劉義：中國品牌時代即將來臨

　　經濟的發展是以擁有眾多的世界名牌產品為基礎的，經濟時代的來臨，也必將伴隨品牌時代的來臨。隨著全球經濟一體化的到來，世界市場也日趨白熱化，企業間的競爭逐漸由規模實力競爭、質量競爭、技術競爭轉向了銷售手段競爭、服務競爭和品牌競爭，世界的消費市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”。

　　這種情況下，有些企業為什麼在這些危機下紛紛出局，更多是因為勞動力畸形、產品未創新、品牌未系統包裝、消費者認知度不高、無法形成市場競爭優勢……等等。 對中國來說，現代化建設和市場經濟起步較晚，技術水平和品牌競爭力與歐美發達國家比都有較大差距，生產方式多屬勞動密集型和資源密集型，技術自主創新和品牌創建的起步較晚，所以世界知名品牌與歐美相比還比較少。中國商品品牌的落後，歸根到底是思想意識的問題。中國很多企業管理者還缺少品牌意識，盲目生產、重復建設、急功近利、知識侵權，甚至假冒偽劣等現象屢見不鮮，所以，亞洲的企業在全世界的企業中死得最快。這都是企業管理者缺乏品牌意識的表現。

　　隨著中央政策的提出，中國制造變為中國創造，這說明品牌時代即將來臨，特別是全球經濟危機和金融風暴，對企業進行心理洗禮。在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌並塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的核心競爭力。隨著市場產品同質化 市場競爭越來越激烈，價格戰已不是企業走久走長的勝利法寶。

　　作者：劉義-斯巴迪克設計總監

　　那麼，品牌是什麼?它能為企業帶來什麼作用?

　　首先，品牌是產品或企業核心價值的體現 。消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當勞”，人們對於這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯想到一種質量，標准和衛生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳裡盡情歡樂的回憶。

　　其次，品牌是識別商品的分辨器 。品牌的建立是由於競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產品，並依據品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據自身的需要，依據產品特性進行選擇。

　　再次，品牌，是質量和信譽的保證 。樹立品牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了後盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場;帶動新產品打入市場;品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

　　最後，品牌是企業的“搖錢樹”。 品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產品高;耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們認可。

　　近幾年來，全球500強企業更換標志形象速度加快，著名品牌更換標志的消息更是接連不斷。據粗略統計，近7年來更換標志的知名企業不下100家。一波接一波的企業換標事件絕對不是跟風，也不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標事件背後，有著企業諸多理性的思考和足夠的理由。企業如何在市場中搶占更多的市場份額，提高自身品牌價值，走向更高、更遠、更快的發展之路，是所有企業思考的問題。企業兼並、市場戰略調整、進軍國際化、擺脫地域限制、品牌策略的改變等等都有可能促使企業更換標志。

　　有人說，世界經濟的發動機，世界看好亞洲，亞洲看好中國。因為中國改革開放以來，經濟增長速度每年是9.6% 左右，是世界第一位。

　　2007年8月，亞洲品牌大師、《亞洲品牌戰略》作者馬丁·羅爾在新加坡出席2007年全球品牌論壇時表示：亞洲品牌具有巨大潛能，如果亞洲企業在建立品牌方面采取積極舉措，未來15至20年裡，能夠晉升為世界級品牌的亞洲品牌預計將增加40-50個。

　　羅爾說，亞洲品牌潛能巨大，亞洲企業現在應該制定完整的品牌策略，然後逐步進行品牌建設，為自己的產品或服務獲得增值。他認為，亞洲企業要創造出世界級品牌，企業董事會必須先有正確的思維、信念，並擁有技能和資源。比如，除了首席執行官和財務總監外，公司也應該設有一個管理總監，負責公司的銷售和品牌建立策略。

　　羅爾表示，亞洲目前的品牌實力較弱，若不包括日本，屬於亞洲的全球品牌少於10個。這主要是因為很多亞洲企業視低成本為自己的優勢，把注意力都放在貿易和制造業務上。對它們而言，品牌建立只不過是一些浪費資源的活動。此外，一些亞洲企業對自己的品牌缺少自信。更糟的是，就連許多亞洲消費者也不看好自己的品牌，這是不健康的發展趨勢。

　　不過，目前情況已有了一定改變，亞洲與其他地區的消費者已開始逐漸接受來自亞洲的產品和服務，增強了對亞洲品牌的信心。另外，很多亞洲企業也已意識到了品牌的價值，不再把品牌建立視為浪費資源的活動。中國的因素在世界上越來越受到重視，所以中國一定要把握好時機，讓品牌力量決勝未來。當然，任何知名品牌都不是一夜之間形成的，而是經過幾十年甚至上百年積累起來的。它不僅要以產品質量的不斷完善為基礎，其間還要進行大量的品牌投入。這種品牌投入是一個漫長的過程，而且具有較大的風險。質量是品牌在市場上的重要話語權，質量水平的高低決定了品牌能否在激烈的市場競爭中長久地生存下去。高質量不一定能造就成功的品牌，但成功的品牌一定需要高質量產品來支持。

　　品牌就是競爭力;品牌就是生產力;品牌就是財富。要使得中國品牌繼續發展下去，在世界占有重要地位，還要靠大家共同努力。

　　作者：劉義-斯巴迪克設計總監

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