VI設計知識

第一節 從企業理念 行為識別到視覺識別

　　VI戰略是一個動態的過程，隨著企業的成長、發展，VI戰略必須不斷調整、完善和成熟，因此規劃和實施CI戰略是企業信息傳播的系統工程。企業的視覺識別系統就是要將企業理念、企業價值觀，通過靜態的、具體化的、視覺化的傳播系統，有組織、有計劃和正確、准確、快捷地傳達出來，並貫穿在企業的經營行為之中，也就是使企業的精神、思想、經營方針、經營策略等主體性內容通過視覺表達的方式得到外顯化。使社會公眾能一目了然地掌握企業的信息，產生認同感，進而達到企業識別的目的。

　　企業識別系統應以建立企業的理念識別為基礎，也就是說，視覺識別的內容必須反映企業經營思想、經營方針、價值觀念和文化特征。並廣泛應用在企業的經營活動和社會活動中，進行統一的傳播，和企業的行為相輔相成。　　因此，企業識別的首要問題是，企業必須從識別和發展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，並以此為依據，認真整理、分析、審視和確認自己的經營理念、經營方針、企業使命、企業哲學、企業文化、運行機制、產業特點以及未來的發展方向，使之演繹為視覺的符碼或符號系統。其次是將具有抽象的特征視覺符號或符號系統，設計成視覺傳達的基本元素，統一地、有控制地應用在企業行為的方方面面，使其在具體的條件和背景下得到充實，使有限的內涵產生無限的外延，在觀眾的心目中，真正成為企業的同一物，而不是裝飾品。

　　從企業理念、行為識別到視覺識別的過程——整理分析、定位、形象概念、設計概念、視覺符號、傳達系統，在以上傳達的各階段，從形象概念到設計概念是一個關鍵的階段，從設計概念到視覺符號又是一個關鍵的階段，這兩個階段把握好了，企業視覺傳播的基礎就具備了。把握得不好，要麼傳播的是虛假的信息，要麼是無效的傳播，對企業來說會造成極大的浪費，對社會來說是文化的污染。

　　一．從形象概念到設計概念

　　企業形象的概念來自對自己的定位。從大的方面來講，關系到企業未來在社會上的作用和地位，在行業中的排名和座次，在消費者心目中的形象和位置，在市場競爭中的地位和目標，這些是企業的宏觀定位。要把握好大的定位，離不開各個細小環節的定位，涉及到企業的每一個行為。

　　企業的形象概念一般包括兩個層面，一是企業的基本形象概念，二是企業的輔助形象概念。如果用簡要的語言來表述，基本形象概念如：一流的企業、先進的企業、大企業、可信賴的企業、有前途的企業、有實務的企業、正在成長的企業、可靠的企業等等。所謂輔助形象概念，是支持基本形象概念的具體內容，設計概念是那些可以演變為視覺形象的詞語。從企業形象概念到達視覺符號的必經橋梁。沒有明確的設計概念，也就沒有視覺傳達的基礎和依據，沒有衡量設計優劣的標准。許多企業在導入CI的時候，往往會出現企業的意見和設計師的意見相佐的情況，各執己見，誰也說服不了誰，最終導致無原則的折中或調和，從而偏離CI的根本方向。

　　我們有必要找到與主要企業形象概念相對應的設計概念，成為企業和設計師共同遵守的法則。

　　其實，設計概念也是一個有機的組合體，同樣由各種具有共性特征的要素組成，但組織的結果是帶有典型個性特征的。當然，要使視覺形象各要素符合企業的個性，還在於選擇合適的設計題材和造型要素。

　　二．從設計概念到視覺符號

　　所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能的，既統一又有所分工的圖形和色彩的總稱。如何將企業的信息概括、提煉、抽象，順利轉換成企業視覺符號，就成了整個傳播工程的關鍵。

　　視覺符號一般可分為基本元素、關系元素和實用元素。

　　㈠ 基本元素主要包括圖案、色彩等。

　　圖案—主要有具象的和抽象的兩類。寫實的、概括的、誇張的屬具象類圖案；純粹 的幾何形，如點、線、面、體，有機的、無機的、偶然的、變體的屬抽象類圖案。

　　色彩——不僅包括色譜中的各種色階，也包括各中性色(無彩色)，以及色彩的明度和純度變化。

　　㈡ 相關的元素主要包括方向、位置、空間、重心等。

　　方向--由觀者的方向、形態的框架或與其它形象之間的關系所決定。

　　位置--同樣由形象與框架、形象與形象的關系所決定。

　　空間--指形象在框架中占有的空間，形象的前後、進退、大小、透視等引起的深度幻覺與立體感。

　　重心--是由疏密、黑白、分量所引起的重力和引力關系。

　　㈢ 實用的元素主要包括材料、結構、工藝等。

　　材料--可以用以制作實物的紙張、石材、木材、金屬和線材、塊材、板材等。

　　結構--是指材料組織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等。

　　工藝--主要指技術形式，如印刷工藝、塗飾工藝、安裝工藝、加工工藝等。

　　而要使符號或符號系統成為某個特指企業的象征，或特指企業的某些具體內容的象征，就必須掌握視覺符號的意義和設計、傳達的規律與方法，選擇合理的藝術表現形式。例如線的形態特征：直線簡潔挺拔、曲線柔和流暢、折線明晰果斷、粗線渾厚有力、細線精致細膩、幾何的線規范而理智、徒手畫的線自然而感性。線條表現的象征意義如此豐富，色彩的象征意義更加豐富。結構和工藝的因素也不可小視 ，如一個有實力、讓人信賴的企業，如果其印刷品的工藝質量粗糙不堪，當然會使人覺得與其身份不符。

　　一．企業標志的特點

　　企業標志和其它標志符號一樣，有其共性的一面，而作為企業識別系統的基本視覺元素又有其自身的特點，主要有以下幾個方面：

　　㈠ 識別性

　　識別性是企業標志的基本功能。借助獨具個性的標志，來區別本企業及其產品的識別力，是現代企業市場競爭的“利器”。因此通過整體規劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的視覺沖擊力，在CI設計中，標志是最具有企業視 覺認知、識別和信息傳達功能的設計要素。

　　㈡ 領導性

　　企業標志是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是企業經營理念和經營活動的集中表現，貫穿和應用於企業的所有相關的活動中，不僅具有權威性，而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標志構成整體為中心而展開。

　　㈢ 同一性

　　標志代表著企業的經營理念、企業的文化特色、企業的規模、經營的內容和特點，因而是企業精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對於企業標志的認同等於對企業的認同。企業標志絕不僅僅是企業的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以飨大眾。一旦消費大眾對標志的認同不能和企業的實際情況相聯系，不僅企業標志失去應有的意義，甚至會損害企業的概念根本利益。因此，只有企業的經營內容或企業的實態與外部象征——企業標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。　　㈣ 造型性　

　企業標志設計表現的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具象圖案、抽象符號、幾何圖形形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優劣，不僅決定了標志傳達企業情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。

　　㈤ 延展性

　　企業標志是應用最為廣泛，出現頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式，制作工藝技術，材料質地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現。　　㈥ 系統性

　　企業標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標志的應用進行規劃，達到系統化、規范化、標准化的科學管理，從而提高設計作業的效率，保持一定的設計水平。此外，當企業視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統一各關系企業，采用統一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結構方式，來強化關系企業的系統化精神。

　　㈦ 時代性

　　因為標志是企業識別系統的核心，亦是企業同一化的象征。現代企業面對發展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態，不斷變化的市場競爭形勢，其標志形態必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業，有必要對現有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔，明晰易記的設計形式，這樣不僅使企業的標志，具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新約以10年為1期。它代表著企業求新求變、勇於創造、追求卓越的精神，避免企業的日益僵化，陳腐過時的形象。

　　一、標志設計藝術與商業性

　　在CI視覺識別系統中，標志設計不僅僅是一個圖案設計、而是要創造一個具有商業價值的符號，並兼有藝術欣賞價值。經營方寸之地的圖案，要求設計師除具有高超的設計技能外，還要具備多學科知識，如符號學、美學、文學、銷售心理學、市場學等。

　　標志是視覺形象的核心，它構成了企業形象的基本特征，體現企業內在氣質，同時廣泛傳播、訴求大眾認同的統一符號，視覺形象識別系統均由此繁衍而生。因此說，標志設計藝術首先是商業藝術，是為商品服務的，它的藝術性隸屬於商品性。　　標志設計構思有別於一般的藝術創作，它直接與企業和商品相聯系，具有明確的商業目的。其中有委托者的意圖、要求，有商品銷售的心理因素，有國內國外和地區的民情風俗，還有區別於同類商品及其競爭性，新開發的產品還要有獨創性等等，如果是老牌公司或商品可能還會因經營歷史悠久等因素制約；因此，標志設計就必須有超前意識，經得起時間的考驗，否則很快就會落後於時代。

　　香港新埭強先生設計的中國銀行標志可謂標志設計史上成功的典范。他以銅錢為圖形，運用簡潔的圖形說明了中國貨幣悠久的歷史淵源，以簡潔而粗犷的線條表達了今天中國銀行雄厚的經濟實力；圖案取材於古