從原始的外在展示向內在需要轉變，這也就是它不惜時間與金錢在全球大建特建Dunhill Home的原因之一。

　　Loro Piana

　　如果讓我排名心儀的品牌，那麼Hermes與Loro Piana決對是前兩位：即不咄咄逼人也不鋒芒畢露，平靜如水、泰然入世。之所以超然是因為他們擁有無可比擬的材質與工藝，這比何種廣告與明星更能打動我。

　　記得Hermes曾對向他們提問關於奢侈品問題的記者嗤之以鼻，告誡他們以後要稱自己為"極致品"，不要和什麼"奢侈品"掛鉤。Loro Piana也是這樣一個以極致而生的品牌，無論是選用極致的Baby Cashmere還是駱馬毛，或是由它常年贊助並參與的世界羊毛紀錄挑戰杯，無非都是要找到這個世界上最為極致的原材料。因為只有極致的原材料才能產生極致的產品，反之亦然。因此，我們在Loro Piana店鋪中看到的色彩更多是柔和與容易親近的，在擁有這種超級身份與地位之下，展示傳統、材質與工藝就成為店鋪的重要表現功能。