廣告設計的基礎理論知識

第一章　廣告概說

當社會發展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學問興起，它就是廣告學。

　　廣告的產生和發展，已有悠久的歷史。它是階級社會裡產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之後，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。因此，可以這麼說，廣告伴隨著商品的出現而出現，並隨著商品經濟的發展而發展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應得的位置，並發揮對經濟發展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，並沒有階級或社會制度的區別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質的色彩。

　　隨著商品經濟的發展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發展、方便人們的生活發揮巨大的作用。

　　第一節　廣告的概念

　　一、廣告的定義

　　所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。但這並不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。

　　廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源於拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行並被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦於現代意義，轉化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：

　　我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。”

　　中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”

　　美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源於法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。”

　　廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經征求廣告定義，最後確定為：“個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”

　　美國廣告主協會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態度，誘發行動而使廣告主得到利益。”

　　還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發展具體的事業。”

　　“凡是以說服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助於商品和勞務的公開銷售，都可以稱為廣告。”

　　“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務，借以指導消費，擴大流通，促進生產，活躍經濟，建設物質文明與精神文明的手段。”

　　“廣告能直接發生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽，並能擴展市場，排除障礙。”

　　“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。”

　　“廣告是一種說服性的武器。”

　　“廣告是一種傳播信息的說服藝術。”

　　筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式”。此種解釋可使初學者注意到廣告的幾個關鍵問題：

　　（1）如何了解商品或勞務的優點、特色。（廣告內容）

　　（2）如何選定消費對象。（廣告對象）

　　（3）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段）

　　（4）如何喚起消費者注意。（廣告技巧）

　　（5）如何說服消費者購買使用。（廣告目的）

　　廣告工作者對這五個問題了解後，會有助於設計制作和刊播出有效的廣告。

　　廣告的定義，至今尚無統一的解釋，初學者不必急於對此求得確切答案。隨著商品經濟的發展，科技的進步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內涵與外延也將不斷變化。

　　廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點，其定義的特性范圍也是不一樣的。

　　廣義廣告的主要特點是，廣告的內容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經濟廣告是為了推銷商品和勞務，獲取利益，屬盈利性廣告；非經濟廣告則是為了達到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視台的“廣而告之”節目屬於道德教育廣告，而我國古代設置烽火台，當國家受到外來入侵時，在烽火台上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬於軍事廣告。

　　狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經濟廣告或商業廣告，如報刊、電台和電視台的廣告節目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。”這樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：

　　（1）廣告是一種有計劃有目的的活動；

　　（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；

　　（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；

　　（4）廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或勞務信息；

　　（5）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務的銷售，並使廣告主從中獲取利益。

　　二、廣告的要素

　　商業盈利性廣告的定義，是從廣告的動態過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對於具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動的結果或表現。

　　對於一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費用。所謂廣告主，即進行廣告者，是指提出發布廣告的企業、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農場、個體生產者、個體商販等。

　　信息是指廣告的主要內容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。商品和勞務是構成經濟市場活動的物質基礎。商品信息包括產品的性能、質量、產地、用途、購買時間、地點和價格等。勞務信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的消息，如文娛活動、旅游服務、理發、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務等行業的經營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者樹立一種有利於廣告者推銷其商品或勞務的消費觀念。諸如旅游公司印發的宣傳小冊子，不是著重談其經營項目，而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風情，使讀者產生對自然風光和異域風情的審美情趣，從而激發他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業的企業形象廣告，也並不著眼於介紹其產品性能，而是不厭其詳地介紹其企業的悠久歷史、先進的設備、優秀的工程技術人員以及現代化的管理，從而誘發人們產生“這樣的企業的產品必定是優質名牌”的觀念，進而產生消費定向。廣告的觀念信息，其實質也是為了推銷其勞務或商品，只是采取了不同的表現手法。

　　廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運用一定的物質技術手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。國外把廣告業稱為傳播產業，因為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了。可見廣告媒介的重要性。

　　所謂廣告費，就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動需要經費，利用媒介要支付各種費用，如購買報紙、雜志版面需要支付相應的費用，購買電台、電視的時間也需要支付費用。即使自己制作廣告，如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的制作成本。廣告主進行廣告投資，支付廣告費用，其目的是要擴大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經濟效益，在進行廣告活動時，要編制廣告預算，有計劃地進行廣告活動，以節約廣告費開支，獲取最佳廣告經濟效益。 廣告學論文,網神設計論壇版權所有

　　三、廣告與宣傳

　　前文在有關廣告的定義中，曾經提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業還沒有得到充分發展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。

　　根據《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告並無什麼區別