百度網盟環境下廣告投放技巧

　　最近，產品部用戶體驗團隊的同學對聯盟環境下投放廣告進行了一系列研究，旨在以更科學方式優化網盟廣告投放，在改善用戶上網體驗同時，提升廣告效果，形成用戶與廣告主雙贏局面。

　　當然，網絡環境可謂千姿萬態，不同網站有不同設計排版，想要在復雜多變環境下改善用戶體驗提升廣告效果也並非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試，如果大家能從中受到啟發並深入研究，並且在不久的將來將其應用於實踐，那麼我們用戶體驗團隊能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。

　　一、實驗前准備

　　1、 研究對象：

　　選擇網盟環境下占比最多的正文頁與列表頁作為研究對象，以優質正文頁與列表頁為基准;

　　2、 研究方法：

　　采取眼動研究，通過觀察熱點圖，分析實驗數據，將定性考察升級到科學量化水平上，並且在實驗中我們采取實驗前訪談，實驗中觀察，以及後期數據篩選，來修正實驗中由於條件控制所產生的誤差，力求結果貼近實際上網情境更加真實可靠;

　　3、名詞解釋：

　　(1)參與度：：注意到廣告的人群比例

　　(2)區域下注視點時長：眼球凝視頁面上某區域的時間

　　(3)廣告關注度=參與度*注視點時長*100

　　即：注視點時長*參與度表示所有參與的用戶對該廣告的平均關注度;乘以100是將數值整體化，表示100個人關注廣告的總時長。

　　二、實驗內容

　　1、信息密度

　　認知心理學認為：每一項認知活動都需要占用和消耗一定認知資源，當認知任務所需資源之和不超過總資源，注意協調和分配才能同時進行。

　　頁面上承載的信息量與用戶所能接收到的信息量並不對等，相反當頁面信息量很大時，用戶會感受到巨大認知負擔而不會詳細加工信息。如果頁面中刺激信息所需認知資源超過了人本身所具有的認知資源，人只能把有限資源應用於重要任務上而選擇忽略非重要信息。所以，頁面承載的信息量即信息密度的大小會影響用戶對頁面信息的吸收。

　　以列表頁作為研究對象，信息密度的兩個考察指標：留白和廣告數。左側頁面信息密度>右側頁面信息密度。

　　眼動數據——廣告關注度與觀察頁面總時長

　　通過眼動實驗發現：

　　信息密度大的頁面用戶浏覽所需時間長，信息密度小的頁面用戶浏覽所需時間短。

　　與所用時長相反，信息密度大的頁面浏覽時間長但廣告關注度小，信息密度小的頁面浏覽時間短但廣告關注度大。

　　2、 分頁價值

　　整頁與分頁的布局

　　眼動數據——整頁與分頁的廣告關注度比較

　　通過眼動實驗發現：

　　整頁與分頁內所有廣告的綜合關注度，整頁效果最好。分頁中，其中分頁1效果最好，其次是整頁呈現;分頁2與分頁3效果最差。這裡需要注意的是排除實驗因素影響：分頁呈現頁面隨著頁數增加廣告效果第次降低。分頁呈現越往後用戶越沒耐心，且被浏覽也就越小，最後一頁用戶浏覽概率最小。所以分頁內廣告價值依次遞減。

　　3、 廣告與內容相關度

　　投放廣告時，廣告與頁面內容之間有什麼樣的關系，這種關系會影響廣告的關注度嗎?

　　(1)我們選擇了三種不同內容的頁面，包括：服飾頁面、汽車頁面、家電頁面，也選擇了三種廣告，包括：服飾廣告、汽車廣告、家電廣告，同時投放在三種不同頁面上，控制每種內容廣告在不同頁面上出現的位置和次數均等，實驗發現：

　　當廣告內容與頁面內容一致時，廣告關注度最佳。

　　用戶在看廣告時，更願意浏覽：服飾頁面內的服飾廣告，汽車頁面內的汽車廣告，家電頁面內的家電廣告。

　　(2)用戶興趣會對這些因素造成影響嗎?我們把用戶分為有興趣和沒有興趣。

　　在有興趣的用戶裡，當用戶對廣告內容感興趣時，將用戶感興趣內容的廣告，投放至感興趣的頁面效果更好。

　　即用戶興趣&廣告內容&頁面內容一致 ，廣告最受關注

　　當用戶對廣告內容不感興趣時，將用戶不感興趣廣告，投放至廣告內容與頁面內容一致的頁面效果更好。

　　即廣告內容&頁面內容一致，廣告最受關注。

　　因為篇幅關系，本篇文章是從整體上對網頁布局、網頁內容，與廣告的關系進行的研究。

　　下一篇文章將從細節著眼，通過對不同廣告位進行對比，來對位置與廣告關注度進行深度研究，敬請期待。

　　文章來源：百度聯盟用戶體驗中心