“空話”和“insight”之間的區別是什麼？

 　　先看這樣一個觀點片段(來自於搜到的論文)，並說說你的感受：

　　互聯網環境下，如何應對惡意謠言?惡意謠言經常會毀了一個企業，如果應對不好，企業會危機重重，那麼如何應對呢?

　　1.明智地選擇應對策略。企業謠言，關鍵是選對策略，積極應對。比如之前有個做空氣清新劑的老總，面對謠言，直接當著媒體的面把一瓶清新劑喝了，立馬謠言消失。

　　2.利用互聯網思維，積極跟用戶溝通。

　　3.在整個過程中，要維持企業的正面積極形象。

　　4.提高公關活動的效率。

　　5.跟更多合作者一起合作公關。

　　這是互聯網上常見的分析文章，我想你會覺得沒有啟發，為什麼呢?

　　1、沒有提供“我不知道的信息”，所有的觀點都不過是再明顯不過的事實——比如“要有明智的戰略”，這誰都知道。這就像跟所有人強調“地球圍著太陽轉”一樣滑稽。

　　2、用華麗而復雜的表達來掩蓋內容的空洞。原文內容表達非常復雜，但實際上內容卻很空洞。“制定明智策略”、“跟用戶溝通”、“維護企業形象”——這本身就是一個正常的公關經理的工作職責。也就是說，他只不過表達了“你做公關的辦法，就是做好一個公關經理。”

　　3、沒有為具體的行動提供指導。“我要選擇明智策略”，可是如何選呢?什麼是好策略，什麼是壞策略?

　　每天有數以萬計的人做提案，做規劃，做培訓，寫分析文，但經常聽眾會覺得“少了點什麼”。

　　《XX公司2016年戰略規劃》

　　《XX公司全網整合營銷方案》

　　《如何引爆一個千萬級的傳播》

　　《傳統企業到底應該如何互聯網+》

　　很多人覺得“聽完整個方案，感覺有點空”，“感覺缺乏insight(洞見)”，或者直接發問：你整個方案的insight是什麼?

　　而今天李叫獸就講講什麼是“空話”和“insight”(洞見)之間的區別是什麼?(ps. 這裡的insight並不是指的廣告行業常用的“消費者洞察”，而是只廣義的洞見)

　　insight是什麼?

　　很多人把一大堆數據表、一大堆現象羅列或者一大堆任務規劃當做insight，並且變成文章、培訓或者提案。

　　但Insight(洞見)不是數據，不是現象羅列，不是事情清單，不是大量的規劃圖表，而是“為解決問題而出現的獨到見解”。

　　相比充斥於各種文案、提案中的“空話”，insight具有這些特點：

　　1.insight是告訴別人他不知道的內容，而空話往往是對顯而易見的事實進行再包裝;

　　2.insight的出現是為了簡化世界的復雜性，而空話往往靠故作高深的表達來增加復雜性;

　　3.insight需要為具體的行動提供指南，而空話往往僅僅表達了對事物的美好預期;

　　4.insight需要對事物發生的原因進行解釋，而空話往往僅僅是現象的羅列。

　　1、告訴別人他不知道的事情

　　insight是為了給人帶來新的理解和知識，而不是重述顯而易見的事實。

　　我在某國際頂尖公司的保健品行業研究報告中，發現其關鍵結論竟然是下面這段話：

　　“打造致勝戰略。

　　為了從中國保健品市場獲得一席之地，企業必須明智地選擇競爭領域，打造自身品牌，對消費者進行教育並提供產品信息，積極管理零售門店，探索電子商務機遇，以適應不同城市規模對消費者行為帶來的影響。(原話)”

　　為什麼看了之後沒有任何啟發?

　　因為這些結論的所有的內容都是已知內容，並且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市場”換成“體育用品市場”、“電視生產商”、“洗發水公司”，就會發現是完全一樣的。

　　實際上，“明智選擇競爭領域”、“打造自身品牌”、“教育消費者”等，幾乎是任何企業任何行業成功的條件，也是任何人都無法反駁的“大實話”——難道不要明智選擇競爭領域嗎?

　　而insight，需要告訴聽眾：我要說的東西，有哪些是反直覺的，有哪些是你不知道的。

　　比如我之前文章這樣寫過：

　　“文案是對用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。”

　　“很多企業喜歡用恐懼營銷，但是研究發現：喚起過高程度的恐懼，有時候反而會降低銷量……”

　　……

　　實際上，讓人產生收獲的觀點，一定是跟此人過去的認識有不同的地方——不論是提供了新的視角和知識、推翻了過去的假設，還是總結了沒想到的方面，揭示了沒預想到的問題。

　　在過去，商業普遍認為企業最重要的是控制金錢等資源，而特勞特首先提出：一個企業最大的資產，並不存在於銀行，而存在於消費者的心智中。(《定位》)

　　過去，美孚石油公司陷入了價格戰難以解決，而卡普蘭當顧問後提出，美孚應該聚焦提升服務，聚焦高淨值客戶。

　　總之，如果我早就知道了，為什麼還要告訴我?

　　2、簡化復雜性

　　為什麼我們需要insight?因為世界太復雜，需要做的事情太多，信息太混亂，我們需要獨特的見解，來弱化世界的復雜性。

　　比如90年代之前的紐約犯罪現象非常嚴重，很多警長都完全無法治理，那個時候常見的方案或者分析是這樣的：

　　1、嚴防犯罪，提高警力部署;

　　2、提高警察的執行力和相應速度;

　　3、綜合治理犯罪

　　這樣的分析可能有上百頁，但基本上是沒有用的，因為它沒有對本來的問題進行簡化——看完了分析，我並沒有覺得更加深入理解了紐約犯罪問題，也就無從下手了。

　　而後來換了警長，更新後的分析變成了這樣：

　　紐約的犯罪並不是單純警力投入不夠，而是缺乏對關鍵問題的聚焦——我們投入80%的警力去抓10年都抓不到的少數罪犯，卻對小違法行為置之不理。

　　而紐約的犯罪問題，本質上是因為地鐵等髒亂差、高偷竊率的地方太多，給人造成了一種“紐約就是個犯罪城市”的感覺，從而產生了破窗效應。

　　所以接下來的重點應該是優先分配警力來整治環境本身，其中包括：

　　1、清除地鐵塗鴉;

　　2、嚴抓小偷等小罪犯;

　　3、嚴抓地鐵逃票現象。

　　比起上面的分析，這樣的分析簡化了問題的復雜性。最終紐約的犯罪率也直線下滑。

　　真正的insight，往往目的是讓一個復雜的問題顯得不那麼棘手，顯得更加容易理解，更加簡化。

　　而缺乏見解的觀點，經常出現毫無必要的復雜性：為了掩蓋實質內容的缺失，而大量采用大話空話和流行詞匯。

　　比如某公司2010年的戰略規劃是這樣寫的：

　　“目前我們與世界先進水平仍然有較大差距，發展道路任重而道遠。我們應該胸懷危機感和責任感，在未來5年加快戰略轉型，實現主體業務一枝獨秀向戰略業務全面發展。具體而言，我們需要聚焦優勢資源鞏固主體業務的絕對領先地位，並加強其他業務的市場地位……”

　　如果仔細讀一下，就會發現，該規劃前半段，實際上只表達了：我們要謙虛一點(“較大差距”“危機感”等)。至於為什麼“危機感”是企業的關鍵問題(而不是別的)，以及危機感對企業戰略具體有什麼影響，只字未提。

　　而後半段，用更加復雜的語言表達了相互沖突的觀點：一方面說戰略是“全面發展”(這意味著關鍵資源應該更轉向非主體業務)，另一方面又說“聚焦優勢資源發揮主體業務”。那麼最後：到底是應該更加分散呢?還是更加聚焦呢?

　　總結一下，這段耗資巨大的戰略規劃，實際上只表達了：我們要謙虛，我們要把各種業務做好(包括主體業務和其他業務)。

　　而這樣的表達，本身沒有對復雜的商業戰略起到簡化作用。

　　世界很復雜，我們需要insight來簡化，所以衡量insight的一個重要標准是：你如何降低人的理解難度。而不是增加理解難度。

　　再比如在最喜歡的電影《三傻大鬧寶萊塢》中，老師：

　　“請說一下‘機器’的定義!”

　　有個同學查圖爾照搬課本的回答，讓老師非常滿意：

　　“機器是各種部分的結合體。按照設定的指定工作，通過信號傳送，使用螺絲等工具或者利用槓桿原理，對樞軸的支點或滑輪進行調試。尤其其構造幾乎都由復雜的活動零件組裝而成或由簡單的機件部分，如輪子槓桿凸輪等。”

　　這其實不算insight，因為沒有減弱人理解世界的復雜性。而被老師批評的男主角的回答，卻做到了這一點：

　　“機器其實就是減少人類勞動力的東西。任何使工作簡化、節約時間的工具都是機器。比如夏天天熱，只要按下按鈕，就會產生氣流，電風扇就是機器。跟遠方的朋友聊天，用的電話就是機器。計算機一秒百萬次換算，計算機就是機器。”

　　所以，區分insight和空話，一個很重要的標准是：該方法，是簡化了原本很復雜的信息，還是復雜化了原本就很膚淺的信息。

　　3、為行動提供指南

　　insight應該能為具體的行動提供指南——做什麼不做什麼，而大部分所謂的觀點，只不過是簡單表達了某種願望。

　　比如問“如何寫文案”，很多人經常得到的回答是：

　　“要走心”、“要接地氣”，然後再貼上幾個案例“比如堅果手機的文案‘漂亮得不像實力派’就很走心。”

　　那麼怎麼算走心呢?又如何接地氣呢?就經常只字未提。

　　實際上，“走心”是好文案的結果，而不是寫好文案的方式。

　　而insight則需要能夠具體指導行為。

　　比如“走心”往往意味著一個信息通過了大腦的信息過濾(人大腦天生對大多數信息過濾)，而為了通過這種過濾，需要：

　　·該信息與用戶直接相關(比如當你處在畢業季，就會發現畢業相關的信息更容易進入大腦)

　　·具有反差性特點(比如一個畢業生被螞蟻吃了)

　　很多所謂的觀點，往往只是陳述一下對事情的美好預期，而缺乏實際指導行為的意義。

　　比如前面提到的某公司戰略規劃——我們要實現主體業務一枝獨秀向戰略業務全面發展。我們需要聚焦優勢資源鞏固主體業務的絕對領先地位，並加強其他業務的市場地位。

　　是的，我們要行業第一，但是關於如何成為行業第一，該戰略規劃卻沒有表達。

　　還有互聯網上非常流行的一系列觀點：

　　我們要打造爆品!

　　我們要做粉絲經濟!

　　互聯網轉型，關鍵是抓住用戶的心!

　　互聯網營銷方案：H5+公眾號+微博+頭條號，引爆全網!

　　說這種空話的人，非常相信“願望的力量”，他們認為不斷重復喊願望，就可以獲得豐厚的回報。

　　這種行為本質和虔誠的迷信主義者沒有區別——他們實現願望的方式就是跪在天神面前，不斷雙手合十重申自己的願望。

　　但是insight的目標是為了給人帶來全新的理解，從而指導下一步的行為。“美好的願望”，可以當做口號，可以當做前進動力，但本身不是insight，也很難有實際幫助。

　　4、為現象提供原因

　　insight往往能夠分析某件事之所以發生的原因，而空話往往是簡單的現象歸納。

　　比如：為什麼小米發展的前兩年，中興華為等國產手機廠商比不過它?

　　空話分析經常是呈現現象本身：

　　1、小米性價比高，贏得了消費者;

　　2、小米營銷能力強，會玩粉絲經濟;

　　3、雷軍個人能力強等。

　　這樣其實並沒有分析原因，而是僅僅列出了小米發展好的幾個現象。比如僅僅說“小米性價比高”，但是不說明為什麼華為中興明明有更深厚的技術積澱和更大的規模，初期性價比卻比不過小米。

　　而insight需要為現象進行歸因。比如性價比問題，華為中興當時反而因為業務太大太好，不想也沒有能力造這麼高性價比手機：

　　1、當時主要的銷售資源是層層經銷商，如果網上銷售高性價比手機，會損害龐大的經銷商利益。

　　2、主要業務邏輯是靠手機賺取利潤，幾乎沒有軟件服務，而不是“硬件不賺錢，靠圈互聯網用戶賺錢”。

　　3、依賴優勢的線下銷售(而不是互聯網搶購)，庫存成本高。

　　總之，當時華為等既沒有能力(毛利需求)，也沒有動機，銷售高性價比手機。

　　任何的insight，都需要解釋具體做某件事的原因，而不是簡單根據現象進行歸納，進行絕對化的表達。

　　比如之前有人寫關於文案的文章，大力倡導：文案要情感化，廣告要情感化，要打動人。

　　但是實際上情感訴求只是廣告訴求方式的一種，情感需求的廣告和理智訴求的廣告都有存在的道理，只不過試用情況不同。

　　與空話不同，insight會指出理論背後的判斷標准：什麼時候情感廣告好，什麼時候理智廣告好。而不是直接假設情感訴求就是最好的並且不給原因。

　　比如情感訴求的優勢是容易喚起情緒，而在人的情緒會喚起的時候，會更加容易沖動購買、提高對品牌態度、印象深刻等，但是劣勢就是情緒喚起會降低人的理解能力。(比如你憤怒的時候，理解能力會下降)

　　所以一般來說，當產品新潮、復雜而且需要重度決策的時候，往往采用理智訴求;而產品同質化高、信息簡單並且決策不重要的時候，往往采用情感訴求比較多。

　　總之，insight需要用合理的方式，解釋原因和限制因素，而不是洗腦式地命令：互聯網就是爆品戰略!互聯網就是粉絲經濟!互聯網就要革命!

　　甚至，有些空話連基本的最簡單的解釋都省了，直接貼出成功案例，並且把這種成功歸因為某種“冥冥之中不可知”的因素。比如：

　　如果凡事靠的就是“直覺和敏感”，那麼要培訓和學習做什麼呢?

　　照這麼說，一切理論都不用研究了，直接說“靠直覺和敏感”就行了。

　　特勞特不需要研究“定位理論”以解釋某些企業的成功，直接說“成功的企業是因為CEO直覺好，而且對商業敏感”就行了。

　　經濟學家也不用研究宏觀經濟學，直接說“美國比非洲發達，是因為美國人直覺好，對經濟發展更敏感”。

　　結語

　　當你問“如何學習更好”，你期待的回答和解決方案肯定不是：“要努力學!要高效學!要用互聯網思維學!”

　　而是insight：

　　1.你不知道的

　　2.簡化你的理解的

　　3.解釋清楚原因的

　　4.能夠指導行為的