用戶如何看待驗證碼廣告 增加網站流量變現

　　內容導讀

　　從本篇文章中，你將獲知什麼?

　　國內外驗證碼廣告介紹

　　驗證碼廣告用戶體驗的重要性

　　驗證碼廣告用戶體驗數據

　　上線5個月，驗證碼廣告的表現如何?

　　驗證碼廣告的多樣形式

　　正文

　　12年7月，驗證碼廣告作為百度聯盟新的廣告產品華麗上線。什麼是驗證碼廣告?顧名思義，就是在輸入驗證碼的環節插入廣告。怎麼插入?像這樣，擴展驗證碼區域，嵌入一張廣告，提取廣告內容，讓它變成需要用戶輸入的驗證信息。

　　這是傳統驗證碼：

　　這是驗證碼廣告：

　　其實在百度之前，驗證碼廣告就作為新型展示廣告在國外受到好評，諸如最出名的2家，Double Recall和Solve Media。Double Recall最早，2010年就在歐洲推出了這個模式，並輔之以數據證明驗證碼廣告的盈利能力以及廣告效果，曰：該廣告的CPM(每千次展現成本)可達 120美元，是傳統展示廣告的10倍左右，另在廣告主知名度提升角度，優於傳統banner廣告11倍。Solve Media在其白皮書中也肯定了驗證碼廣告在品牌效果方面的卓越建樹。國內也有諸如宇初，創始人趙俊利前不久剛剛拿到了天使投資，稱驗證碼廣告為“互聯網閒置資源中的金礦”，預估市場規模390億(趙俊利的預估依據：每年中國網站因注冊、登錄、發帖、下載等應用進行的驗證碼輸入次數約1300億次，他給廣告主的開價是300元/千次)。

　　驗證碼廣告的優勢顯而易見：對於站長，增加了變現流量;對於廣告主，獲得了優質注意力。優質注意力如何解釋，因為互聯網信息過剩，其實大部分廣告的展現是沒能展現在受眾面前的，即無效展現;又因為一定程度的廣告回避效應，這個廣告即使有效展現了，現如今聰明有經驗的受眾也知道哪些區域是廣告，從而在浏覽頁面的時候能夠快速聚焦重點區域，對廣告視而不見。那麼驗證碼廣告有點類似傳統廣告中的“強制廣告”，出現在必須的下載流程中，閃不開，躲不掉，強制關注，強制輸入，從而獲得高效高質的注意力。

　　看到這裡，其實我們的問題也就產生了：作為廣告過程中的重要一方，受眾，是否接受這樣的廣告形式?

　　縱使國外成功了，我們的受眾與國外的受眾還不太一樣，國外有pay-wall一說，就是用戶在獲取一些版權相關的東西時，需要付費才可以獲得。因此驗證碼廣告對用戶的利好是非常明顯的，用戶可以用時間和精力換來免費的資源，而這筆費用實際就變成了廣告主來承擔。用戶花幾秒鐘的時間省了版權費，廣告主花錢買到了有效注意，可謂兩全其美。

　　但國內，對於習慣“免費午餐”的網民來說，驗證碼廣告是否有損我們的用戶體驗，有損的話有多大影響，是否致命?另外廣告效果是否真如我們預期，受眾對廣告內容能記住多少?

　　請帶著以上問題來看以下數據：

　　本調研實施於驗證碼上線一個月左右的時間，截止目前持續周期5個月。分別在驗證碼廣告以及下載站站點上做了問卷入口，用戶點擊即可進入我們的問卷平台。8月樣本量924，9月1768，10月1403，11月3562，12月2607，總計10264。

　　1. 用戶是否接受驗證碼廣告(Figure 1)

　　58%的用戶表示“驗證碼廣告形式新穎，我喜歡”。

　　5.8%的用戶表示“不可接受，寧願付費下載”

　　傳統驗證碼是枯燥無趣的，為了識別確是人類還經常加一些斑點、波紋等噪音，不知會不會有人在反復輸入提示錯誤時大罵一句%$#&。

　　這也就不難理解驗證碼廣告在打斷任務流的情況下還會有6成用戶喜歡。

　　2. 用戶在驗證碼廣告的辨識方面有困難麼?(Figure 2)

　　僅1成用戶表示“辨識困難”

　　其中，“更容易”在原題裡表示為比傳統驗證碼更容易，“相差不多”表示和傳統驗證碼相差不多，“需要適應”表示剛開始有點不適應，稍微熟悉一下就沒問題了。

　　新產品的誕生總要面對市場的培育及用戶習慣的培養，驗證碼廣告上線於用戶不知情與無准備的情況下，因此用戶開始的不適應是非常正常的，並且在UI的合理引導下能使開始不適應的用戶快速適應，這一部分人群也在一定程度上昭示產品的成功。

　　3. 驗證碼廣告對用戶的下載行為是否構成威脅?(Figure 3)

　　74.6%的用戶表示會“照常下載”

　　12%的用戶會放棄下載

　　這個問題是產品上線之前我們最擔心的問題。結論的得出給產品團隊吃了顆定心丸。 免費午餐不會是中國互聯網的長久之態，越來越多的用戶會適應在“得到”之前付出一些小小的代價。

　　4. 驗證碼廣告的記憶效果(Figure 4)

　　43%的用戶能記住輸入的內容

　　14%的用戶能記住廣告主品牌

　　廣告效果指標按程度分為認知、情感和行動，認知又分為廣告再認和廣告回憶。並且，研究表明，用戶參與可以有效提升廣告回憶效果。

　　因為我們的線上環境難以控制廣告對單一用戶的再現，所以這裡僅作了廣告回憶，並將回憶按照由低到高分成3個層次，記住輸入內容、記住廣告、記住廣告主。

　　數據顯示，3/4的人在有廣告意識的情況下，半數以上的人記住了輸入內容，1/5的人記住了品牌。對比普通展示廣告至少三成不被注意，注意到的也容易被用戶選擇性忽略的情況下，驗證碼廣告的優勢顯而易見。

　　以上是驗證碼廣告上線之初的數據情況。5個月後，我們對以上情況再次進行了考察。

　　數據顯示，歷經5個月的時間：

　　1. 用戶對驗證碼廣告新穎性的感知並未衰減，且排斥情緒在下降。

　　2. 難度對於用戶來說越來越低，驗證碼廣告相比傳統驗證碼的辨識優勢漸顯。

　　3. 對下載行為的負向影響不斷降低。照常下載的人群比例在不斷攀升，從74.6%上升至82.6%。

　　4. 記憶效果未見明顯增勢，品牌意識略有增加。體現在能記住廣告主品牌的人群比例在上升。但其實不是所有廣告主都將重點放在品牌上，有的主打產品概念等，所以這一項僅供參考。

　　驗證碼廣告在整個業內狀態還處於發展之初，參與站點和廣告主還都比較少，形式相對來說也比較單一。

　　百度、宇初用的基本就是顏色識別，提示用戶輸入某種顏色的文字，像這樣：

　　可以看看國外的例子。將內容放在引號裡，提示輸入引用內容：

　　更有趣、更個性一點的還有這種：

　　提供稍稍有難度的判斷要求，同時提升驗證碼的趣味性。不過實際操作起來對廣告主的要求較高。

　　筆者簡單概括下，目前市場常用的驗證碼識別方式有：顏色識別(最為常見)、引用識別以及判斷識別。

　　作為產品，我們可以繼續在驗證碼的形式上下功夫，使得它變得更為喜聞樂見，優化體驗，在記憶的基礎上提升品牌好感度等。 廣告主方面，可以更為巧妙地提取產品特征，尤其對於新產品上市導入新潮理念，成熟品牌開拓新的產品線，增加新的營銷理念，提升驗證信息與廣告內容的契合度。

　　驗證碼廣告將如何發展，筆者不好說，但面對互聯網革新，廣告產品也在不斷尋求傳統Banner廣告之外的創意形式，驗證碼廣告作為創新樣式的第一波試水，效果還是比較喜人的。我們期待伴隨市場的更多滲入，驗證碼廣告能發揮更大的優勢。

　　-END-

　　特別鳴謝蛋東的精美配圖