初入創意設計江湖時，看到經典獲獎作品總困惑：「創意是天生還是後天練？」「創意天馬行空我能學嗎？」「我就是沒想法，怎麼打開思路？」拜師後師傅告訴我：創意可練。我將招式總結成秘籍分享，打開思路的方法。

翻開秘籍第一頁，欲練此功，必先搞明白什麼是創意。創意是創造意識或創新意識簡稱。指對現實事物理解認知，衍生出的新抽象思維與行為潛能。文字理解：「創」——創新、創作、創造。「意」——意識、觀念、智慧、思維。

對創意產生，許多人以為是天賦基因，或大家吃零食哼歌突然被創意劫持。「腦暴」確能碰撞好創意點，但非漫無方向發散思維就行，腦暴前需提前做足功課，體現單兵作戰重要性。「廣告創意」是關於「引起好奇、驚嘆、關注的科學」，許多創意是學習大量作品後遵循規則的產物，非隨便開會「腦暴」出的奇思妙想。

傳說中的 Big Idea 大多怎麼來的？

創意寶典第一式——誇張大法

將宣傳對象特性某方面過度誇大，加深或擴大特徵認知。文學家高爾基指出：「誇張是創作基本原則。」通過此手法更鮮明表達對象特點。發散分兩步：

HUGGIES（好奇）尿不濕把草地和海洋吸乾，吸水性能強勁。直接誇張產品功能——吸水，主題信息極清晰。寶寶用這尿不濕睡覺，媽媽放心。

想偷拍姑娘擔心被發現，OMAX 廣角鏡頭解決尷尬。

最真實打印效果。

看得遠、看得清，就像在眼前。適當誇張永遠是廣告表現成功法寶。

創意寶典第二式——對比大法

對比手法分兩種：一種將兩種不同事物或同一事物兩個方面放一起比較，從差別強調產品性能特點，給消費者深刻視覺感受；另一種同行業對比，常見於對手企業廣告撕逼大戰，即競爭性營銷，但不阻礙好創意誕生。

2011 年坎納廣告節全場大獎《天堂與地獄篇》即用對比呈現新秀麗旅行箱堅固。旅程中旅客享天堂待遇，行李箱遭地獄折磨，旅途結束箱完好回到旅客手中。

剃毛器廣告：對比圖組成，一邊毛背心一邊美女秀發，哪邊男人更有吸引力，答案不言而喻。

打擊競爭對手廣告創意不夠巧妙易玩火自焚，如近期某專車打擊某 U 廣告把自己搭進去引罵聲。但此類手法也誕生經典。如可口可樂 VS 百事可樂、寶馬 VS 奔馳。

2014 萬聖節百事可樂諷刺可口可樂，被可口可樂同廣告反擊。第一幅：百事意指穿可口可樂披風是嚇唬人！第二幅：可口可樂意指百事平凡，平凡人渴望當英雄，穿上可口可樂披風！可口可樂象徵英雄。

創意寶典第三式——擬人大法

擬人指按想像把物當人、抽象概念當人描寫。設計中兩種方式：擬外形或擬行為，通過可笑動態、外貌、情節等有喜感表現創意觀點。

Acerca 健康中心：幹掉那個「迷你的你」！——把小肚腩擬人化為小版的你，展示三種環境，幽默詼諧傳達肥胖困擾。

Frolic 狗糧：狗理通人理，跟你只是為吃得好。——用三隻土豪汪星人性福生活展示狗糧重要性，形象到位，讓人忍俊不禁。

上好佳黑茶飲料——當老板盯著時，你不敢偷懶。上好佳讓你時刻保持清醒。

Sunlight 洗碗劑——動物們，放開那個盤子！味覺難具象化，通過擬人手法直接傳達產品功能。

創意寶典第四式——比喻大法

比喻即「打比方」。抓住兩種不同性質事物相似點，用一事物喻另一事物。結構一般三部分：本體（被比喻物）、喻體（作比方物）、比喻詞（相似點）。關鍵：比喻事物與主題無直接關係，但某點與主題特徵相似，可借題發揮、延伸轉化。

本體：睡袋
喻體：床
相似點：功能
為說明睡袋舒適度，把床打包成睡袋形狀，借用床舒適性影射睡袋舒適度之高。

本體：冰淇淋
喻體：花/植物
相似點：味道
最純正味道是什麼？剛長出來的。BigGulp 冰淇淋用最天然食材做最美味食品。把產品比喻成對應口味植物證明原味。

本體：創可貼
喻體：拉鍊
相似點：閉合
創可貼功能是愈合傷口，怎麼體現傷口痊癒？設計師把創可貼比喻成拉鍊，一下直觀多了。

創意寶典第五式——逆向思維大法

誰說廣告一定要誇產品好？換條思路，逆行經脈，反其道而行。創造性呈現用不好產品產生的負面後果或極端後果，往往能加強消費者對產品功能認可。

家裡房子漆會像上了年紀的人皮膚一樣下墜。這悲慘事實提示你：用牆漆一定要用好牆漆！