廣告設計的基礎理論知識（2）

三、現代廣告形式

　　由於先進技術和媒介的出現，現代廣告在繼承古代廣告形式的基礎上，有了長足的進步。先進的媒介，精湛的制作技術，創造了許多高效率的廣告形式，其傳播范圍、速度、對象和傳播方式都遠比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。

　　（一）報紙廣告

　　報紙廣告是現代廣告的重要形式，它的出現是在近代的事情，比報紙的出現要晚。在我國1200多年前的唐初，便有最早的官報《邸報》，據認為是世界上最早的報紙。《邸報》在宋朝開始定期出版發行，明朝開始采用活字排版。清朝時《邸報》更名為《京報》。這份報紙只在宮廷和官僚之間傳閱，不對外發行，也不准刊登廣告。在我國出現報紙廣告是在鴉片戰爭後。1840年第一次

　　鴉片戰爭失敗後，上海等五個城市被辟為通商口岸，外國“洋貨”大量通過口岸城市向內地傾銷，洋人也開始在口岸城市投資設廠。在此情況下，報紙廣告便開始在上海等地大量湧現。外國人開始在中國辦報，從南擴展到北方，在半個多世紀中先後創辦了300余份報紙，多用中文出版。主要的報紙有《上海新報》、《萬國公報》、《申報》、《新聞報》等，當時這些報紙主要刊登船期廣告和市場行情、貨物廣告，其目的都是為了推銷舶來商品和勞務服務，溝通中外商業行情。

　　19世紀末，我國開始出現民族資產階級辦的報紙，用來刊登國貨廣告，和外商展開“商戰”。這些報紙有1873年創辦於漢口的《昭文新報》、1874年創辦於香港的《循環日報》、創辦於上海的《匯報》，它們大都刊登很多廣告。1907年清朝末年創刊的《政治官報》也允許登商業廣告，並制定了廣告章程，隨後出現的許多新辦報紙也都刊登廣告，提倡國貨。

　　在17世紀的歐洲，由於第一次工業革命的興起，工商業變得較為發達，報紙廣告也得以發展。英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發行，三年後開始刊出廣告。1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告，1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示，都被認為是英國最早的報紙廣告。美國獨立前，第一家報紙《波士頓新聞通訊》在1704年創刊時刊登了一則向廣告商推薦報紙作為宣傳媒介的廣告。美國廣告之父本傑明•富蘭克林於1729年創辦《賓西法尼亞日報》，在創刊號的頭版上刊出了一則肥皂廣告，不久，這份報紙的發行量和廣告量都躍居首位。到1820年時，美國已擁有報紙532家，都用相當版面刊登廣告。

　　（二）雜志廣告

　　最早的雜志廣告出於何時，由於史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國《觀察家》雜志曾經刊登過茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產、書刊及成藥的廣告，相信雜志廣告的出現肯定在這以前。美國的雜志多出版於18世紀初葉，這些早年出版的雜志只是一些小冊子，多數不刊登廣告。直到19世紀中葉美國經濟開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發展。第一家中文雜志是1815年8月在馬來亞的馬六甲創辦的《察世俗每月統計傳》，而第一家在我國境內出版的中文雜志則是於1833年在廣州創辦的《東西洋考每月統計傳》月刊，內容有社會新聞、宗教、政治、科學和商業動態等。這些雜志均刊出中文廣告。“五四”運動前後，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經費來源和改善員工生活的措施。

　　（三）廣播廣告

　　廣播廣告主要指無線電台和有線電台的商業廣告。1844年美國工程師塞缪爾•莫爾斯發明了電報，次年即用來傳遞新聞。1906年世界上第一座廣播電台在美國建立，開始播音。

　　1922年美國創建了第一座商業無線電台，正式開展商業廣告播放。1924年美國人埃爾創建了第一個無線電聯播網，開展大規模商業廣告活動；到1928年時，通過無線電廣播廣告的費用即已達到1050萬元。我國於1922年開始創辦電台，但電台正式開展廣告活動則是在1927年開始。

　　（四）電視廣告

　　電視廣告是廣告中的後起之秀，它兼有報紙、廣播和電影的視聽功能。世界上最早的電視台於1929年在英國試播，1936年正式建成開播。美國在1941年才開始播放商業廣告。電視的大規模商業化是發生在第二次世界大戰後的事，電視廣告在西方已成為舉足輕重的廣告形式。我國於1958年建成第一座電視台，1973年開始試播彩色電視，而在1979年12月才開播商品廣告。

　　報紙、雜志、廣播和電視等廣告形式被稱為四大媒體廣告，其廣告費用占整個廣告市場的廣告費用的絕大部分。據美國1983年的統計，四大媒體廣告收入的百分比分別為：報紙13．4％，雜志19．6％，廣播6．3％，電視60．7％。

　　除了四大媒體廣告之外，現代廣告形式還有：櫥窗廣告，這是在19世紀末隨著百貨公司的出現而廣泛運用的廣告形式；霓虹燈廣告，1896年英國化學家拉姆斯發明了霓虹燈後，將其逐漸應用到商業廣告中。霓虹燈廣告1910年首次出現在法國巴黎，現在已成為戶外廣告的主要形式；路牌廣告，出現於19世紀末，到本世紀20年代已很盛行，至今風行不衰；電影廣告和幻燈廣告，流行於本世紀初，現在還多見；交通廣告，是指在汽車、輪船的身上以及碼頭、車站等處設立的廣告牌，日常多見；POP售點廣告；禮品廣告；包裝廣告，如購物袋等。由於現代科技的進步，又出現了空中廣告。空中廣告分飛行廣告、書雲廣告、煙霧廣告。飛行廣告是用飛機、氣球、氣艇刷寫標語和帶動標語等。書雲廣告是在地面上用拋物線反射器的技術在夜空或暗雲上面打字。煙霧廣告是飛機噴出的煙來書寫廣告。這種煙由於加了輕石蠟油等化學劑，能附著於空氣微粒上較長時間。此外還有衛星廣告、電視報紙、電子廣告、激光廣告、光纖廣告、錄像廣告、傳真廣告、電話廣告、閉路電視和有線電視等廣告媒體。隨著科學技術的進步，新的廣告媒體將不斷出現，廣告媒體將會越來越豐富。

第三節　廣告的功能

　　現代廣告業的長足發展和不斷進步，其主要原因在於社會化大生產所帶來的商品生產和大眾多層次的物質需要的高度發達。現代化的社會大生產具有巨大的能量，足以生產數額巨大的商品，同時，由於現代運輸技術的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得廣大。正是由於這種社會化大生產所帶來的巨大數量的商品生產和銷售，產品日新月異，市場競爭異常激烈。商品的豐富，必然使市場從賣方市場向買方市場轉變，這是引起競爭的根本原因。產品交易市場變得廣闊遼遠，地區封閉和地區界限被打破，商品銷售國際化。由於市場龐大，生產與消費之間重重相隔，中間流轉環節增多，因而商品廣告宣傳活動就變成了面對某一地區或某一層次的大眾，而不是具體的某一名顧客，商品的生產也是為了滿足某一地區或某一層次的消費者的共同消費欲求。同時，由於科學技術日益進步，產品種類繁多，新產品日新月異，消費者已難於在購買商品時進行比較選擇，而是習慣於憑印象和消費習慣認牌購買，即進入所謂的“印象”交易時代。

　　由於現代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速准確地把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產品能夠快捷地從生產流通轉入消費。因此，現代廣告業是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業。實踐證明，廣告在社會經濟生活中所發揮的作用是不可替代的。

一、信息傳播功能

　　商業廣告是服務於商品流通的，為產品進入消費提供服務，與“物流”（物流：是指商品實體的運動也就是使用價值的運動。）、“商流”（商流：是指商品、貨幣與所有權的運動或轉移，也就是商品價值的運動。）一起共同承擔完成商品使用價值的運動和價值交換的全過程。商業廣告把有關生產方面的信息傳遞給消費者，向消費者提供商品或勞務信息，這就是廣告的信息傳播功能。

　　由於新的科學技術在社會化大生產中的廣泛應用，現代社會商品的流向往往是分正反兩個方面同時進行的。反向的從消費市場得來的消費者的需求信息，首先傳遞給生產者，而後，再把生產者的有關產品信息正向傳遞給消費者，自此周而復始，循環不已，而現代廣告活動，則是正式從市場調查入手以廣告後的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。因此，廣告對於生產者來說，是了解市場信息的渠道，而對消費者來說，則是商品信息的來源。

　　另一方面，從信息流的角度來考查，廣告既為物流、商流服務，同時，也對物流和商流起到一定的指導作用。商品從生產領域達到消費領域的順利流通是有條件的，即必須在數量上質量上和時間、地點以及具體的消費對象（消費單位和消費者）等諸方面均要順利接口，密切銜接；而商品的供需又通過價格競爭即價格規律對商品生產自發地起著調節作用。廣告活動所提供的信息流，可以通過正確的市場調查和科學的預測提供依據，減少商品生產的盲目性，同時，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時間，刺激消費需求，提高商流的時間效益，在一定程度上促使商品經濟繁榮。

　　新技術在廣告業的廣泛應用，使商業廣告的信息功能的范圍不斷擴大。目前廣泛出現的國際廣告公司，開展國際市場的廣告業務經營，它們利用通訊衛星、電腦處理機、傳真設備等，通過“連線系統”作業，密切注視著國際市場的商品信息動態，同各方人士有著密切的聯系。新科技革命的演進所帶來的世界信息產業的發展過程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業邁向全球的過程。隨著電腦技術、計算機技術、通信技術的進一步普及和發展，廣告的信息傳遞功能將進一步發展和強化，發揮更高的效能。例如，由於電視頻道的數量增加，不同頻道可將節目的重點集中於特定的對象；

　　而報紙出版商可以運用計算機同時制成不同內容的多頁廣告，每頁針對不同的讀者；“電子報紙”的出現，則可以通過廣播、閉路電視節目或傳真設備把報紙廣告送到人們各自的家中；雜志的個體化可為顧客提