戶外廣告與城市視覺秩序

　　清華大學美術學院視覺傳達設計系 教授 主任 馬泉 授權視覺同盟獨家網絡發布，不經授權禁止網絡和書面轉載! 以馬泉教授為首的團隊為重慶解放碑商務區所做的戶外規劃案，不僅得到城市管理部門甚至最高層的激賞，也為廣大市民所認可。這一規劃案能令人耳目一新正是源 於觀念和思路的創新，將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序建設者的高度，藉此不僅使戶外廣告重新進入了城市管理者的視域，改變了他們對戶外廣告的先入之 見，而且可能令戶外廣告跨入一個全新的向上發展通道。就此，馬泉教授分析了戶外廣告與城市的關系並分享了實踐中的心得。

　　清華大學美術學院視覺傳達設計系主任  馬泉 教授

　　包容專注 化限為源

　　戶外廣告的規劃與研究在任何通常的學科劃分中都沒有，可以稱其為全新的交叉學科，注重戶外廣告美學與城市視覺秩序構建之間關系的研究，而非單一 學科的探索。戶外廣告美學研究是一個基於多學科的研究平台，並且從中汲取營養。所包含的內容與涉及的學科歸納為：城市廣告的發展方向、布局關系涉及城市規 劃，建築附著式廣告形態設計涉及建築設計，落地式廣告造型設計涉及公共藝術、工業設計、人機工學，夜間效果涉及光環境研究，廣告畫面、片源的視覺質量規范 涉及視覺傳達、材料的研發與創新涉及工學、材料學。

　　“包容” 與“專注”是體現我們團隊核心競爭力的兩個關鍵詞。比如說戶外廣告規劃團隊的創新能量是金子塔的體積，跨學科研究是其底邊的，那麼對戶外廣告行業的思考就 是其高度。戶外廣告是廣告傳媒，也是城市景觀，戶外廣告不僅要考慮城市個性基因的挖掘、政府管理訴求的滿足和市民的審美權利的維護，還包括廣告主品牌傳播 的訴求等因素。規劃者的思考路徑就在於將這些因素化限為源，繼而匯總成工作團隊的觀察視角、判斷標准、工作流程、解決手段及理論體系，從而指導規劃設計工 作中的持續性創新。

　　譜寫視覺秩序優美旋律

　　城市視覺的構建秩序分為：邏輯的秩序(即講故事，要按前因後果、起承轉合);行為的秩序(即買票排隊，講究先來後到);禮儀的秩序(即接待客 人，講究先賓後主、先尊後卑)。城市的文明水平與審美修養就直觀體現在旋律和諧的視覺秩序上。秩序就是一種整體關系，建築、景觀、廣告、牌匾、街道家具、 行人車輛各就其位，個體獨立運轉、整體相互聯系。高低、寬窄、大小、繁簡、疏密、重復、對比、呼應、對稱、均衡、節奏、韻律都是不同的視覺秩序關系。視覺 秩序處理好了就是一曲和諧的旋律，給人愉悅的心理體驗;反之則會讓人厭惡、敬而遠之。傳統戶外廣告的設置方式多是以追求“奪目”與“沖擊力”為目的，而淹 沒了整體美感和秩序，既沒有達到預期的傳播效果，反而引起受眾的反感，視線避之不及，最終無法擺脫被拆除的厄運。我們要看到一個事實，戶外廣告在城市這個 視覺樂曲的譜子裡僅僅是一個聲部或者說音符，音准高了則銳，音准低了則沉，做一個稱職的音符就要合乎尺度，要入調。

　　然而不同的城市又有不同的性格;城市的不同區域，個性不盡相同;特定區域的建築組群、公共空間，關系、尺度也迥然有異。這些不同就要求戶外廣告 規劃設計師從歷史的深度、整體的維度、發展的角度出發，去尋找現有樂曲中破音的、跑調的、濫竽充數的、滿足不了未來旋律格局的，然後破舊立新，重構城市視 覺秩序。這是一種診斷、一場手術，清理擁塞、切除冗余、重新造血、加速循環。通過整體規劃、微創手術，使戶外廣告成為盤活城市資產的音符，使城市視覺景觀 的曲子更加優美流暢。

　　三頭並進 盤活城市資產

　　重慶解放碑這個規劃案裡，可以分三個層面，以達到重構視覺秩序，盤活城市資產的目的：

　　首先是要激活歷史價值。

　　解放碑自身七十多年的歷史講的就是重慶這座城市自己的故事，從1937年為“七七事變”樹立的“精神堡壘”，“抗日戰爭勝利紀念碑”，一直到 “解放戰爭勝利紀念碑”。幾十年以來，27米高的碑體一直就是城市中心區域的物質精神的雙重制高點。解放碑CBD立項之後，以碑體為中心向外放射的“十字 金街”成為重慶商業的代名詞。由於兩三百高米的龐然大物在周邊迅速崛起，強烈的海拔對比造成解放碑自身空間尺度減小，從而削弱了整體氣場。如何讓老解放碑 在新時代煥發生機，讓解放碑從歷史的見證者轉換為歷史的講述者?如何重構區域的精神制高點和視覺核心?

　　“12台高清投影架設在碑體周邊四棟商業建築的樓頂上，分4個投影面將解放碑打亮，播放量身訂做的視頻投影，陳述城市的昨天、今天和明天，表現城市的活力、魄力與魅力。”

　　通過解放碑話題的再生，活化解放碑區域的整體語境，提升解放碑區域空間的價值，為解放碑區域商業休閒環境增添了文化和歷史的意境，周邊新建立的 戶外廣告也實現了增值。這種方式不會對現有碑體造成絲毫損傷，又能賦予歷史文物全新的生命力，最終使解放碑再一次成為區域乃至重慶的視覺焦點和話題。

　　其次就是規范視覺秩序。

　　解放碑十字金街的戶外廣告景觀的視覺秩序可歸納為“一心、兩翼、三環”，以解放碑投影為核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射、連綿不斷的視覺邏 輯。在此基礎上定義了步行道路寬度較為合理的鄒容路作為廣告景觀軸線，將十字金街范圍內的建築附著式廣告的視覺關系納入到這組邏輯中。臨江門區域運用“七 星連珠”的概念——將區域道路兩側7座有圓形或圓柱體塊、構架的建築統一廣告規劃方案;對較場口區域則運用“炫動之夜”的概念——將中央娛樂區的夜場、酒 吧的建築立面色彩、廣告呈現形態做了規范定義。

　　第三，注重打造地標景觀。

　　鄒容路廣告景觀軸線上分別打造了“城市之門”、“城市之窗”、“城市之眸”的廣告景觀節點。“城市之眸”的創作過程比較有趣。新世紀百貨所面對 的一片綠色空間就是“城市之眸”的載體，與廣場另一端紅色的國泰藝術中心遙遙相望。國泰藝術廣場是解放碑CBD在建的大型城市休閒廣場，也是重慶幾個組團 商圈中面積數一數二的公共開敞空間。經過一系列現場踏勘，最終發掘了“眼睛”這個視覺形態——“城市之眸”在觀賞著城市的發展，也成為被眾人觀賞的對象 ——運用輕質通透的光柵屏使眼睛實現眨動的動態並承載定制的視頻內容，同時也兼顧了異型輪廓、樓頂承重及風核載要求。雖然重慶對於樓頂廣告的設置管理嚴 格，但在解放碑CBD 這種核心商業區域，做適當的突破是可取的，“城市之眸”基於環境景觀及公共藝術出發點的載體設計是值得肯定的創新。現在“城市之眸”已然被重慶的媒體和市 民稱呼為“重慶眼”，別有一番直白親切的味道。

　　因地制宜 靈活規劃

　　“15年可以判斷一個規劃理念的好壞，5年可以討論一座建築設計的優劣，3年能夠感受一片景觀設計水平的高下，而只需1年甚至更短的時間就可以對一片區域戶外廣告改造的提升質量進行評判。”

　　戶外廣告在城市中承擔著最善變、最顯著的視覺基因，一者由於他們設施載體及媒體畫面更換的快捷性，二者因為他們所占據的位置通常是城市的“顏 面”，標志性高、沖擊力強。與之相應的，戶外廣告設置水平對城市景觀即時的提升力和破壞力同樣巨大。因此，戶外廣告必須納入城市視覺秩序的體系，擔負起城 市整體視覺環境建設的責任。戶外廣告管理者與運營者應避免走向單純追求整齊劃一、清爽整潔的“一刀切”和單純追求媒體面積、視覺沖擊力的“功利化”兩個極 端。先抓城市、區域的視覺秩序主題，為視覺定調。然後，依主題制定相應的總體規劃、控制規劃及改造提升的詳細設計方案，以規劃為依據、以方案為藍本，決定 戶外廣告的去留、多寡、位置、形態和內容。

　　景觀軸線(北立面)

　　並不是每個城市都有解放碑——解放碑的地理環境、文物載體是不可復制的。但是，每個城市都有屬於自己的集中商業區和戶外廣告的集中展示區，如成 都的春熙路、哈爾濱的中央大街、沈陽的中街等等。解放碑的可借鑒之處可以歸總為幾點原則：“延續文脈、烘托中心”、“化零為整、依勢而設”、“融會貫通、 全景聯動”。在規劃落地實施的過程中，根據城市財政稅收、經濟水平不同，可以采取政府投資與企業投資結合的方式。具體來講就是企業投資建設部分，政府可通 過延長媒體經營時間的方法使企業增強信心，敢於提升投資額度以確保規劃方案要求的材質、工藝的最終實現。