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促進產品活躍度 陌陌怎麼在一年內運營出千萬用戶
虎嗅注：
陌陌，1歲，移動APP，愛好是撮合近距離的陌生人社交。
王力，30歲，自稱王老板，陌陌科技運營總監，負責分析、推動陌陌的運營。
2011年8月，主打陌生人交際的陌陌上線，比微信晚了7個月。這玩意雖然生得比微信晚，卻活了下來;不但活下來了，活得還相當不錯。一年間，官方數字稱攢足1000萬用戶。怎麼做到的?虎嗅此前在《微信，和它的真假敵人》一文中分析過陌陌是怎樣在產品定位上錯開與微信的正面交鋒。但同樣值得留意，卻一直被忽略的問題是，一年來，陌陌產品層面並無本質上的功能進化，而且它從零開始，沒有一個龐大的熟人社區可以導入用戶，但能形成現今的產品氣質，離不開運營團隊的調教，。
2011年6月，王老板問陌陌創始人唐巖：“這個產品有什麼競爭對手?”唐巖回答當時那個菜鳥：“沒有。”王老板信了。一年後，老鳥王老板還信這句話。“我們跟微信不是一個東西。”
在媒體上聽了太多關於陌陌的創業經歷與故事後，來看看王老板開的“技術貼”，講陌陌怎麼做運營，講他為什麼選擇在微博做推廣，怎麼看“約炮神器”這個概念，怎麼規劃產品上陌生關系的沉澱。
以下為王力口述，虎嗅整理：
最早CEO唐巖在網易當總編輯，我也在網易，負責新聞頻道的微博業務，但我們老早就認識了。他先出來跟團隊開發模型，到去年6月份，產品差不多快要出來了，他就跟我大概講了一下是個什麼東西，邀請我過來做運營。
說實話，當時我從來沒做過運營，也不懂什麼移動互聯網，從沒用過智能手機，我只用諾基亞來打電話和發短信。微信、米聊，我從來沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創業，這些是次要的，重要的是大家價值觀上比較一致，容易溝通。
陌陌上線一年，運營經歷了三個階段，第一個階段是營銷推廣;積累了一部分用戶後，需要去考慮社區生態，去維護和把關、建立邏輯，判斷什麼樣的用戶是需要被留下、激發他的活躍性，什麼樣用戶需要被過濾掉，相當於內容建設階段;第三階段是品牌提升階段，讓市場對它的功能的認知不再像現在這麼單一。這需要產品調整，讓用戶產生更深層的互動。
明年我們在產品上會做比較大一個改進。現在我們每天有1/3的消息量是雙向關注的用戶發出來的了，這就意味著它已經有一定關系沉澱在裡面。那我們就需要給他們創造更多的空間和內容，更多層次的溝通，來讓他們產生新的互動。
陌生人社交是個偽概念，任何一段社交關系的開始都是陌生人，我更願意用移動社交來稱呼陌陌。
為什麼扎在新浪微博做運營
一開始也談不上什麼運營策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產品剛上線，是面臨推廣這麼一個階段。最初我們只有iOS版本，推的時候發現iOS渠道非常窄，也沒什麼第三方市場，就有一些威鋒、91等垂直類的網站和專門做APP推薦的網站，還有一些是cpc廣告什麼的。
但我很快發現這些渠道有兩個問題：第一個是性價比非常低，折合下來單個用戶的獲取成本在六七塊錢。當時我們很窮的，啟動資金也就100多萬。第二個是，不能作為一個持續的推廣方式。像威鋒這種網站，在論壇置頂做一個禮拜的廣告也就到頭了，沒什麼繼續做的價值，盤子太小。
所以當時我就覺得，一定要找到一個能夠符合以下條件的渠道：1，盤子比較大，用戶基數大，可以持續推廣。2、花費比較少。我當時想了兩個東西，一個是QQ空間，一個新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低，不是我們的目標用戶。所以我覺得應該集中在微博上做一些推廣。
在微博上，我們一開始就是發點傳統信息，說有這麼個產品上線了，找了一些朋友幫忙推了一下。當時前十來天的下載量是每小時大概幾十個，做了一些推廣之後，每小時最多能有幾百。我覺得這個路子是對的，但肯定要換種效果更好的形式，把產品放到一個場景裡去講故事。這就讓用戶置身那個場景的時候，可能會想的起來要去用。比方說，旅游時可以尋找當地的中國人，可以獲取幫助啊，咨詢問路啊什麼的。
微博只有140個字，我必須在一個很短的故事裡告訴用戶，產品在一個環境裡能幫你能實現什麼。用戶很聰明的，你給個提示他會聯想。當時也正好趕上新浪微博的增長高峰，傳播效果非常好，我來提供內容，把那些營銷賬號用作平台，就按他們的價格體系來合作。
這個推廣手段性價比非常高，算一下單個iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢。陌陌從上線之後一個月左右開始密集做的這個，每天都會做不同的推廣，根據不同時間段來做一些調整。
同期，微博、人人網、QQ空間、開心網我們都做了一些，但效果都沒有微博好。QQ空間的點擊量很高，但轉化率非常低。於是，我們在新浪微博上的營銷持續了很長時間。新浪微博聚集的人群相對質量比較高，我還特意針對女性用戶做了一些推廣，用一些她們喜歡的情感方面的文案，所以我們的起始用戶裡女性比例很高。
運營視角看產品
活躍度是由產品本身決定的。也不是說把互聯網產品移動到手機上就能叫移動互聯網產品，LBS才是移動的。
最開始，唐巖跟我說做的就是一個移動端的QQ。他講得很簡單，但為什麼我當時一聽他講就覺得很興奮，就是因為它首先距離成本是可知的。在這個基礎上，再去找跟自己興趣愛好相似的、可能有工作往來的、可能在某一方面能幫到你的，線上關系到線下關系的轉換也就非常方便。
我們這代人最早的社交關系都是依托於父母、同學、工作，不太可能認識跟自己完全沒關系的人。但每個人都有一種欲望是脫離現有圈子，拓展新的社交關系。我2000年上大學第一次接觸QQ，加了幾個同學就覺得沒什麼樂趣了，太熟了，沒什麼可說的。後來就用QQ的查找功能找也在海澱區的女孩子聊天。為什麼選海澱區呢，我當時在北航上大學，見面的成本比較低。當時，QQ對我拓展社交關系起到很大幫助。但現在慢慢這一塊又不太方便了。
做陌陌，我們就想什麼是社交，社交的核心是什麼?一定是建立線下關系。你的社交行為不可能永遠只在純線上來完成。文化基因又讓中國人不願意跟陌生人在線下直接建立聯系，所以需要線上有個情感鋪墊。騰訊已經幫中國人鋪好這個路徑了，線上先聊天，線下見網友。但騰訊和其他社交產品有個問題：線上到線下的轉化比較費勁。以前我們看到的產品，轉化社交關系都費勁，為什麼衰落了?聊了半天發現不在一個地方，你在廣州我在北京，見面太難。純線上關系沒有信任感。哪怕是最好的朋友，經常不見面也會疏遠。
我一開始來的時候，產品那邊的想法是做一個很輕量的產品，每個用戶除了頭像、基本注冊資料之外沒有太多東西。但我就覺得作為一個社交產品其實是還原現實社會，應該讓大多數人在現實生活中的不同社交優勢也在上面體現：有的人可能是長得很美頭像很漂亮;有的可能是教育背景是名校畢業的;有的可能工作背景在500強，是高管;還有的比較有內涵有思想有趣味，可以綁定微博、豆瓣來展示。當時我就是覺得這個社交產品，如果是我來用的話我就不知道怎麼用，我長得不帥，又不能靠照片吸引人，但我有別的東西希望別的用戶能知道的。討論之後，我們還是把這些東西加進1.0版本裡去了。
用什麼手段促進產品活躍度
盡管好多人在網上講人工手段怎麼運營活躍度，我個人覺得都是扯淡。我只是判斷，一個社區的活躍取決於女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決於她在這裡是否得到了想要的社交需求，第二能不能規避一些冒犯、騷擾，給女性安全感。所以我們安排了一個七八人的團隊，每天處理舉報信息。每天我們收到2萬個左右的投訴，基本上都是1個小時內處理掉。
關於“約炮”這個東西，我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點對點交流，地理位置又近，很自然被往這個方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。
我對約炮神器這個稱呼沒什麼特別反感，我是83年出生的，那一年嚴打，很多人也知道是怎麼回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個好事情。我也不喜歡談論道德，我只相信自由的價值。
我介意的是這對我們產品是個比較狹隘的理解。我們每天收到2萬條舉報，但每天有接近5000萬條信息，270萬活躍用戶，而且舉報量裡的有效舉報實際上也不到一半，這就說明其實陌陌上面不全是騷擾，不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強調，這上面的用戶是有更多復雜關系和訴求的。
但這種品牌形象完全靠公關是不大可能徹底改變的，除非你產品做很大調整，現在提供一個熟人通道，不再走陌生關系的主線。不過我們也會加大對市場的重視。
這個月，陌陌會推的2.0版本，主要功能點就是增加基於地理位置的群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場或者微信那種純粹的熟人圈不一樣，我們的機制非常嚴格，一開始只允許20個人，不活躍的我們會淘汰掉，有群組管理員的概念，每一個群的建立和編輯都需要人工審核，確保最終呈現的是真正有價值的群組。我想做的是基於地理位置的關系沉澱。比如基於小區的業主群組，業主都能加進來，方便聯系，一起聊子女、物業、生活的問題。以前有業主有QQ群，但那個你拉人進來很不方便，有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居，慢慢轉化成熟人關系，慢慢恢復城市的社區文化，可能確實能改變一些人的生活，幫到很多人。
群組的運營工作要更復雜。這個群組會需要我來建立、引導，包括我希望它呈現什麼形式，我會做出一整套邏輯出來。陌陌的運營團隊也還需要加人。現在公司60人，運營也就12人，不多。
下一階段：沉澱關系，死磕LBS
