百貨大類頁如何打動用戶

 

　　項目背景：隨著易迅用戶基數不斷擴大，由於易迅用戶本身對百貨類商品有需求，且該類商品的客單價低、購買頻次高、能夠快速增加易迅的單量並能夠拉新客戶，基於此，百貨類商品為易迅擴充品類打響了頭陣。借著擴充品類的機會，參與了其中一些項目，在此就百貨大類頁的設計思考稍作總結。

　　一、大類中間頁的機會

　　小瓶兒：首先從中間頁說起，互聯網商品信息的爆炸發展導致用戶從海量的商品中找到自己的需要變得十分困難，從人類理解事物的有效方式來說，按照一定的邏輯歸類才是靠譜的做法，大類頁應運而生。這種“類”包含的不僅僅是商品本身的屬性(比如個人護理>男士護理>剃須等)，還包括用戶特征(如母性驅動購買寶寶商品)、行為特征(喜歡新的東西)、產品本身特征(如除濕功效)甚至是商業賦予它的屬性(熱捧的蘋果等)。

　　相比較易迅原有的數碼家電類商品而言，百貨類商品的類別和數量非常龐雜，對於用戶而言，要買一樣東西的成本很低，但是能夠想要到易迅來買百貨商品並轉化為老用戶甚至活躍用戶，並不是一件容易的事。目前百貨類的商品更多零散地分布在頁面的非核心位置，用戶更多是通過分類去找，而大類頁可以承載不同用戶購買商品的不同需求，具有針對性的內容搭建有利於形成用戶回訪。

　　對於運營而言，需要固化頁面承載流量並且分配到給重點單品、搜索、活動、專題等等，大類頁可以通過豐富購物線索使用戶分流到下一流程。

　　對於平台而言，品類的擴充勢必會帶來女性用戶的增長，她們在購買時的非理性因素意味著在挑選時沒有那麼強的目的性，並且容易受推薦性內容、口碑性內容、新鮮內容的影響，這類人在挑選時更加需要一些商品屬性以外的東西來幫助做決策，通過常規品類細分和不斷搜索已經不能夠滿足她們的需求，那麼大類頁可以提供這類用戶一個穩定的、可以通過多元化線索找到商品的地方。

　　二、百貨類商品用戶類型

　　百貨類商品跟日常生活、跟自身的身體需要和心理需要緊密聯系。通過挖掘用戶對於不同品類的不同訴求以及訴求的不同程度，可以看到，會產生逛大類頁需求的用戶主要集中在基於某種身體需求(清潔皮膚、清潔環境、飲食……)或者某種心理需求(學習、擴充視野、嘗鮮……)上的目標不太明確、以及跟風從眾的人群上。

　　比如，才燙了頭發，不想去洗發店修護太貴，就打算在網上找找好一點的洗發水，具有修護作用的;再比如，換季了，看看有啥新出的護膚品剛好可以用的。

　　對於有一定目標的用戶來說，基於想要解決的問題發散出一些相關因子幫助用戶做決策，比如突出功效作用、針對性別年齡的一些推薦、季節性推薦、同類商品對比、人氣商品、好評商品等等。對於目標模糊的用戶來說，更需要建立情景導購或者熱門話題(比如近期了不起的蓋茨比這部電影很火，感興趣的用戶可以買原版書來看看等等)、並通過一些大型促銷、新品曝光、熱銷商品、口碑商品讓用戶覺得有東西值得買。

　　三、激發用戶購買線索搭建

　　基於以上大類頁的一些用戶特征，在內容的搭建上主要以幫助有一定目標用戶做決策和吸引更多目標模糊的潛在用戶，在設計上有以下幾點值得注意：

　　1. 場景化導購，圍繞話題打包推薦

　　例如，用戶小丁買的一個包裹到了，快遞員來敲門，很可能小丁已經忘記自己買的什麼東西，還要看看快遞地址回想下。這種事情放在一兩年前幾乎是不可能的，因為曾經的購物方式是，用戶發現需要買什麼，在網上到處比比價，然後滿心期待包裹早點到來。然而現在加上移動端的擴張，網購已然成為一個高頻習慣，用戶隨時隨地都可能打開網站，加上對味的購買場景，購物欲望會被瞬間激發。

　　拼價格的時代已經優勢不如從前，就促銷活動而言，一號店甚至京東在用戶心目中的地位更高，並且用戶更換網站購買的成本非常低，單純再走依靠價格撬動用戶的打法已經不能夠給網站帶來優質和穩定的資源。

　　百貨類商品單價低、類目繁雜的特性很適合通過一些維度組織起來打包推薦給用戶。核心點在於挖掘出用戶日常生活中需要解決的問題，針對這些問題，為他們提供解決方案。比如創建導購性質的專題，告訴用戶為什麼買?怎麼挑?這樣能給用戶留下專業的導購印象，從而促進用戶購買;再比如根據不同的事件場景推薦不同的商品，前提是這些場景是熱議的或者是貼近當下用戶生活的，或者是解決實際問題的。

　　通過這些場景化地打包，不僅能夠抓住用戶的痛點，還可以將多種品類一起打包推薦，對於用戶來說可以不用再去滿屏地找，順便可以發掘還沒有但是正好需要的商品;對於運營而言，可以曝光更多類的商品，並提升客單價。

　　2. 首屏強調對於品類關注的共性，尋找亮點

　　在以逛為主的頁面中，用戶能不能被吸引，其實很大程度上取決於首屏設計的好不好。所以我們想讓用戶看到得內容應該保留在大部分用戶能看到的首屏范圍內。

　　另外一個設計要點就是要盡量涵蓋來到該頁面的大多數用戶的需求，越往下走越細分流量，基於這一點，在內容的組織上應該以該品類大多數用戶關心的內容為主，並且通過交互或設計將這個重要的內容凸顯出來。

　　用戶的第一印象往往很重要，然而各大電商網站的運營思路的類似導致了首屏的表現雷同，有一些做法可以在首屏需要與其他網站拉開差距。

　　一種方式是在現有的運營思路上做得更細致。比如大家都在做的限時搶購，百貨類商品中很多都數以標類商品，對於這類商品，用戶非常關心它們的價格，但是除此以外，最實際的問題是，這個商品用戶是否需要?如果不需要，再便宜也是沒有用的。所以對於首屏黃金位置，在分類的維度下再拼價格的效率會更高。

　　一種方式是除了價格因素以外，根據品類特征和運營能力發掘新的思路。比如對於母嬰類商品來說，大多數用戶更關注商品的品質、品牌;也可以從另外一方面看：新手用戶需要更多地了解一些選購常識。用戶在首屏看到這些，就會形成不僅僅是促銷打折、而是會幫助解決問題的印象，那麼當這些內容真的打動到用戶時，下次再來也就沒那麼難了。

　　3. 營造琳琅滿目逛百貨的感覺

　　想象在真實生活中購買百貨商品的情景，多數是身處在貨架當中，滿當當的商品等著去挑。把這種現實體驗映射到網上，需要讓用戶感受到這裡商品的豐富度。要達到這樣的效果可以有幾種做法：

　　第一，提高商品密度，在保證品質感的情況下縮小商品圖片，相同的空間展示更多的坑位。活動坑位和商品坑位的排版和間距要更加細致。

　　第二，提高圖片質量和顯示效果，加強氛圍的烘托。比如食品類商品，通過一些背景或者真實的食材本身提升用戶的食欲。可能大家會說韓國的網站比不了，沒那麼多資源P圖，但是可以在頁面的重點內容上學習他們表達商品的方式。

　　4. 重商品維度細分，給特色挑選機制

　　對於百貨類商品來說，商品屬性維度是難以窮盡的，然而就現在的能力而言，大部分品類的露出還受限於分類的顆粒度。常規的品類劃分維度簡單，已經不能很好地幫助用戶做決策，用戶看不到更多從需求出發的維度，這樣與從