生活方式營銷的啟示

　　根據Standish Group的調查報告， 軟件中大約有45%的功能是用戶從來不會用到的，我們經常用它來說明一個觀點——功能的增加一定要基於用戶的需要。沒錯，但問題就在於用戶的需要是多種多樣的。因此，在現有敏捷研發的模式下，我們仍然在貌似不可避免的讓軟件變得龐大。這樣就產生了一個問題：僅僅依靠用戶去使用我們的產品，大概只能體驗到 20%的功能，80%的功能會沉沒掉，也就是說我們的很多辛苦完全沒有了價值，甚至因為這80%的功能降低了產品的用戶滿意度。那有什麼方法可以改變這個痛苦的現實嗎?

　　好了，先來看看蘋果前CEO史考利(John Sculley)用百事可樂生活方式營銷，說服喬布斯的段子。內容如下：可口可樂一直以可樂本身為營銷重點。而百事可樂重視喝可樂的人本身，讓人們看到，騎自行車、滑雪橇、放風筝或滑翔，做不同的事情的人最終都會喝百事可樂。百事是第一家進行生活方式營銷的公司。當然，做這些的目的是創造一種觀念：百事第一。因為除非你的觀念認為是第一，你才能成為第一。你必須做得像第一。喬布斯對這種現象非常著迷。我們談論了觀念如何引導現實——如果你要創造一個現實，你就要創造這種觀念。史蒂夫很喜歡這種想法。

　　Dare for more/Pepsi

　　這條看似無關的內容，其實對我們產品設計有一些不錯的指導意義。首先需要界定我們增加的很多功能都是源自用戶真實的需要，也就是我們認為用戶一定會在某個具體的場景下去使用這些功能。 OK，那從百事的例子來看，他們給用戶傳遞了各種情境下的人都在喝百事的觀念。而真實的用戶，即便是躺在家裡的沙發上喝著百事，也可能還是能想象得到那種酷的感覺。這一切都源於這種營銷方式所傳遞的虛擬的觀念——觀念創造現實。相應地，如果在產品設計中也試圖去給用戶建立這樣一種虛擬的現實對應， 那結果上來看，一個用戶雖然可能只會用到其中20%的功能，但剩余的80%就不會是帶來負擔，相反的是給了他更多的期待。這種期待會讓用戶對產品的寬容度增加，滿意度也會有所提升，我們的付出就獲得了隱形的價值回報。

　　這種觀念的營造在產品設計中或許用一個詞來表達比較合適，這就是產品的自營銷，即產品的界面設計要能夠自己營銷自己，將自身的核心觀念在用戶大腦中形成固定印象。

　　兩個方面的渠道可以影響這種觀念的產生，一是視頻廣告營銷的效果，最明顯的例子就是蘋果的系列廣告了;二是界面設計上觀念的傳遞。這裡想要重點去講的是第二種。舉個自己的例子，電腦管家的一個網絡類獨立應用——無線網絡安全，核心功能是防止WiFi環境下的網絡被惡意蹭用。我們看看兩種產品設計思路產生的不同效果。

　　1. 按照工具類軟件的設計思路，用戶打開應用，先進行一些列環境掃描，告知用戶當前網絡環境是否有蹭用行為的結果。實際情況是用戶如果按照路由器廠家引導進行了的初始設置，那密碼強度其實已經達到一定標准，被蹭用的情景會比較少出現。這種情況的最終結果會怎樣?用戶很久都發現不了問題，從而會導致認為這個產品沒有了價值。出現上述結果的主要問題是產品缺失了觀念的塑造和傳遞，而直接去當作工具使用。

　　2.相反的，如果產品先成功塑造一個“用了這個，就不會被蹭網”的觀念，那用戶在使用的過程中，即使一直發現不了問題，會認為是產品的功能很有效;或者偶爾發現了問題，會認為產品起了作用，都能增加產品的滿意度。一點微小的改變，就能讓產品設計的結果產生變化，這種現象或許是可以推廣到其他產品的。

　　回到文章開始的問題：80%使用頻率偏低的功能浪費掉了大家的努力，降低了產品的滿意度。根據文章上面的闡述，通過產品觀念的塑造和傳遞，一個用戶雖然可能只會用到其中20%的功能，但剩余的80%則給了他　更多的期待，這樣這80%的功能不但不會成為浪費，相反可以讓產品的滿意度有所提高。