戶外廣告設計基本常識

概述

    戶外廣告是一種典型的城市廣告形式，隨著社會經濟的發展，戶外廣告已不僅僅是廣告業發展的一種傳播媒介手段，而是現代化城市環境建設布局中的一個重要組成部分。而電腦噴畫技術在戶外廣告中的應用，極大地提高了戶外廣告的制作水平和表現力，與城市的美化、商店的布局、街道的連接相得益彰，互相輝映，成為現代大都市的又一景觀。隨著科學技術的不斷發展，時下正在發展和普及的有電腦寫真噴繪廣告和柔性燈箱廣告、三面轉體廣告牌、三面翻轉廣告牌、多畫面循環廣告牌、電腦控制的彩色活動跳格電子顯示屏、發光二極管顯示版、電子大屏幕牆、空中激光動畫等等新戶外廣告媒體。

    以上這些新戶外廣告媒體有個共同的特點，即利用新科技使其在表現形式、視覺效果等方面更能引起觀眾的注意，進一步提高信息傳播的接受率。

    戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告物體。如巨大的路牌廣告，形式多樣的戶外招貼廣告，五彩缤紛的霓虹燈廣告，交通站頭的候車亭和夜幕降臨時馬路燈箱廣告等等。這些露天的廣告形式即戶外廣告，英文名為Out Door，簡稱OD廣告。

    戶外廣告形式

    1. 路牌廣告：在戶外廣告中，路牌廣告最為典型。

    路牌從其開始發展到今天，其媒體特征始終是一致的。它的特點是設立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產生的效應也越強。因此路牌的特定環境是馬路，其對象是在動態中的行人，所以路牌畫面多以圖文的形式出現，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應。現在路牌廣告的發展趨勢是逐漸采用電腦設計打印（或電腦直接印刷），其畫面醒目逼真，立體感強，再現了商品的魅力，對樹立商品（品牌）的都市形象最具功效，且張貼調換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。

    隨著商業產品營銷活動的快速發展，路牌廣告的種類和表現形式也有了相應的發展。平面布局的繪畫形式已不能充分利用好的路段媒介，於是運用長條連接的立體三面造型手法，用自動電路控制，使路牌廣告能定時翻轉。這樣，一塊路牌的位置了就可以放置三個不同的廣告，而且因其翻動效果更加引人注目。這種電動動態路牌廣告是當今國際上流行的一種趨勢。路牌被紙張和柔性材料所代替後，將出現更多的大型招貼廣告和大型燈箱廣告，無論是外打燈也好，內打燈也好，都清晰如同白晝。內打燈的為柔性材料三面旋轉，外打燈的是三角三面翻轉。這種大型的多畫面的戶外廣告牌，既有動感，造型也極其精美，更具備了多種功能。它不僅傳遞各種信息，還為行人指路報時及進行天氣預報。另外，路牌背面也作了美化處理，成為兩面可看的路牌。

    2. 霓虹燈廣告：霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點是利用新科技、新手段、新材料，在表現形式上以光、色彩、動態等特點來吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設置在城市的至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。

    3．公共交通類廣告：公共交通類廣告如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動廣告媒介。特別是公共交通車輛往返於市中心的主要街道，在車輛兩側或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應尤其強烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統的油漆繪畫形式，結合部分電腦打印裱貼的方法。

    4. 燈箱廣告：燈箱廣告、燈柱、塔柱廣告、街頭鐘廣告和候車亭廣告的媒體特征都是利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告。這種廣告外形美觀，畫面簡潔，視覺效果特別好。

    燈箱廣告歸納起來有四種類型：

    （1）方型(或長方型)燈箱、燈柱廣告。這類廣告既有立在人行道上的，也有掛在路燈燈柱桿上的，有單面的也有雙面的。

    （2）兩只以上的燈箱組合成燈箱廣告群體，大都用在候車亭、大型商場門口、廣場以及馬路人行道轉彎角。這些部位視野廣，人流量大，能起到較好的廣告傳播作用。

    （3）圓柱型古典風格的塔柱、塔亭廣告。這種廣告與城市環境相呼應，在人行道上占地面積少、行人從各個角度都能看到廣告，使有限的面積產生無限的效應。歐洲的一些國家，利用塔亭、塔柱來做公益設施。圓形外層貼廣告，裡面是活動廁所或小郵亭、小書亭、售貨亭等。

    （4）經濟發達一些的國家用街頭鐘作為廣告的一種形式，既點綴城市的街景，又方便了市民。這些廣告有的嵌在牆體上，有的掛在店門或人行道上，較好地起到了廣告導向的作用。現在燈箱廣告的制作已普遍采用電腦噴繪的形式，色彩鮮艷，效果逼真。

    5. 其他戶外廣告其他戶外廣告如充氣實物廣告、旗幟廣告、飛船飛艇廣告、地面廣告等。

    戶外廣告設計要點

    1. 獨特性戶外廣告的對象是動態中的行人，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設計要統盤考慮距離、視角、環境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，受眾在10米以外的距離，看高於頭部5米的物體比較方便。所以說，設計的第一步要根據距離、視角、環境三因素來確定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設計時要根據具體環境而定，使戶外廣告外形與背景協調，產生視覺美感。形狀不必強求統一，可以多樣化，大小也應根據實際空間的大小與環境情況而定。如意大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統一，十分協調。戶外廣告要著重創造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎來自注視的接觸效果。(.)

    2. 提示性既然受眾是流動著的行人，那麼在設計中就要考慮到受眾經過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不願意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。所以戶外廣告設計要注重提示性，圖文並茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長。

    3. 簡潔性簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔，設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。

    4. 計劃性成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有其嚴密的計劃。廣告設計者沒有一定的目標和廣告戰略，廣告設計便失去了指導方向。所以設計者在進行廣告創意時，首先要進行一番市場調查、分析、預測的活動，在此基礎上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰略。廣告一經發布於社會，不僅會在經濟上起到先導作用，同時也會作用於意識領域，對現實生活起到潛移默化的作用。因而設計者必須對自己的工作負責，使作品起到積極向上的美育作用。

    5. 合理的圖形與文案設計戶外廣告設計中應當遵循圖形設計的美學原則。

    在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設計在戶外廣告設計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產品圖形兩種形態。廣告圖形是指與廣告主題相關的圖形(人物、動物、植物、器具、環境等)，產品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現商品的面貌風采，使受眾看清楚它的外形和內在功能特點。因此在圖形設計時要力求簡潔醒目。圖形一般應放在視覺中心位置，這樣能有效地抓住觀者視線，引導他們進一步閱讀廣告文案，激發共鳴。除了圖形設計以外，還要配以生動的文案設計，這樣才能體現出戶外廣告的真實性、傳播性、說服性和鼓動性的特點。廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設計完全不同於報紙、雜志等媒體的廣告文案設計，因為人們在流動狀態中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(主題語)醒目地提醒受眾，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。主題語設計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。一般文案內容分為標題、正文、廣告語、隨文等幾個部分。要盡力做到言簡意赅、以一當十、惜字如金、反復推敲、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。