網絡廣告本質與優勢
網絡廣告利用網站橫幅、文本鏈接、多媒體等形式，通過互聯網向用戶傳遞營銷信息，是現代營銷媒體戰略重要組成。優勢：覆蓋面廣、不受時間限制、互動性強、分類檢索針對性強、制作簡捷低成本、可準確統計受眾數據。專家認為其將成第五大媒體，國際大廣告公司紛設「網絡媒體分部」。
投放前三大準備工作
- 明確目的與評估方式： 互動性、創意、定向性、反饋及時、可評估性決定策略靈活度，明確目標與評估指標至關重要。
- 選擇合適媒體： 不能單看到達率，需考量技術力量、內容配合、創意表現、營銷策劃服務對整合營銷發揮空間。
- 建立內容/活動網站： 廣告點擊落地頁承載企業新聞、品牌、產品、促銷、調查，創意與落地頁傳播目的分配要清晰。
效果評估指標體系
第三方監測系統提供：Impression（展示量）、Click（點擊量）、Click Rate（點擊率）、CPM/CPC/CPA成本指標。專業人士更關注：品牌傳播提升度。利用Cookie分實驗組/對照組問卷，量化廣告對品牌提升貢獻。
單純看點擊率片面：創意新穎、廣告語煽動性、產品興趣、活動獎品、代言人均影響點擊衝動。
十大主流廣告形式
- 網幅廣告： GIF/JPG/Flash/Java/Shockwave，含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅。
- 文本鏈接： 干擾最少、效果較好，有時最簡單最有效。
- 電子郵件： 針對性極強、低成本、內容不受限，可針對個人發送。
- 贊助式： 形式多樣，給廣告主更多選擇。
- 內容結合型： 偽裝成內容，網頁上界限模糊（傳統媒體須標示廣告）。
- 插播/彈出式： 強制插入頁面/窗口，類似電視廣告，可關閉但無預警必被看到。
- RichMedia： 插件/腳本/Java實現復雜視覺交互，效果取決於服務端設置與瀏覽器支持。
- 新型廣告： 視頻、路演、巨幅連播、翻頁、祝賀、論壇版塊等。
- EDM直投： 定向投放感興趣內容/禮品/問卷，即時獲反饋。
- 定向廣告： 按人口統計特徵（年齡、性別、習慣）精準投放。
投放策略四步法
- 受眾路徑分析 → 媒體選擇： 分析目標受眾屬性（性別/年齡/職業/愛好/城市）、日常上網行為（看新聞/聊天/遊戲）、接觸深度/黏性。資訊型站忠誠度低，工具型(百度)/社區型(騰訊)忠誠度高。匹配企業信息特點選媒體形式。
- 廣告形式選擇：
- 富媒體：衝擊力強、創意展現好、適合深度溝通/美譽度/獨特認知、高點擊轉化、價格貴、適合疏鬆投放配合TV/大型上市。
- 通欄/按鈕：常規曝光、創意好、提升知名度、價格中等、靈活、適合密集投放。
- 文字鏈：理性、深度用戶關注高、CTR轉化高、適合公關/促銷信息、長期投放。
- 非常規（贊助/社區/P2P）：心理效應強、避免抵觸、建立口碑忠誠度。
- 排期策略： 前緊後松、循序漸進、平緩、突出推廣、波浪式，配合產品推廣/反饋收集/品牌維持/活動宣傳。
- 效果衡量指標： 品牌曝光看CPM，活動推廣看參與數/CPC，促銷看CPA/轉化率。注意不同媒體獲客成本差異巨大（新浪點擊均價6元+，汽車客戶百元級，騰訊年輕受眾成本遠低）。
三種特殊投放模式對比
| 模式 | 特點 | 收費 | 適用 |
|---|
| 全流量廣告 | 固定位置，所有人看到相同內容 | 按時間(天) | 全面提升知名度/美譽度，資源有限 |
| 分眾廣告 | 按用戶屬性(行為/IP/註冊)呈現不同廣告，精準投放 | CPM/CPC | 窄告聯盟、騰訊智慧、百度精準 |
| 搜索引擎關鍵詞廣告 | 按搜索行為投放，相關性最強 | CPC按效果付費 | 轉化率最高、成本可控、中小企業首選 |
精準度遞增：全流量 < 分眾 < 搜索引擎。百度廣告收入已超新浪。
企業網絡廣告四大實戰技巧
- 提升吸引力： 優先用動畫（吸引力是靜態3倍），注意文件大小加載速度；色彩用黃/橙/藍/綠高衝擊力組合；定期更換素材保持新鮮感。
- 篩選最合適網站： 結合預算與受眾匹配度，小公司選對受眾尤為關鍵，轉化率才優秀。
- 傳達具體信息： 不要假設訪客懂廣告意圖，保留「點擊了解」「詳情請點擊」等引導文字。
- 分析訪客心理： 點擊動機多為獲取產品/服務詳情而非企業信息。著陸頁重要信息置頂，無需翻頁即可獲取核心內容。