楊石頭：那些誰都能看懂的品牌營銷神思考

 　　一位四十多歲的摩羯座大叔聲稱自己是靠九十分的顏值打通全場，的確，石頭哥在網易《態度公開課》現場的吸粉能力絕對是龍卷風級別，但不得不說，除了顏值，石頭哥靠的還是出口成章的幽默與敏銳。下面就來看看智立方的楊石頭在網易《態度公開課》現場的那些關於品牌營銷的神思考。

　　關於輸贏

　　過去做品牌還談個專家，今天面對市場，根本沒有所謂的專家，只有贏家跟輸家。原來還文無第一，李白杜甫各有文采，而在互聯網時代我會告訴你，武無第二，必須都干掉。

　　關於消費者

　　20歲的人說夢想和夢想家，夢一破就剩想家了。

　　30歲的人往往是昨天沒做好的，成為今天的問題，明天想要的，成為今天的煩惱。

　　35歲的人屬於少年心氣已經散盡，但是中年修為又沒有來，看事沒看透，看花沒看夠。

　　如今與消費者建立連接，不是靠知識，而是靠感知。產生聚合的不是信息相通，而是氣味相投，要把自個兒當成一條魚，感受那個體溫。

　　關於品類

　　在公眾認知心理學中，消費者是先思考品類，然後才聽見品牌表達。比如我要買一個尿不濕，然後我再思考是要什麼品牌。所以在這個時代，你需要找到機會去細化出一個品類，隨後卡住其中，變成一個頭牌，那你在市場中的空間就會比較大，避免進入低水平的高度競爭。

　　關於瞬間聯想

　　所有的品牌實際上是個瞬間聯想。舉例，說起紅十字會想起誰?你馬上就會說郭美美。南丁戈爾護士，白求恩你都不想嗎?沒辦法，因為品牌已經變成瞬間聯想。所以這個時代做品牌，首先要讓關鍵詞進入消費者的心智，然後再選什麼樣的語言釘子視覺錘，沒有那個大眼睛，你是記不住希望工程的。

　　關於人格魅力體

　　人物這件事情會解決溫度、態度和角度的一系列問題。這是一個明星做老板的時代，也是一個老板做明星的時代，不管互聯網中間李彥宏也好、周鴻祎也好、馬雲也好，哪個不是用個人的白球打通全場?因為本身這個人的人格就會和品牌產生一個聯動作用。

　　關於創意

　　創意在這個時代是創造記憶、創造意義，然後創造生意，你別去愛上你的創意，因為就像有一個客戶說，你們4A公司的人總喜歡炫技，其實你真的要把腳穿到客戶的鞋裡，來思考那一刀出去的時候，是不是真的務實、精准、長效。

　　關於品牌驚喜官與女人

　　為什麼現在很多電商公司的市場操作中會涉及到首席驚喜官?他的工作是密切關注在公眾群體中誰是意見領袖，隨後單獨誘之以利，尤其是對於女性，女人嘛，有不怕花錢的豪氣，但都有貪便宜的心理。

　　關於紅牛與角色創造

　　紅牛這樣的品牌，只有一個胎生的超級單品。在它整個的公眾化傳播操作中，90%的預算都放在了節目及互動上，目的是為了創造角色。

　　我有幸服務紅牛十年，十年間我們將它的定位一直卡在一個心智概念上——能量。而我認為正能量根本不是所謂的暢談夢想，有一些人只是用夢想的名義在謀生活。真正的正能量是什麼?是在看不到未來的時候，依然可以保持正面的期待。而這個正是紅牛要在節目與互動中展現的形象。所以在《星星的密室》中，關鍵時刻，需要選手用決絕的態度與懦弱的自己一刀兩斷時，紅牛的形象就會出現，以此不斷強化有勇有謀有紅牛的品牌角色。

　　關於當當網與品效合一

　　在今年雙十一的時候，智立方接手了當當網的戰役，不是硬打價格戰，而是要考慮品效合一，既要把市場做了，同時品牌又要更新。

　　首先將LOGO中當當二字由方塊字變成圓圈。這是將目光放到2020年，因為當移動互聯網發展更深入的時候，品牌在視覺上只是一個符號，消費者沒可能看你那麼多的文字，就像寫個拆字，你不看，畫一個圈，你就會看。

　　其次將當當變成個態度，提出“敢做敢當當”這樣一個品牌的理念，所謂理念就是天天念就成了理，當“敢做敢當當”開始融入消費者的日常語境甚至變成一個價值觀的時候，原來打折賣書的當當網就會完全不一樣。

　　關於之諾與系統布局

　　華晨寶馬推出了一個純電汽車的品牌——之諾，目的是在中國建立一個面向全球的，純電的，新能源汽車品牌。事實上，純電汽車目前在中國的應用並不廣泛，所以在思考這種產品的市場定位時，就要思考怎麼不求一步將軍，但求日拱一卒，怎麼把時間當做資源，逐步累積。

　　所以之諾的市場布局是一個為期三年的思考，而如果要打一個持續三年156個星期的戰役，你就要去建設系統，而不是只關注某一款車現在賣得如何。這中間實際要做的是“搶逼圍”，搶一個什麼樣的心智核心概念，然後逼出一個什麼樣的持續不斷的迭代更新，同時要圍出一個什麼樣的圈層建設，在這個系統的持續的發展中，品牌形成的優勢很重要，品牌營銷做了五年，有時你會發現其實是五個一年，品牌不能沒有累積與持續。