寶馬公司的組合營銷策略

　　寶馬汽車公司位於德國南部的巴伐利亞州。寶馬公司擁有16座制造工廠、10萬余名員工。公司汽車年產量100萬輛，並且生產飛機引擎和摩托車。寶馬集團(寶馬汽車和寶馬機車加上寶馬控股的路華與越野路華公司，以及從事飛機引擎制造的寶馬—勞斯萊斯公司)1994年的總產值在全歐洲排第七，營業額排第五，成為全球十大交通運輸工具生產廠商。

　　汽車工業自形成以來，一直穩定發展，現已成為全球最重要、規模最大的工業部門之一。但是，20世紀80年代中期，美國國內汽車市場趨於飽和，競爭非常激烈，汽車行業出現不景氣;90年代之後，日本、歐洲等國家的汽車制造業都發展緩慢，全球汽車行業進入了調整階段。汽車行業需要新的經濟增長點。而此時亞洲經濟正以驚人的速度發展，被喻為“四小龍”的新加坡、香港、台灣、韓國的人均收入水平已接近中等發達國家水平，此外中國、泰國、印尼等國的具有汽車購買能力的中產階級的數量正飛速增長。世界汽車巨頭都虎視著亞洲，尤其是東亞這塊世界汽車業最後爭奪的市場。寶馬公司也將目標定向了亞洲。

　　1.產品策略

　　寶馬公司試圖吸引新一代尋求經濟和社會地位成功的亞洲商人。寶馬的產品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創新、動力、美感的品牌魅力。這個訴求的三大支持是：設計、動力和科技。公司的所有促銷活動都以這個定位為主題，並在上述三者中選取至少一項作為支持。每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”。要實現這一目標，寶馬公司欲采取兩種手段，一是區別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出;二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，並去滿足它。

　　寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設定。在亞洲地區，寶馬公司根據亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個車型的共同特點是：節能。

　　(1)寶馬三系列。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內空間寬敞舒適。

　　(2)寶馬五系列。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設計的五系列配有從 1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

　　(3)寶馬七系列。七系列於1994年9月進軍亞洲，無論從外觀或內部看都屬於寶馬大型車等級。七系列房車的特點包括了優良品質、舒適與創新設計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。

　　(4)寶馬八系列。八系列延續了寶馬優質跑車的傳統，造型獨特、優雅。

　　2.定價策略

　　寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高於其他大眾車的價格出現。寶馬公司認為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就。總之，寶馬的高價策略是以公司擁有的優於其他廠商品牌的優質產品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10%—20%。

　　3.渠道策略

　　寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區，負責新加坡、香港、台灣、韓國等分支機構的銷售事務。

　　在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術領先的品牌，寶馬鎖定的顧客並非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創造寶馬的銷售奇跡。

　　寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是：一是要有能力面對不確定的目標市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標顧客。這些目標單靠傳統的廣告方式難以奏效。直銷要實現的其他目標還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業;利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩定的關系;公司的財務狀況、銷售狀況、售後服務、零件配備情況都要與顧客及其他企業外部相通者溝通;利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象;利用現有的顧客信息資料，建立起公司內部營銷信息系統。 寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務和保證零配件供應上。對新開辟的營銷區域，在沒開展銷售活動之前，便先設立服務機構，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

　　4.促銷策略

　　寶馬公司的促銷策略並不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中;加強顧客與寶馬之間的感情連接;在寶馬的整體形象的基礎上，完善寶馬產品與服務的組合;向顧客提 供詳盡的產品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。

　　寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數的廣告和商業信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關系活動。

　　(1)廣告。寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經驗;第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產品，強調寶馬的設計、安全、舒適和全方位的售後服務。

　　(2)公關活動。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進行直接的接觸，而公關活動能夠達到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉'71'T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關活動。S馬國際金杯賽是當時全球業余高爾夫球賽中規模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業余愛好者多數是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環境裡，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創新和美感以及它的高貴、優雅的品牌形象展示給消費者，並強化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電台的節目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。