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第三節 親近易懂
    汽車是一個復雜的產品，即使是專業的汽車機械方面的教授也無法清晰地將一個汽車流暢地描述出來。在有關汽車的機械知識、電路知識、油路知識、材料科技等方面就更加無法了解清楚了。因此，才入行的汽車銷售顧問都希望多多學習產品知識，更多地了解掌握全部的汽車有關知識，名詞，術語等。然而，達到這個目的可能嗎？或者說，對於銷售業績的促進能起到多大的作用呢？如果有作用，那麼是不是應該有個限度，而不是無限地追求技術？

    才入行的銷售顧問的銷售傾向是向客戶傾倒專業名詞，而其實他本人對這些專業名詞也並沒有透徹地了解。當他有了這個想法以後，一旦遇到客戶提出了新的名詞，自己不懂，或者根本就沒有聽說過的時候，就容易非常慌亂，而擔心失去客戶的信任。其實，在客戶心目中建立信任不完全是靠你對專業術語的掌握，也不僅在於你對機械知識的透徹解釋。

    還記得在第一章中，我們反復談到的銷售溝通中的產品的三種敘述方式嗎？應該強調客戶得到的利益，這才是客戶最關心的。

    說專業名詞不代表你的專業性，陳述你對一個問題的系統看法才表明你的專業性。還記得看一個車的五個方面嗎？不用向前翻書，現在就說出來，看車的五個方面，這才代表著你的專業性。我給大家一個原則，客戶不說專業名詞，我們就不說專業名詞，但是客戶說專業名詞，我們怎麼樣？我們一定要把他說的這條專業名詞，用陳述利益的方法來講給他？講ABS，怎麼講？

    你的開車經驗豐富嗎？你學車的時候，教車師傅教你什麼了，在你遇到緊急情況，遇到意外情況時你做什麼事情？每個人買車的人基本上都應該有車本，可能經驗長，可能經驗短，但是教車師傅都會教的就是遇到意外的時候做什麼事情呢？很多消費者會說，當然是應當踩煞車，對了，我們說應該教你第二條，那就是一停二躲，什麼叫一停二躲，你或者停住了或者躲開了。有的時候，剎車距離不夠，必須要控制車的方向以便可以躲開障礙物。當輪胎被剎車系統停止時，輪胎與地面就產生了滑動摩擦，因此車的運動方向就不由司機可以控制，所以科學家專門想出一個辦法，把那個剎車有頻率性地松開一小會兒，這樣就給了你機會通過控制方向盤來瞬間地控制汽車。你看，這樣的陳述方式就是利益的陳述方式，它的表達集中在客戶理解的利益基礎上。

    切忌大量地使用非常艱深的難懂的專業術語，記住，目前仍是銷售溝通的初期階段，集中在第二節的兩個目的上，所以有意識地控制自己的語言，使用親近易懂的語言比專業術語要好得多。

    所有的銷售培訓指導都會強調與客戶交往的最初的幾分鐘對於銷售成功有著重要的影響。被載入吉尼斯記錄的汽車銷售高手喬·吉拉德的成功不僅是連續12年都是銷售第一，而且，他的銷售建議以及銷售的技巧也被各種傳授銷售技巧類型的圖書廣為傳播。他多次在不同場合談到他是如何取得成功的時候都提到，他的方法其實很簡單，那就是給人們提供兩樣東西，：公平的價格和他們喜歡的售車人“就是這樣簡單”。他說，對於消費者來說，找到一個他們喜歡的賣車人，再加上一個合理的產品價格，兩者加在一起，就是一個成功的銷售。

    而獲得一個陌生人的喜歡不是一個容易的事情。首先難在一個人決定自己是否喜歡另外一個人的標准因人而異，其次，影響最終是否喜歡某個人的時間非常短暫，而且一旦喜惡形成後，就很難改變了。

    盡管每一個人喜歡他人的標准是不同的，但是根據心理學家的研究以及對社會行為的分析，還是可以找到一些普遍的規律。
·  人們通常會喜歡與自己有類似背景的人
·  人們通常會喜歡與自己行為舉止，觀點，看法，價值觀類似的人
·  人們通常喜歡衣裝與自己類似的人
·  人們通常喜歡真正關心他們應得利益的人
·  人們通常喜歡比較示弱的人
·  人們通常喜歡帶給他們好消息的人
·  人們通常喜歡贊揚他們的人
·  人們通常喜歡那些表達了喜歡他們的人
·  人們通常喜歡有一些高層社會關系的人

    這些傾向性都是基於人們內心追求的相似性，關聯性，以及自我類同性的。因此，充分透徹地了解這個基本規律以後，首先應該在接觸潛在客戶的最初的階段展示出來。這就是為什麼，喬·吉拉德經常會問客戶，“您是兒童醫院的醫生吧？”當對方說不是的時候，他說，“可您真像，上周有一個兒童醫院的醫生說，他介紹的一個醫生要來我這裡買車。對了，您是做什麼的呢？”對方說是附近的禽蛋場的。喬立刻就說：“聽說，你們那裡提供的雞蛋可以供應整個德克薩斯州。”注意，這個對話中運用了巧妙的贊揚，展示了高層的社會關系，不僅運用了有效的令人喜歡的技巧，同時還問出了對方的職業。剛入行的銷售肯定無法立刻修煉成這個水平，所以就會單純地問客戶：“您是做什麼的？”這個問題如果沒有足夠的猜測的鋪墊，往往讓客戶非常戒備，但是，一旦你有一個較高的猜測讓對方開心，對方在回答你的問題的時候也就根本沒有任何戒心了。“您是作家吧？您的想像力真的非常豐富”；“聽您的口音不象是本地人，好像是首都的吧？”“因為，我在首都上過學？”如果對方真的是從首都來的，至少有一個原理就被應用了，那就是人們通常喜歡與自己有類似背景的人。你應該知道，為什麼許多大公司如果有了一個北大畢業的學生在較高的職位時，同時就會陸續招聘許多北大的畢業生了吧。

    獲得陌生人喜歡的第二個難點就是喜惡的感覺一旦形成，就很難得到改變，如果真的有可能改變也是必須經過較長的一個相處過程的。但是作為銷售人員與客戶是基本上沒有共同的較長時間相處的可能的，而喜惡又是在短暫的相識最初階段就形成了，短到可能只有幾分鐘的時間，所以，能夠在短時間內得到客戶的好感對於銷售人員才是挑戰。

    也正是因為這些因素，我們在培訓銷售人員的時候，非常注重銷售人員本身的悟性。如果你認為自己的悟性不夠好，那麼你將必須記住這一節的關鍵點，那就是不要在最初的階段銷售你的產品，而應該是讓客戶有兩個感知：一個是他有受歡迎的感知，另一個是他對車行，對你的專業性以及你對服務品質不斷追求卓越的感知；而悟性好的銷售人員可能不需要記住這兩個目的，只簡單地牢記一個目的就可以了，那就是讓這個客戶喜歡你。
在最初的與客戶的溝通中，作為銷售人員的首要目的絕對不是直接就要促成交易，完成一個銷售，往往最初的簡單的溝通的目的應該集中在如下的兩個方面：第一個方面就是讓客戶首先感到這個車行的氛圍，是一個受歡迎的氛圍，車行的銷售顧問都在等待著客戶的到來；第二個方面就是給客戶一個深刻的印象，讓客戶留下對這個車行有專業性，高檔服務質量的感知。

    從問候開始到有目的地給客戶一個印象對於銷售顧問來說是一個挑戰。應該做什麼才可以讓客戶感到自己是受歡迎的呢？你的車行提供飲料嗎？你的車行提供兒童活動區嗎？你的車行有良好的衛生間嗎？你的車行整潔嗎、明亮嗎？如果你走進全世界任何一個奧迪車行，在前三分鐘內一定會有人給你提供你喜歡的飲料，在中國，一般是提供袋泡茶；在咖啡流行的國家，如澳大利亞，肯定會有銷售顧問提供咖啡；在美國，有的奧迪車行還提供免費的可樂。這些行為其實都在告知客戶，你是受歡迎的，如同到家一樣，有人給你提供飲料。如果客戶想結束談話，要離開車行，銷售人員的首先反應就是感謝這次的光臨，並表達下次再見的願望。中國的許多企業也在模仿這樣的做法，但是，在你要離開你訪問的店鋪的時候，你通常都會聽到銷售人員高聲喊叫，“謝謝光臨，歡迎再來。”注意，這些銷售人員在說這些非常誠懇的，非常真誠的話的時候，沒有看著你，他們仿佛是在完成一個上司交給的任務，這時候你的感覺會是什麼呢？說感謝的話語的時候，最至關重要的就是要看著對方的眼睛，誠懇地說。如果你不知道如何誠懇地表達希望再次見面的願望的話，那麼去訪問你的好朋友，在離開的時候，看他們是如何送你的，送你的時候，他們又是如何說話的。

    第二個目的是要客戶對你所在的車行留有深刻的印象－專業性、高檔的形象。請仔細回憶一下，你到什麼地方出來之後，會評價這個地方真的非常專業呢？如果大家有機會參觀澳大利亞的奧迪修車行，走後你的印象一定是專業性。請你回憶，在中國的最好的修車行，你注意觀察他們的修車的工具都是如何擺放的？他們地面上是否有水或者油漬？那些沒有在修理任何車的修理工，他們的手是干淨的嗎？再觀察，他們在哪裡洗手，他們用什麼洗手？要你觀察的事務並不多，非常簡單，就是這種簡單，澳大利亞的奧迪修車行就可以給客戶專業的印象。他們將沒有正在使用的工具有序地排列在牆上；地面上的任何油漬，水不會保持10分鐘以上；沒有在修車的工程師的手一定是非常干淨的，你基本上不敢肯定一分鐘前他還是滿手油漬呢；洗手的地方是專門洗手的，絕對不會用來清洗任何零件，洗手用的是專門去油污的洗手劑，專業性就是通過