Andrew的咖啡人生 破壞性創新和商業模式

　　見到Andrew時，他正感冒，整個人看起來也比較頹廢。不過英國設計師大多給人就是病泱泱的感覺，不像美國設計師那麼精力充沛，也不像歐洲其它國家設計師那樣總是若有所思。但他的“破壞性創新”的咖啡機設計和商業模式，很可能讓他成為引領高端咖啡飲用潮流的先驅，說不定哪天就能在主流雜志上看到他的大幅照片呢?

　　之前給我在RCA的導師看我從國內帶過來的關於中國的一流工業設計師如何結合中國人8000年喝豆漿的習慣和石磨原理而設計的健康豆漿機開發流程

　　【1】他就推薦我來找Andrew。因為他的咖啡機項目恰恰是從新的商業模式角度出發，利用工程技術和自身對於咖啡烘焙、研磨、沖泡等流程的充分理解進行的“破壞式創新”

　　【2】項目當前還在InnovationRCA處於孵化階段

　　【3】因而在網絡上並沒有任何相關的圖片和原理說明。歐洲非常注重知識產權保護，為了尊重他的權益，我和他的交流采訪全程也都沒有拍照，本篇供稿也是經過了他個人同意才能發表

　　傳統的咖啡機的盈利模式比較簡單，大約可以分為以下幾種：

　　(1)機械工藝卓越，咖啡可口：以飛利浦和博朗等為代表的成熟家電企業，在咖啡機的制造領域積累了幾十年的經驗，因而可以造出結構精巧、使用方便、噪聲小、快速而香濃的咖啡。作為消費者何樂而不為;

　　(2)設計取勝，生活品位象征：比如伊萊克斯AEG咖啡機，德國原裝進口，擁有觸控電子系統和預選咖啡程序等功能，整體設計也能夠有“高端上流國際化”的感覺，不管你買回家喝還是不喝咖啡，作為一件藝術品，也對高收入階層很有吸引力;

　　(3)膠囊咖啡機文化：其定位於家用和辦公室用，最大的特點是不能磨豆、不能使用咖啡粉進行沖泡，只能使用專門的咖啡膠囊。由於進行了封裝，能夠最好的保留咖啡原有的香味，因而雖然制作方式簡單，味道卻非常好。通常膠囊咖啡機本身不貴，但是後續購買膠囊就需要不斷投入。這在當時也是一種商業模式的創新，給雀巢帶來了巨大的利潤。【4】

　　(4)咖啡店專供體系：如果你經常去星巴克，很難不留意到吧台裡面很有個性的la Marzocco Linea咖啡機。被稱為咖啡機中的勞斯萊斯，售價在8-10萬，當然也只能專供咖啡店了。但據實際了解咖啡整個產業的人來說，雖然銷售數字天差地別，但實際利潤並不遜於快銷型的咖啡機。

　　Andrew本身是一個咖啡愛好者，同時也是一個具有多年經驗的敏銳的設計師和商業觀察者。他發現，從咖啡豆種植者到最終消費者的整個商業鏈條被認為的切割成了很多個利益分支，這使得為了獲得同等質量的咖啡飲品，不同地區和不同消費方式的消費者需要支付昂貴的服務費用給中間商、品牌商、物流環節等。為什麼不能將中間環節去掉，讓咖啡豆種植者直接面對最終消費者呢?這中間牽涉好幾個難題。

　　首先，新鮮咖啡豆不能直接研磨飲用，需要一個專業的烘焙過程;其次，消費者對於好的咖啡豆缺乏識別能力和購買渠道;同時，現有的商業環境和已有的品牌銷售模式也不會容許消費者去接觸原料產地;最後，大多數消費者不會考慮那麼多，只希望坐在星巴克聊聊天，至於你用怎樣的咖啡豆和牛奶，打泡是否飽滿均勻，不會在意。

　　Andrew要面對的不是那一批每天只想花兩三磅喝杯簡易咖啡的一般消費者。經過長時間的實驗，他的原型機可以直接使用未經烘焙的咖啡豆，經過10 分鐘的處理得到一杯絕對“新鮮”的咖啡。經過本人的實際品嘗，雖不敢說更加美味，但絕對不遜於星巴克的現磨咖啡。這樣做的好處有三：

　　(1)縮短了整個商業流程，消費者可以直接從種植者那裡選購新鮮咖啡豆。喝咖啡的成本顯著降低;

　　(2)對於種植者，有機會直面消費者，將給他們帶來更多的選擇和收益，會收到歡迎;

　　(3)從更大的環保角度，如果有更多的人使用這種方式來喝咖啡，可以減少大量的物流中間環節，同時喝到有機咖啡。

　　現在，整個項目也都在孵化期。我們都知道，好概念到好產品舉例很遠，好產品到成功的市場反饋又是一段不可預知的旅程。一邊喝咖啡，Andrew也和我開始抱怨他在中國的遭遇。他一直試圖在中國找到合適的生產支持，但是每每面臨溝通障礙，制造廠商對於他提出的問題統統YES，但之後就沒了反饋，對於習慣了在一個成熟商業體系裡面獲得各種來自政府和資本支持的英國設計師來說，想要拓展國際市場談何容易。

　　在采訪的末尾，Andrew再次表達了他對於中國市場的憧憬，同時也提起了他最近接觸的中國設計師，完全改變了他之前對於Made in China的印象。其實，對於中國設計師和設計公司，首先了解“我們是誰，我們從哪裡來，我要到哪裡去”才是更好的與國際設計接軌並且獲得尊重的最佳方式。

　　注解說明：

　　【1】國內的咖啡機生產廠商大多還是采用OEM模式，即代理國外品牌的制造訂單，貼牌生產，因為雖然常年生產和設計咖啡機，卻沒有自己的品牌。為了能夠在市場突圍，一些有實力的大廠考慮進行設計創新，利用成熟的咖啡機生產線來設計適合中國人生活習慣的健康豆漿機。可以參考：cipnews

　　【2】破壞式創新是一種與主流市場發展趨勢背道而馳的創新活動，它的破壞威力極為強大，傳統商業模式的企業都難以適應這類創新帶來的挑戰。因此，以現有企業心態與利益機制，確實很難突破這種破壞性創新所造成的兩難困境，企業需要以體制外另起爐灶的方式來推動這種創新。1997年，美國哈佛大學商學院創新理論大師克萊頓教授在其名著《創新者的兩難》一書中提出了這個創新模型。蘋果、Amazon不同程度上都依靠破壞性創新獲得了突破性發展。

　　【3】InnovationRCA是英國皇家藝術學院下屬的創新孵化器。每年接受來自學校學生和校友的項目申請，挑選其中的優秀項目進行孵化，提供從設計、專利、商務、投資和孵化場地的多方面服務。其前身是Design London。

　　【4】目前膠囊式咖啡機的代表是雀巢公司的NESPRESSO(奈斯派索)和GAGGIA(佳吉亞)的CAFFITALY SYSTEM(亦稱CAFFITA 系統) 。意大利illy公司illy Caffe作為意大利最頂級和最知名的咖啡領導品牌，為了使意式濃縮咖啡(espresso)的制作更方便易用而發展起來的一種新系統(iespresso & mps專利系統)，這是由illy Caffe 和mitaca srl歷經多年研發設計並取得膠囊式咖啡機和飲品膠囊的全球專利。借助於這種便捷的系統，您完全可以隨意享用純正口味的高品質意式濃縮咖啡(espresso)。

　　(雷鋒網 李一舟專稿，轉載請注明來自雷鋒網及作者)