LED節能燈營銷方案策劃書

 　　概要提示

　　近年LED照明行業的迅猛發展，導致大量中小型照明企業進軍該領域，然而接踵而至的各種問題也出現了，最大的問題是如何選擇企業的發展方向和如何實施市場化經營，幫助企業正確實施市場營銷，就是一件很重要的事情。我們團隊根據海豐電子公司的關於節能燈的生產狀況的優勢所在以及最終的市場調查結果，對此進行了詳細策劃。在市場消費群體以及公司自身的發展方向、內部結構的調整提出了一系列方案，旨在將整個公司節能燈產品更好地推向市場並能最終占據較為理想的市場份額。

　　正確實施市場營銷，往往能一舉在市場上發展壯大，成為稱據照明市場上的一方驕雄。

　　正文

　　1. 營銷策劃的目的：

　　在商業領域，講究的是先發制人、出奇制勝。一般中小型LED照明公司都經歷過風風雨雨的轉折轉變，無論在人才梯隊建設，管理制度建設，技術力量儲備，資本力量儲備等方面都急需完善、建設。而面對LED市場越來越激烈的競爭，前有像歐司朗、飛利浦、流明、國星光電、華藝、雷士等大廠依靠其強大的品牌、資源優勢，已在整個行業中占據重要地位，後有眾多擁有一定技術、資本的同類的競爭;作為一家中小型LED照明企業，那麼如何確定自身在市場上的地位，如何劃分好目標市場和確定目標市場來制訂企業的營銷策略，以及怎樣建設企業的CIS，如何利用現代科學技術進行營銷等問題，都是中小型LED照明企業急需解決的。本文即就這些問題的解決來展開論述。

　　2. 市場狀況分析：

　　a、市場環境分析：

　　溫家寶總理在十屆全國人大四次會議上提出，國民經濟和社會發展的主要預期目標之一是：單位國內生產總值能耗要逐年降低4%左右，並把節能降耗納入經濟社會發展的統計、評價考核體系，建立信息發布制度。從08年開始，每年都要公布各地區和主要行業的單位產值能源消耗情況。強化環境和生態保護檢查，健全環境保護的監測體系以及評價考核和責任追究制度。國家政策對節能降耗的重視，節能燈生產企業面臨較大的機遇和挑戰。據測算，以功率3W的高品質LED節能燈代替60W的白熾燈，節省電能90%，亮度還提高20%-30%。以一般家庭中每天使用4小時來計算，12億支高品質LED節能燈省下來的電為858.48億度，而長江三峽電站年發電量也只有850億度左右。我國每年耗用白熾燈30億只以上，若將白熾燈換成高品質節能燈，等於每年會節省出3座三峽水電站的發電量，國家也可節省每年幾千億元用於建設發電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約占全國發電總量的10%左右，在終端用電中僅次於電機居第二位。照明用電屬於峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮流高壓汞燈為主，高效照明器具(尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等)應用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經貿委牽頭，國家計委、科技部、建設部、信息產業部、農業部、國家質量技術監督局、國家國內貿易局、國家電力公司、中國科學院、中國節能投資公司等十幾個部委和相關機構，共同啟動了“中國綠色照明工程”。“中國綠色照明工程”旨在發展和推廣高效照明電器產品，節約照明用電，減少環境污染，滿足人民群眾日益增長的對照明質量、照明環境和減少環境污染的需要，建立一個優質高效、經濟舒適、安全可靠、有益環境的照明系統。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實施的10大重點節能工程之一，重點在公用設施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節電照明系統、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產品生產線進行自動化改造。

　　目前，中國節能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現階段產業經營的品牌區隔還未開始!

　　在節能燈生產企業中，都未有產值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業中，多半數企業將產品多元化(工業、民用、城市照明等類別)，沒有將資金及市場集中使用。

　　在國內，幾乎大大小小存在LED節能燈品牌不下數十家(據工商局商標科查詢)。目前銷售區域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現強勢品牌(老百姓指明購買)。

　　從以上市場背景分析，我們發現中國節能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非常可觀，但還缺少品牌競爭力，營銷網絡的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，並且要讓產品形象清晰地攻入消費者心中，讓產銷縱聯。也就是縱聯品牌，縱聯品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高;加盟聯銷專賣可以避免這一缺點。即利用品牌及形象資源，結合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進行特許加盟經營，這樣既可以節省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網絡，有利於品牌形象的提升。

　　通照明用自鎮流熒光燈又稱“節能燈”，是高效節能電光源產品。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，LED節能燈已廣泛推向市場，由於該產品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，因此受到廣大消費者的青睐，市場前景看好。

　　節能燈的產品質量與消費者的人身安全密切相關，從1998年至2001年，國家質檢總局對節能燈產品質量連續抽查了4次。2002年第4季度國家質檢總局第5次對普通照明用自鎮流熒光燈產品質量進行了國家監督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個省、直轄市58家企業生產的62種產品，合格37種，產品抽樣合格率為59.7%。

　　b、產品分析

　　海豐的產品特點主要表現在以下幾個方面：

　　於產品設計及生產過程中實施無污染工序。

　　使用可再用或可再造物料以善用資源及節約能源。

　　依據有關環保法例及工業守則去履行我們的承諾。

　　不斷提高我們的員工及商業伙伴的環保意識。

　　產品優勢：

　　海豐節能燈保證附有能源標簽

　　低電力消耗能有高發光的效能。

　　確保的最佳壽命及照明輸出。

　　附合國際安全標准。

　　海豐節能燈以固體發光抗震防潮，提供額外保護。

　　全球首個安全節能燈。

　　無有毒之水銀，免除對人體及環境的傷害

　　取代傳統以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。

　　穩定的流明輸出給予較佳的光調。

　　海豐悭電膽配備專利的內置式冷端汞鑇

　　有效保持發光的效能。

　　冷色光源，減少燈泡受熱度從而增加安全性。

　　海豐節能燈運用於半透明的後蓋

　　通過全面地和向上統一標准地提高光亮度的分布。

　　海豐節能燈以可再循環再造塑膠物料制造

　　易於循環再造處理。

　　防銹。

　　防止有害的焊錫於燈泡上。

　　防止對人體及環境的傷害。

　　海豐保護資源使用可更新和再循環的物料

　　將舊燈泡送回自設廠房循環再造 , 減少污染。

　　使用海豐節能燈 = 環保。

　　核心優勢：

　　省高達90%電力。

　　壽命長達100,000小時。

　　合適當的節約能源有助成本效益。

　　高質素，耐用及可靠。

　　獨特的設計，創新，輕巧及時尚。

　　容易使用及需要較少保養費。

　　c、競爭者分析

　　中國節能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，海豐照明目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。

　　下面是相關比較分析：

　　飛利浦：

　　照明巨頭飛利浦大打節能牌，從社區開始搶占民用照明節能市場制高點。

　　飛利浦正繼續加大對節能照明產品在中國的研發和推廣力度。“飛利浦照明將以不斷創新的態度，力求以創意大賽等更活潑多樣的載體，進一步推動對中國消費者以及終端用戶的節能普及。”飛利浦照明集團高級副總裁、東亞區總經理韓比德日前表示。

　　為了搶占我國節能市場的制高點，2006年，飛利浦照明已經開始深耕營銷網絡，加強與分銷商的聯絡、溝通，把銷售網絡覆蓋到二、三級城市，並將節能照明作為主攻方向之一。

　　飛利浦的比較優勢：

　　* 飛利浦照明1988年進入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優勢。

　　* 飛利浦在中國已經設立了9個合資和獨資工廠，5個世界級研發中心，研發中國和世界市場需求的先進照明產品。並已在中國各大主要城市設立的31個辦事處，生產規模與營銷渠道相對完善。

　　* 飛利浦從2006年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場占有率。

　　飛利浦的比較劣勢：

　　* 渠道?還是市場?飛利浦正處於為難之局。

　　據原西碼一位跳槽到七喜的渠道經理透露：”事實上飛利浦曾經兩度試圖更換西碼，但是迫於西碼的強硬姿態兩度未能如願。這一天來的太晚了。” 由於長期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設方面相比韓國等後起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進行著艱難的抉擇。

　　* 品牌，飛利浦心中永遠的痛。

　　“飛利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機場，也不願意認真聽聽我們對市場的意見，以及對未來品牌發展的規劃。”曾在聯合智業任職的某公關從業人員對《中國財富》記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關公司當回事。”

　　* 飛