聽新浪產品經理李馳明《更效率的信息》分享，感歎新浪對媒體信息傳播研究之深刻。微博迅猛發展關鍵在「效率」，設計以此為核心。演講基於信息獲取、自我表達、傳播、通訊四關鍵點。支付寶作為工具類網站，重點關注信息獲取：如何高效傳達信息便於用戶理解使用？幾個關鍵點：減少跳出率保證流暢閱讀；信息量不在多，讓有價值內容更易吸收。

文案三大分類

文案是傳達信息重要手段。圖形化思維流行當下，文本信息仍是網站核心組成。網民厭惡閱讀大段文字、瀏覽速度極快。如何迅速精準傳達有效信息無理解障礙，是文案設計重點。

筆者分類：運營文案、產品文案、操作文案。

1. 運營文案：產品推廣/活動宣傳主導，需快速傳播價值與創新價值，簡潔醒目，瞬間吸睛刺激點擊。
2. 產品文案：功能介紹、使用方式、幫助信息、協議、導航、頁面標題等界面主體，追求嚴謹精簡邏輯。如 Google 產品導航介紹。
3. 操作文案：與用戶操作相關：控件標籤、操作提示、報錯、狀態、操作結果等。如提現報錯文案。

三者非泾渭分明，常同頁共存；單句文案常承載多重功能(如圖2 Google 介紹既是產品文案也屬運營文案)。

文案設計七大原則

1. 準確：語義清晰無歧義，明白無誤傳遞信息。反例：支付寶「設置付款方式」實為綁定快捷支付，文案「推薦最合適付款方式」模糊概念致用戶難解。
2. 易懂(可讀性)：基於句子複雜度與詞彙難度的可理解程度。影響因素：詞句長度、生僻詞頻度；讀者端：背景知識、閱讀技能、興趣動機。區分「易讀性」(排版顯示舒適度：字體/顏色/行距/大小/位置)。
3. 簡潔：高效傳達核心方向。刪減手段：去無意義引見語(「親愛的XXX歡迎光臨」→保留用戶名)、去不必要說明、去繁瑣解釋用描述性鏈接、少用介詞(對於/根據/為了/基於/關於弱化謂語)、不用被動語態、刪無味開頭。財付通提現頁極致簡潔僅保留必要文案。避免過度刪減導致用戶失控。
4. 統一：語氣風格、用詞、語法保持規則，利於用戶建立整體認知、降低學習成本、便於管理。
5. 適時出現：合適位置出現，大膽隱藏需隱藏文案；幫助低調不干擾；適時出現消失。如淘寶註冊表單幫助僅光標激活時顯示，保證頁面乾淨又保留必要幫助。
6. 分級顯示：單界面無需呈現所有功能/信息。兩種方式：漸進式(針對不同用戶隱藏複雜信息，高階用戶點擊展開，如新浪微幣詳細說明隱於文字鏈)；階段式(按流程分階段顯示，典型如操作向導)。
7. 情感化：各站風格不同，不確定通用性，但禮貌語氣是基本態度。優勢：給新手成就感、鼓勵用戶減少挫折感、適時營銷提升認知好感、賦予親切感。如 Twitter 驗證碼趣味文案降低抗拒心。

文案測試：低成本驗證

文案設計權衡為避免傳達偏差、更好吸引關注，核心要求高效傳播。難大量用戶研究(非首要因素、難剝離)。撰寫好文案依賴執行者語言功底、流程理解、創新能力，亦可簡單用戶測試避免失誤：請身邊人使用/閱讀，分析是否準確傳達、觀察推動/阻礙作用、發現盲點推優方案，成本極低。忌剛愎自用、倉促而為、詞不達意。

望拋磚引玉，讓設計師重視文案，從產品全局思考每頁文案佈局。不足之處請指正。

參考：李馳明 PPT、曉生《文本設計注意事項》、Giles Colborne《簡約至上》
作者：怒風