品牌廣告之《創意寶典》

 　　當我還是一個初入創意設計江湖的小白的時候，每當看到一些經典的獲獎廣告作品，我都會感到困惑：“創意是天生的還是可以後天修煉的?”“創意那麼天馬行空，我能學到嗎?”“我就是沒想法，怎麼才能打開思路?”後來我拜入某門派後師傅告訴我，創意是可以修煉的。我把各招式總結成一份秘籍在此獻出，分享一些想創意並打開思路的方法。

　　下面我們翻開秘籍第一頁，欲練此功，必先自……不對，必先自己搞明白什麼是創意。創意是創造意識或創新意識的簡稱。它是指對現實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。從文字的理解，“創”——創新、創作、創造。“意”——意識、觀念、智慧、思維。

　　對於創意的產生，很多人甚至以為創意是出生時系統自帶的，天賦基因。還有一些人以為是大家聚在一起吃著零食還哼著歌，突然就被創意劫了。“ 頭腦風暴 ” 確實可以碰撞出來很多好的創意點，但不是漫無方向的發散思維就行，在進行“ 頭腦風暴 ” 之前需要提前做好充分的功課，而這時候將體現出單兵作戰的重要性，“廣告創意”是一門關於“引起好奇、驚歎和關注的科學”，很多的創意是學習了大量作品後遵循規則的產物，不是隨便開個會就能“ 頭腦風暴 ” 出來的奇思妙想。

　　那麼傳說中的Big idea大部分是怎麼來的呢?

　　創意寶典第一式——誇張大法

　　將所宣傳的對象特性的某個方面進行過份誇大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出："誇張是創作的基本原則。"通過這種手法能更鮮明地表達出對象的特點。此類創意比較直接，具體發散方式分兩步：

　　HUGGIES(好奇)尿不濕把草地和海洋都吸干了，細水性能果然夠強勁。這兩則廣告直接誇張產品的功能——吸水，使畫面傳達的主題信息非常清晰。寶寶用了這樣的尿不濕睡覺，媽媽肯定放心了。

　　想偷拍姑娘還擔心被發現，不想有此尴尬的話，OMAX廣角鏡頭幫你解決這問題。

　　最真實的打印效果。

　　看的遠，看的清晰，就像在眼前一樣。適當的誇張永遠是廣告表現的成功法寶。

　　創意寶典第二式——對比大法

　　對比的手法主要分兩種，一種是把兩種不同事物或同一事物的兩個方面放在一起相互比較，從對比所呈現的差別強調產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。而另一種則是同行業的對比，常見於各大對手企業的廣告創意撕逼大戰中，即所謂的競爭性營銷，但這並不阻礙好創意的誕生。

　　2011年嘎納廣告節的全場大獎《天堂與地獄篇》的Idea即是如此,這個Idea便用一種對比的方式去呈現新秀麗旅行箱的堅固。旅程中，旅客在享受著天堂般的待遇，行旅箱卻遭受著地獄般的折磨，旅途結束，行旅箱完好無損地回到旅客手中”。

　　剃毛器廣告：這是一組相當有內涵的廣告，這支廣告由對比圖組成，一邊是毛背心一邊是美女的秀發，哪一邊的男人更有吸引力，答案不言而喻。

　　打擊競爭對手的廣告如果創意點不夠巧妙的話很容易玩火自焚，比如近期的某專車在打擊某U的廣告中，便把自己搭了進去引來罵聲一片。但是此類手法也誕生出了很多經典廣告。比如可口可樂VS百事可樂，寶馬VS奔馳等。

　　2014萬聖節百事可樂在萬聖節做了一個廣告諷刺可口可樂，結果被可口可樂用同樣的廣告反擊。第一幅圖，百事可樂的意思是穿著印有可口可樂的披風是用來嚇唬人的! 第二幅圖，可口可樂的意思是，百事可樂是平凡的，平凡的人渴望當英雄，所以穿上了可口可樂的披風!可口可樂象征著英雄。

　　創意寶典第三式——擬人大法

　　擬人是指根據想象把物當作人，把抽象的概念當作人來描寫。在具體的設計中，有兩種方式，即擬外形或擬行為，可以通過某些可笑的動態、外貌、情節等非常有喜感的表現出創意的觀點。

　　Acerca健康中心：干掉那個“迷你的你”!——把小肚腩擬人化為一個小版的你並展示在三個不同的環境中，幽默诙諧的傳達出了肥胖帶來的困擾。

　　Frolic狗糧廣告：狗理通人理，它跟你只是為了吃得好——用三只土豪汪星人的性福生活展示出了狗糧的重要性，形象表現到位，讓人忍俊不禁。

　　上好佳黑茶飲料——當你的老板在一旁盯著的時候，估計你是不敢偷懶的。上好佳黑茶飲料讓你時刻保持清醒~

　　sunlight洗碗劑——動物們，放開那個盤子!這是sunlight洗碗劑的廣告，味覺本來是一個很難具象化的概念，通過擬人的手法，很直接的傳達出了產品的功能。

　　創意寶典第四式——比喻大法

　　比喻就是“打比方”。即抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物喻另一事物。比喻的結構，一般應由三部分組成，即本體(被比喻的事物)、喻體(作比方的事物)和比喻詞(相似點)。構成比喻的關鍵：比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化。

　　本 體：睡袋

　　喻 體：床

　　相似點：功能

　　為說明睡袋的舒適度。把床打包成了睡袋的形狀，借用床的舒適性去影射此睡袋的舒適度是多麼的高。

　　本 體：冰淇淋

　　喻 體：花/植物

　　相似點：味道

　　最純正的味道是什麼樣的?當然是剛生長出來的，BigGulp冰淇淋用最天然的食材制作出最美味的食品。把產品比喻成對應口味的植物來證明我們是原味的。

　　本 體：創可貼

　　喻 體：拉鏈

　　相似點：閉合

　　創可貼的功能是什麼?當然是愈合傷口，但是怎麼才能體現出創可貼下的傷口痊愈了呢，設計師把創可貼比喻成了拉鏈，一下就直觀多了。

　　創意寶典第五式——逆向思維大法

　　誰說廣告一定要玩命的誇產品好?有時候你可以換一條思路，逆行經脈，反其道而行之。創造性地呈現一些如果用了不好的產品產生的負面後果或者使用產品的極端後果，往往可以加強消費者對產品功能的認可。

　　家裡房子的漆會像上了年紀的人的皮膚一樣下墜。這個悲慘的事實提示你：用牆漆一定要用好牆漆!