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設計公式:簡單有效的競品分析

作者:佚名    責任編輯:admin    更新時間:    2015-10-10 16:12:22

  前兩天,應某位老大的邀請,為產品策劃們做了一次講座。因為事先准備並不十分充分,講得也有點急促,所以可能在很多同學聽來,會有一些枯燥和不著邊際。所以干脆大致的把講義復述下來,供所有感興趣的同學們批評指教。

  前言

  一個設計去給策劃們講課,多少也算是跨職業了,所以最終選定了一個對雙方都比較簡單而有效的方式——“競品分析”——來做主題。

  說起來,設計和策劃還是有一些共同點的。我們所從事的設計,其實可以稱為狹義上的設計,無非是把一些交互和視覺元素堆積起來,把一具虛無的需求,變成一個具體的產品。而如果說到廣義的設計,策劃其實也是在做產品的設計,無非也是在運用各種資源,把一些虛無的概念,變成具體的產品需求,甚至變成產品。所以,二者必有共通之處。

  那麼具體來說,設計究竟可以分享給策劃一些什麼知識呢?

  先要看看我們設計是做什麼的——既然我們是做用戶體驗設計的,那麼就從用戶體驗的特點開始吧——用戶體驗是一個很主觀很抽象的東西,每個人都有不同的體驗。這就意味著,你不能像技術們那樣去做,只要能夠重現,就可以確定一個BUG並修改之。而一個設計稿,即使測試了一萬個用戶,一萬個用戶都認為這是好的,你也不敢肯定第一萬零一個用戶也會認為這是好的。

  但無論怎樣,這種難以捉摸的東西還是需要有一種方法去定義它的是與非,去評價它的好與壞。否則我們研究用戶體驗的人,豈不成了騙人的算命先生,隨便信口說說就行?之所以UE會變成一種行業,說明它是有一定的科學方法的。而這種從抽象中找出具象答案,為主觀的東西做主客觀評價的方法,就是用戶體驗研究的精髓所在。

  而基於上面所說的共同點,這種精髓也必然可以為策劃們所用,並對他們的工作有所幫助。

  概念與方法

  我並不想把話題扯到哲學上去,但實際上只要談到方法,就已經距離哲學的層面不遠了。因為哲學本身就是指導人們認識世界的學科,方法論是其中的組成部分之一。

  從網上搜索得來,“競品分析”這一方法,來自於人類學中的一種“比較研究法”。而比較研究法是文化人類學研究的一種基本方法。又稱類比分析法,是指對兩個或兩個以上的事物或對象加以對比,以找出它們之間的相似性與差異性的一種分析方法。它是人們認識事物的一種基本方法。

  說簡單一點,我兒子最近就在做這樣的事情,這個不到兩歲的小家伙,會拿起兩塊積木,放在一起說“一樣”或“不一樣”;當看到視頻中的媽媽和身後的媽媽,他會說“兩個媽媽,一樣”;而當看到陌生人(不管對方多麼美女),盡管偶爾也會叫錯,但基本上是不會把對方錯當成媽媽的。其實也就是他在認識這個世界,認識周圍的人和物,學習著去辯別每件事物的異同。

  而我們要做的,也不過如此。

  簡單的說,“競品分析”就是“找不同”、“大家來找茬”這樣的游戲,就是人們常說的“不怕不識貨,就怕貨比貨”、“貨比三家”。也就是說,當你無法判定一件事物的對與錯、好與壞的時候,最好的方法就是拿與它類似的事物來比較一下。做用戶體驗如此,做產品也是如此——“我們都不知道怎麼做,不如看看別人是怎麼做的”。

  那麼我們繼續回到官方的解釋,人類學中“比較研究法”的步驟是這樣的:

  1.找出同類現象或事物;

  2.按照比較的目的將同類現象或事物編組作表;

  3.根據比較結果作進一步分析。

  我們把它對應到互聯網產品中來,可以認為“競品分析”應該有這樣的步驟。

  1.設定分析目標——競爭對手;

  2.將同類功能模塊或外觀細節編組作表;

  3.根據比較結果作進一步分析。

  應用實例

  我們來看看常見的一些實例:

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  這樣的表格常用在用戶體驗的分析上,可能花不了多長時間,就足夠明確出來哪些地方有問題,哪些地方要改進。當然實際上可能需要截圖並做圖示,但大致就是這樣的方法。重要的是,正如前面所說,當你對一個主觀的抽象的東西無法評價的時候,或者無法說服你的同伴的時候,把問題細分對比並列出來,是最好的方式。

  下面是另一個:

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  在一些手機或汽車等產品的網站上,我們經常可以看到這樣的對比表格,主要是針對功能點的比較——有或沒有。作為用戶經過這樣簡單的對比,我們很容易知道哪一個是我們需要的。而作為開發過,我們可以輕松的判斷出,和競爭對手相比,我們有哪些弱點或優勢,並隨之進行調整。

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  上面的表格一般出現在方案性的文檔中,用來比較產品的核心競爭力之類的全局特性。而且主要是用來給老板或老大們看的,因為他們可能不需要細節,而是需要結果。而當我們用這種最直觀的方式表達出來產品的的改進規劃和超越競爭者的優勢及困難,我想至少要比空口描述更來得有說服力一些。

  丟失了什麼?

  OK,方法說完了,很簡單是不是?只是做一個橫向對比嘛。可能你會說,這個我本來就會啊,可是它的作用是什麼呢?

  作用其實如上面所說,也很簡單。讓你自己和別人能夠很快的了解這一產品的特點,以及它與競爭對手之間的差異。幫助你和你的隊友快速決定應該做什麼,怎樣去做。必要時可以用它作為真憑實據來說服與你意見不同的人。

  這些理由加起來,夠不夠充分呢?

  在講座中,我附上了一份真實的面向用戶體驗的競品分析報告,即網易博客和另一知名博客之間的對比分析。我從中節選了20個比較有代表性的問題,又准備了50張撲克牌,並請一位MM助理幫忙。我每講解到一個問題,就請她憑自己作為用戶的感覺,從中抽出0-5張牌來。如果這個問題她覺得嚴重,則多抽出幾張,比如4-5張;如果不嚴重就少抽或不抽。

  這樣在20個問題講完之前,如果50張牌已經耗盡了,那說明這個產品已經很糟糕了;如果最後還剩余一些,則說明產品的用戶體驗還好。

  實際上,當最後問題全都講完之後,牌只抽出了約三分之一。也就是說,這份報告中提出來的問題,可能是相對嚴格了一些;而對於一個對網絡產品有所了解的專業型用戶來說,有些被我們當成重點提出來的問題,其實不會對她造成太多的困擾。無論怎樣,這個產品還是相當不錯的。

  但是接下來,我又抖出了事先准備的另一個包袱——計算公式。

  假設這位助理可以代表普遍用戶的話,從50張牌抽走了1/3,也就是說這些問題耗掉了她1/3的耐心。換句話說,我們的博客出現的問題雖然不是很多,一般用戶都能接受,但實際上可能已經在使用的過程中,或多或少的使1/3的用戶受到了干擾。而博客的用戶數是1億多!每天有幾十萬的人在發表新的博客,更多的人在更新、修改和閱讀。

  以這樣的基數來計算,這個1/3的代價就有點太大了……(何況我們實驗的只是節選部分,實際的問題有幾倍之多。)

  當然,這麼說可能顯得有點危言聳聽了。但我認為如果這樣去思考問題,可以幫助我們了解到我們的工作有多麼重要。

  至少,當你意識到一點細節上的瑕疵,可能會影響到幾十萬甚至上億人的正常使用時,你還會“因惡小而為之”麼?當你發現,如果能讓助理MM少抽掉一張牌,實際上就為產品拉攏了幾十萬用戶的心,你還會“因善小而不為”麼?

  局限與意義

  最後,要說說這種方法的局限。

  同樣根據其來源,人類學中對於“比較研究法”的局限性是這樣描述的:“其主要缺點在於把文化要素和整個文化隔裂開來(文化要素是屬於整個文比的,也只有在整個文化中才有意義),並多少有點牽強附會,把一些表面相象、但發生背景截然不同的文化要素放在一起。”。

  也就是說,我們不能單純依靠這種方法來評判一個產品的優劣,它只是一種客觀比較的收集而已。簡單的說,它可能會存在以下造成結果誤差的問題:

  元素與整體分離,這點與官方說法一致。

  分析脫離了產品文化,因為競品的產品文化可能是不同的,不能單純從局部去比較。只是把表面化的東西列出來,可能會忽略很多產品本身內在的關聯或限制等因素。

  幾種競品雖然形式類似,但面向的用戶群或有不同,單純比較可能會有一定的誤差。

  所以,當你做完這樣一個“找茬”游戲的時候,你可能要對結果進行進一步的分析,以判斷哪些可以取捨;而不能單純的照本宣科,拿來就改,那樣的結果也是很危險的。

  不過雖然這種方法會有如上所說較大的誤差,但我認為其積極意義會更大一些,畢竟上面的問題我們只要知道了,就可以很好的繞開並做好心理准備。而大致的積極意義如下:

  知己知彼,孫子兵法的中心思想,這個沒啥可說的。

  競爭對手做的你都看過並細致分析過了,那你至少可以比對方多思考一步。

  所謂&ldqu

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