9個原則設計網站著陸頁 增進與用戶的關系

　　我兒子三四歲的時候，有天下午外面下雨，於是我把他帶到一個巨大的室內海邊游樂場玩。我以為那些閃爍的燈光，令人眼花缭亂的機器擺動和大堆青蛙過河、小蜜蜂、大金剛之類的模型會讓他很興奮，讓我們在那裡度過幾小時的快樂親子時間。

　　可實際上，他卻躊躇地呆立在游樂場正中，眼花缭亂，不知所措。隨便朝一個斜坡扔了幾個小球後，他轉過頭問我：“媽媽，夠了嗎?我們可以回家了嗎?”

　　網站的著陸頁面時常看起來感覺就像游樂場，對訪問網站的用戶不僅沒有吸引力和引導效果，反而令他們丈二和尚摸不著頭腦——這也就意味著你的訪問者會像我兒子一樣迫不及待地想要點“後退”逃離這個亂七八糟的地方。

　　著陸頁是指訪問者在其他地方看到你發出的某個具有明確主題的特定營銷活動——通過Email、社交媒體或廣告發布的誘人優惠信息等，點擊後被鏈接到你網站上的第一個頁面。通常，著陸頁上各種誘人的優惠信息背後暗藏的是發掘並收集潛在消費者信息的表單，目的是將訪問者轉化為潛在客戶，根據收集到的信息繼續跟進。著陸頁為訪問者提供了一種“目標超明確”的訪問體驗：通過呈現一個特定頁面，為他們指出一條明確的路徑繼續加深與你公司的關系。

　　設計一個目標明確的著陸頁面是一種藝術(也是科學)。行之有效的著陸頁面應含有足夠的信息，但信息量又不能太多，不能讓訪問者覺得眼花缭亂不知所措。理想的著陸頁應傳遞三個簡單信息：訪問者所處的位置;你為他們准備了什麼優惠(這些優惠是多麼誘人);如果想要得到這個誘人的優惠，下一步要做什麼 (以及了解更多關於優惠物品的詳細情況)。

　　一個很容易出現的誤區是畫蛇添足——像花枝招展的游樂場一樣——在著陸頁塞滿了各種各樣重要但非必要的花哨信息。應盡量簡單明了，導航條一目了然。貴在求精。

　　下面將為你介紹一些設計高效著陸頁的關鍵——可以將浏覽者變成真正的買家，或至少增進你和訪問者之間的關系。

　　承諾了就要做到

　　如果你在宣傳中對潛在顧客或實際顧客承諾要給他們提供某種東西(比如產品使用說明、免費電子書等)，一定要確保實現你的承諾——而且是即刻。

　　“信息不符”是極為常見的情況：電子郵件營銷服務商Silverpop研究了150個不同著陸頁後發現，大部分成功的著陸頁都與Email促銷信息中的“點擊誘因”相呼應——浏覽者就是為了這個才決定點擊訪問你的網站。然而有45%的登陸頁並沒有在標題中重復Email中的促銷信息。如果你在促銷時對人做出了某種承諾，一定要確保對方訪問你的網站後立刻就能實現這個承諾，而不是給人家一個截然不同的說法。

　　提供的內容要有價值

　　有天我點了一個鏈接，鏈接標題是提供適合家庭度假的加勒比度假村指南，但當我下載後發現，其實只是一家度假村的促銷小冊子。我覺得被人耍了，讓我這個潛在消費者覺得非常不是滋味。確定你在著陸下載頁面中提供的內容的確有價值：潛在客戶會喜歡嗎?還是很差勁?

　　避免信息過量。我兒子在游樂場裡的感覺就是這個問題的最佳示范。千萬不要在著陸頁中塞入太多東西。

　　這樣可導致超鏈接干擾，令你的潛在消費者不知不覺地點開其他不相關鏈接，然後將原本的目的全拋到一邊。Ion互動營銷代理公司總裁兼合作創始人斯科特·布林克爾將這種用長篇文字和解釋填充頁面的傾向稱為“填充頁面綜合征”。

　　“努力將所有信息塞入一個頁面就等於在浏覽者身上壓上了篩選內容的負擔，”布林克爾說，“遺憾的是，大多數時候人們還沒興趣在你身上花那麼多時間。”

　　標題要以客戶利益為導向

　　通過告訴顧客你提供的產品對他們有什麼好處，不斷重復這次活動有多好。一個以產品為導向的標題會突出你的產品或服務可以做什麼。一個以客戶利益為導向的標題則告訴客戶你的產品和服務能為他們做什麼。

　　我們在MarketingProfs進行過一次實驗，分別測試兩個不同著陸頁面的效果，兩個都提供了對我們公司一個計劃工具的訪問，第一個著陸頁說，“立即加入，訪問SmartTools：社交媒體營銷工具。”第二個著陸頁說，“SmartTools幫您迅速創建成功的社交媒體宣傳活動。”第一個頁面是以產品為導向，第二個卻告訴訂購者可以從中得到什麼。結果並不意外，第二個以客戶利益為導向的著陸頁最終轉換效果比以產品為導向的頁面高出 26.06%。

　　關於副標題和視頻圖片

　　位於標題下方的副標題是闡述你提供的產品有何主要益處的好地方。在營銷圈內，這裡應長篇大論還是寥寥數筆是個廣受爭議的話題。我個人喜歡用比較少的筆墨，最好是易於分辨的點列格式，或許還可以配上視頻或相關圖片。總而言之：不要將視頻或音頻文件設為頁面下載後立即自動播放模式。這樣不僅有些煩人，而且突然冒出的聲音還會嚇到很多想在安靜環境中工作的人。

　　突出強調“點擊誘因”

　　“點擊誘因”指的是吸引訪問者采取下一步行動的按鈕或鏈接。當訪問者打開了頁面，選擇你所提供的產品服務，接下來就要確保他們知道下一步該怎麼做。將“點擊誘因”放在明顯位置，同時選擇最適合你的文字標簽進行注釋。有些研究結果建議，著陸頁的提交按鈕上只寫著“提交”字樣的效果會遜於更有行動性的文字，比如“立即下載”或“注冊”。按鈕一定要注意4B原則：大(Big)、鮮艷(Bright)、醒目(Bold)、顯而易見(Blindingly obvious)。

　　保持簡單

　　收集購買意向時，只要求對方提供最相關的信息。主要理念是排除橫亘在訪問者和你希望他們做出的行動之間的一切阻力——引誘他們參與而不是打消人家的積極性。簡單還意味著將頁面所用的文字和圖片削減到最精華的部分。著陸頁的內容越少，重要位置或者訪問者無需向下滾動頁面就可以看到的顯著位置就越突出。

　　利用信用證明和社會認可

　　通過傳遞你的可信度來建立信任感：證明書、媒體報道、第三方信任和安全認證(比如TRUSTe或商業改進局)、不滿意退款等。你還可以加入“社會認可”，像是博客評論或Facebook、Twitter的粉絲數量。“社會認可”可以增強可信度，因為這發送了一種信號，代表其他人對你的公司的認可。

　　測試，測試

　　你的產品和服務是獨一無二的，你的受眾群體也是一樣。設計著陸頁面時，測試哪一種對你效果最好——亦即對你的受眾效果最好。最直接的方式是通過簡單的A/B測試，同時提供幾個不同版本的促銷頁面，然後看哪個效果最好。從測試“青菜”(Apple)vs“蘿卜” (Orange)開始，然後進行修改。當你確定“青菜”的銷售轉換效果比“蘿卜”強，然後決定是否麥金塔的轉換率比富士強。 _譯/金笙

　　(本文來源：《創業邦》雜志 作者：Ann Handley)