重慶在水一方地產營銷推廣手記

　　導語：

　　任何一個項目能取得成功的關鍵是對市場的深度和廣度的准確把握，對房地產項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經過前期缜密的市場調研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創造了重慶房市的又一個銷售奇跡。

　　相關鏈接：

　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式;

　　2.2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動榮獲金獎;

　　3.開盤當天創下299套的銷售奇跡。

　　項目簡介：

　　“在水一方”是由重慶渝海實業總公司開發的一個房地產項目，位於重慶渝北區回興鎮(渝北區位於主城區東北部)，項目占地6萬多平方米，建築面積 8萬多方，容積率1.29，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶聖湖。項目共分4期開發，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規劃戶數1152戶。小區內規劃有兩個網球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業街以及會所和湖岸碼頭。

　　操盤精典回顧：

　　宏佳公司是在九九年開發商拿地之初就介入了本項目的運作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區的平均房價僅為700元/平方米。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區化置業，項目風險太大;二、做，但要等到五年後才能啟動：認為重慶要形成郊區化置業和需求引導至少要等五年，現在開發還為時過早;三、做!宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認為項目操作並不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什麼產品，能否引導和挖掘市場需求。經過周密的分析和前期的市場調查，我們發現“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。

　　度假型物業定位出台：

　　“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5+2”生活模式得到認可後，我司便又發現，單純的“5+2”生活概念思路還比較狹窄，於是我們又將其發散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。為此在產品策劃上必須要捨棄傳統項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業主的度假性質，故引入了大陽台的設計，增加戶外空間，使室內和室外空間能更好的過度和銜接，產品更加原汁原味。

　　“日內瓦湖濱小鎮”思路誕生：

　　圍繞度假物業思路，我司認為要成為一個真正的度假物業，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮”概念，加強對社區沿寶聖湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，並增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。

　　形象策動，示范效應：

　　同產品促銷一樣，我們認為房地產營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，並專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入 CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區”，並在“意境區”內作特色規劃，從每一個細節入手，全面導入VI，打造全新形象。

　　轟動造勢，求認知，求認同：

　　2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區的交通並不方便，所以在項目准備前期就有許多業內人士並不看好該項目。我們在經過周密的市場調研後，認為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導和挖掘市場需求是我們操作本項目的關鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。

　　2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業界和媒體引起轟動。

　　主題促銷，引起轟動

　　“在水一方”項目形象創立以後，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什麼是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，並輔以公關活動進行推廣。2001年 10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，並且，在此次展會上，我們通過對項目規劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動並榮獲金獎。

　　公關活動，豐富內涵：

　　“在水一方”推出後，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節”、“渝海地產•新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業界引起強烈反響。

　　在業界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。

　　後記：

　　2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終於揭開面紗，於開盤當天創下銷售299套的銷售奇跡，A組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，並帶動進一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。