百度UEO：廣告創意中的情感因素（一）

　　隨著產品同質化的嚴重，消費者對產品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個人價值的實現上，因此相對於理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費者，吸引消費者。而感性訴求廣告就是常說的情感廣告，那麼，廣告創意中的情感有哪些呢?如何將情感因素融入到廣告創意中去呢?

　　正文

　　創意廣告通過各種手段和方法，向消費者傳遞品牌信息。互聯網時代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創意廣告通過社交網絡、視頻媒體進行橫向傳播，用戶通過關注、轉發、分享持續的關注品牌廣告，並且由被動的接受到主動的關注，這也是社會化營銷的一部分。

　　對於廣告如何進行創意，以及應該關注的點和需要抓住的核心內容，以前的很多外國學者都給出了許多經典的理論來指導品牌廣告進行創意設計。比如百事可樂的很多廣告就運用了ROI(Relevance、Originality、Impact)理論中的關聯性、原創性和震撼性;大眾汽車的甲殼蟲汽車廣告運用了定位理論，借用甲殼蟲的形象加深消費者的印象，塑造獨特的形象概念，占據消費者心理的第一位置;白加黑藥業運用了USP理論(獨特銷售主張理論)，向消費者承諾一個利益點“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡的香”，並且是獨具的，區別於其他感冒藥品的特征，有足夠的說服力和吸引力，吸引消費者購買。

　　但是，隨著產品的同質化嚴重，可替代性越來越高，功能性要求的滿足已經不再是消費者最關注的了，在此背景下，USP理論也是發展出了ESP理論(情感銷售主張)，結合當代消費者的心理特征，由向消費者展示產品的物理屬性，提升到迎合消費者使用產品獲得的情感滿足，與消費者產生情感上的共鳴。根據目的鏈(MEC)模型，消費者使用產品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實現的是心理情感的滿足與個人價值的實現。

　　廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸於消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態度。感性訴求就是情感廣告，運用人類間的情感，與用戶產生共鳴，從深層次的角度挖掘產品與用戶情感之間的聯系，增加產品的附加值。

　　1. 廣告創意中的情感有哪些?

　　情感包括道德感和價值感，《心理學大辭典》中認為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗”。所以廣告創意中的情感有與他人的情感、博愛的情感、情緒、其他情感及個人觀。

　　1.1 與他人的情感

　　包括親情、友情、愛情，都是人類最基本也是最重要的情感，是非常美好的情感，很多廣告中都融入有這些情感，可以營造出一種暖暖人心的氛圍，讓消費者想起自己周圍值得珍惜的人，引起消費者的心理回憶與聯想，激發情感上的共鳴。

　　1.2 博愛的情感

　　愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感都是集體情感，廣告創意與實事的結合，不僅能夠引起注意，還能夠借機宣傳，起到更好的效果，比如奧運等社會事件;還可以運用民族元素、符號、特征等，不僅能夠增加親切感、拉近與用戶的距離，還能借助用戶熟悉的元素符號增強其對品牌的識別度。

　　1.3 情緒

　　情緒是情感的外在表現，是人們真情實感的流露，包括喜、怒、憂、思、悲、恐、驚等。

　　1.4 個人觀

　　個人觀的自我實現，積極的價值觀，也能激勵消費者，產生微妙的心理變化，從而加深品牌記憶，占據消費者心理的位置。

　　1.5 其他情感

　　回憶、懷舊、追求個性、向往自由、追求健康等也都是人類的情感，尤其是回憶，遇到熟悉的場景或者特別的事物，很容易勾起人們內心深處以往的某些經歷，引發共鳴。

　　2. 如何將情感因素融入到廣告創意中?

　　2.1 受眾定位

　　細分消費者群體，明確受眾，研究消費者心理，抓住其特征，進行有針對性的研究和制定廣告策略，才能獲得實際效益。尤其是在情感攻略方面，廣告中的情感一定要與目標受眾的情感需求和價值觀念相符，廣告中表現的態度、理念也一定要符合目標受眾的心態和追求，這樣才能引起共鳴。

　　2.2 產品挖掘

　　商品是為人所使用的，每一件商品都有它的目標需求，但有時產品之中也包含著情感。挖掘出蘊含在產品中的情感，展示並迎合，使消費者從心裡感受到商品的屬性與個人價值之間的關系，獲得認同感，並刺激消費。

　　2.3 找出獨特的品牌理念、價值觀

　　結合用戶的情感特征和觀念，找出獨特的品牌理念和價值觀，正確把握品牌與情感之間的聯系，才能很好的將情感因素融入到廣告中去。

　　消費者使用產品首先是為了滿足功能性方面的需求，其本質是獲得一定的心理滿足。根據手段目的鏈(MEC)模型，消費者使用產品屬性獲得結果，最終實現價值需求的過程。比如使用洗發沐浴產品，是獲得清潔的功能性產品屬性，但也是為了在使用後，與別人見面時獲得一種好感，希望產生一種吸引力，使自己更有魅力。

　　2.4 強化說服力

　　運用多種手法，強化情感廣告的感染力，增強視覺效果，擴大說服力。及時更換廣告的表現形式，更能吸引消費者，保持新鮮感和持續的感染力。同時廣告表現消費者對廣告的要求不僅希望告知信息而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。

　　運用廣告的手法增加親和力，贏得消費者，提高附加值，使得廣告的情感變得更有吸引力，增強廣告說服力。

　　2.5 運用流行元素

　　某些流行元素本身就包含著情感因素，恰當的引用流行元素，不僅可以借用其廣泛性、易識別性、新奇性，還可以產生疊加的效果。

　　廣告可以通過引用流行元素來表達強烈的時代風格，當廣告注入流行元素的時候，便擁有了更多的文化含量和藝術氛圍，更能提高效果，在消費者的頭腦中打上更深的烙印，形成良好的品牌體驗，刺激購買行為。

　　例子

　　凌仕品牌就是一個很好的例子，不僅運用了經典的品牌創意理論，還很好的運用了情感的因素，使得“凌仕效應”深入人心。

　　凌仕是男士香氛品牌，產品包括洗發、沐浴、面部護理等，受眾為18-35歲的年輕男性，這個年紀的男性活力、現代、向往性。

　　現代的年輕男士在出門前喜歡洗個澡，簡單收拾一下，以期在聚會或者約會中保持一個良好的形象，引起別人，特別是異性的注意，散發自己的魅力。凌仕的產品就抓住了消費者的這個特征，著重的宣傳男人味、致命誘惑力，並且上升到“凌仕效應”，並將這種獨特的品牌理念傳遞給消費者，引起消費者在情感上的共鳴。通過持續的廣告效果，產生品牌聯想，加深品牌印象。

　　凌仕還運用明星代言、專家推薦、調研呈現等形式強化廣告的說服力，打動消費者，產生信任感。而且在廣告中運用到“把妹”、“獵艷”等焦點、流行詞語，並結合節日進行宣傳。不光如此，凌仕還召集美女與街頭高校的年輕男士進行品牌互動，有針對性的對目標受眾進行宣傳，迎合目標受眾的心理情感與價值需求。

　　在有准備、持續、深入、強化、多手段的廣告宣傳下，凌仕品牌的廣告取得了不錯的效果。

　　當然，這個過程更多的是對品牌廣告整體上的考慮，在網絡展示廣告設計中可能不會對每一個品牌都進行這樣細致的研究和挖掘，那麼如何快速的將情感因素融入到廣告設計中去呢?

　　下回接著分析：)

　　ps：內牛滿面的感謝胥東同學的傾力相助，設計的唯美banner圖，果然是人間處處有真情!