消費者與禮品包裝設計定位

 　　一、心理因素定位

　　成功的商品包裝及裝潢設計之所以能打動人心，很重要的一個方面就是利用心理影響。同樣的產品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在於色彩的配置，往往也會使消費者產生不同的心理效應，而產生不同的選擇對象。比如有些商品確定以兒童為銷售對象，但兒童用品一般都是由其父母或長輩購買。因此兒童用品不僅要對兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時的心理因素。目前國外在為兒童設計的一些系列商品時，就考慮到父母總是希望通過多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識性又富有趣味性的小故事，盡管這些內容與產品並不相干，卻能切中父母們關注開發孩子智力的心理。

　　再如，美國有家生產啤酒的羅林羅克公司，1939年創業以來生意一直不錯。但進入80年代後銷量大幅下降，最後不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權人，營銷專家約翰夏佩爾走馬上任便對公司進行了大刀闊斧的改革，其中一項措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設計了一種綠色頸瓶，並漆上顯眼的藝術裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產品，有一種高貴品質。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設物更合適，而許多消費者認為這種瓶子裡的啤酒更好喝。後來，當羅林羅克啤酒銷售量節節上升時，人們詢問其中的奧秘，夏佩爾回答說：“那個綠色瓶子是確立我們競爭優勢的關鍵。”這就是包裝容器的造型及裝潢通過消費者的心理因素所產生的效應。

　　另外，包裝上的一些文字內容對消費者也能產生相當的心理效應，如在我國奶粉市場上，進口奶粉占著較大市場份額。相比較可以發現，進口奶粉的包裝上文字內容十分豐富，它包括重要事項、注意事項、喂哺表、奶具消毒及沖調方法、營養學資料、營養成份含量表、生產日期、廠址等。而且進口奶粉會在包裝說明上十分精確地告訴消費者多少奶粉應配多少量的開水，如“力多精”還很明確地指出：“用少於或多於指定份量奶粉，會令嬰兒得不到適量的營養或導致脫水，未經醫生建議切勿改變奶的濃度”。而當國內一些企業一味地引導消費者“某某奶粉可替代母乳”時，“力多精”在其廣告用語中卻這樣寫道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應先聽取醫生的意見。”這種負責任的態度實際上是對消費者最好的尊重。只要是的關於奶粉喂哺嬰兒的各種資料，在進口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認為這是多此一舉，但對於年青的母親們來說卻認為是絕對有用的。據雀巢公司的調查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過嬰兒的父母，全都看過包裝上的這一系列資料，而且看得都很認真。其實，這些資料是唯一一直引導年青的父母重復購買其產品的動力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼裡，它們代表著權威，代表著一種正式的、專業的、正規的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產品，相信這一產品的品質高人一等。在中國最近的毒奶粉事件後，讓給消費者對消費品的消費觀念有了很大的改觀，消費者選擇的不僅僅是外包裝和其背後的品牌形象，更為重要的是產品的品質，這才是我們信賴的。

　　求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話來說，就是具有追求新鮮感的心理。人們在看慣了現代風格形式的包裝之後，又會對富有傳統風格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式。可見如何把握消費者心理已成為現代商品包裝及裝潢設計的特點之一。現代食品包裝設計首先就是要研究消費者，研究消費心理學。在設計前應避免一切盲目性，而應從實際出發，制定設計方案。

　　“定位設計”是商品競爭的產物。設計就是要研究如何突破競爭對手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產品包裝突出產地，產地是它的優勢因素，那麼自己就要突出產品其他方面的優勢，特別是競爭對手所不具備的特點。這是工作的著重點、選擇定位的設計方法。

　　定位有前面所述的三個方面的定位，在多數情況下，每一件包裝及裝潢應突出一個重點，要麼突出商標牌號，其它內容可放到包裝的側面或背面，要麼突出產品或消費者。因為包裝畫面有限，不可能面面俱到，內容過多易使畫面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強烈、更好。所謂定位就是重點突出優勢方面。當然，根據需要采用結合式定位也是常用的方式，正如我們在“創意構思”一節中講過的，在這種情況下仍應有表現(定位)的傾向性。

　　二、社會階層定位

　　消費者定位應考慮消費對象是男性還是女性;是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養、不同的社會地位、不同的民族、不同的生活習慣、不同的經濟條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結構等等。

　　外包裝的定位——外包裝形象等於=內在的品質大於>消費者的心理期望，並能產生實際的消費行為，這才是成功的包裝設計定位。

　　禮品行業在中國是個比較新興的行業，隨著改革開放的發展，行業之間的競爭也越來越激烈，各公司為了吸引客戶，采取各種促銷手段，而禮品起到了很大的作用。送禮，決定你的社交圈子，決定你的人際關系，甚至決定你的事業、生活和家庭的成功。個人如此，機關團體、企事業單位亦是如此，內對員工，外對客戶與主管單位。伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先後進入國內市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內企業加快競爭步伐。