利用選擇題進行信息關注度研究案例解析

　　如果我們想知道浏覽某個頁面的用戶到底在看些什麼?一般往有如下幾種方法：1.查看點擊流數據，如CTR(Click through rate，點擊轉化率/點選率)、點擊熱圖(Heat Map，可用於測試不同的布局方式、配色方案等對整體效果造成的影響);2.眼動測試，可得到用戶的注視軌跡、某一區塊的注視時間、注視點個數、回掃次數，及注視熱圖等。3.用戶訪談和用戶測試，定性了解用戶的浏覽行為及其背後的原因。

　　方法1屬定量分析，方法2和方法3屬於定性研究。針對於用戶對頁面信息關注度問題的研究，頁面的點擊數據並不是一切，我們無法准確分析那些不能產生有效點擊的浏覽行為，而定性研究雖然可以挖掘用戶關注的信息及其原因，但是無法量化，說服力不足。所以一般采用定量和定性方法結合來研究。

　　本文要探討的是基於定量與定性分析之間的灰色方案，即利用問卷的選擇題來挖掘分析用戶對頁面信息的關注度。問卷調研既可以了解用戶的行為和態度，又由於收集量較大，具有一定的說服力。問卷中，對於涉及點擊行為的指標，可以結合點擊數據進行驗證分析;對於不涉及點擊行為的指標，可先利用定性研究(如用戶訪談)確定調研內容、設計選項，再利用問卷收集數據來量化用戶觀點。

　　選擇題設計的注意點：

　　1.題型的選擇。

　　題型可以有多選題、單選題、評分題。根據調研內容確定題型。如想知道用戶比較關注的信息版塊，而現有的信息版塊個數較多，超過了5個(數據參考：渡劫 調研問卷中多選題的分析方法探討(2))，就用多選題，如圖1;如果小於5個，比如現有旺鋪的產品版塊分類基於4種常見方式，則可采用評分題，如圖2。評分題與多選題的區別在於評分題讓用戶評價更為細膩，但填答成本較高，所以適用於選項較少(一般不超過5個)的題目。如果調研內容需要明確最為關注、最常使用等性質的信息，則應采用單選題迫選，以明確問題。

　　圖1 多選題示例

　　圖2 評分題示例

　　圖3 單選題示例

　　2.選項設計

　　選項設計基於定性調研結果，切忌調研人員主觀猜想用戶可能的行為。選項應盡可能包含所有可能的情況，選項的細分程度會直接影響到調研結論的推斷。

　　下面結合案例進行分析：

　　案例名稱：服裝買家對旺鋪首頁信息的關注度調研

　　一、調研目的

　　幫助賣家了解買家，打造優質旺鋪首頁。

　　二、調研思路

　　1.調研對象如何選取?

　　考慮到旺鋪首頁裝修的行業差異性，決定先選取一個行業進行試點調研，由於服裝行業的在線交易量較高，有利於後期測試旺鋪首頁轉化率的變化，因而本次調研對象選定為服裝行業買家。

　　2.調研方法如何選擇?

　　本調研屬定量驗證用戶的目標和觀點，所以采用問卷調研，投放渠道為IM浮出。問卷中的題型有：

　　1) 多選題 如：在下圖所展示的產品信息中，我較為關注的是(圖1)

　　2) 量表題 如：請按您對下列幾類產品的關注程度評分(圖2)

　　此題需進行關注指數計算。關注指數表示用戶對該信息的關注程度，介於0 ～1之間。關注指數越接近1，關注度程度越高。關注指數=(1 × 權值a+2 × 權值b+……+5 × 權值e)/5，權值為選擇某個分值的人數占比。

　　3) 單選題 如：下述產品分類中，最便於我查找產品的是(圖3)

　　3.調研內容

　　1)買家最關注哪些信息版塊?

　　2)對於供應商信息、產品信息、公司信息的點點滴滴，買家最關注哪些?

　　3)什麼樣的產品分類最吸引買家，最便於他們的查找?

　　問卷中涉及的用戶背景信息分類方式如下：

　　1)按購買行為分：典型買家(在阿裡巴巴有過采購行為，只買不賣)、買賣都有(在阿裡巴巴有過采購行為，買賣都有)、閒逛買家(在阿裡巴巴沒有采購行為，但有采購意願)。

　　2)按性別分：男、女

　　3)按年齡分：18～25、26～35、36及以上(注：18周歲以下不允許開通旺鋪)

　　背景信息是問卷統計分析中進行群體觀點對比的重要劃分維度。

　　4.調研說明

　　問卷有效回收332份。樣本中買家與買賣都有人數之比與實際總體略有不同(見表1)，這是網絡調研經常會遇到的樣本結構有偏問題，解決措施為比例加權，使樣本的關鍵結構調整到與總體的關鍵結構相一致。權值=某類群體在總體占比/該類群體在樣本占比，比例加權僅在本調研的樣本總體統計中用到，不涉及按用戶背景分類後的群體統計。

　　表1 比例加權的權值計算

　　分類總體中占比樣本中占比權值(總體占比/樣本占比)

　　買家24%32%0.73

　　買賣都有76%68%1.13

　　三、調研結果(列出部分)

　　1. 服裝買家一到旺鋪首頁就直奔主題，最關注供應產品版塊(80%)。在看產品的過程中也會按賣家對供應產品的分類進行查找(61%)。當然也少不了要審核下供應商信息(73%)，還有聯系方式(55%)也是買家們重點在查看的。

　　2.賣家在推廣產品時，往往把產品分成若干大類，常見命名有：店主推薦產品、熱銷產品、促銷產品、最新產品。根據本調研顯示，買家其實最關注熱銷產品和最新產品。

　　3. 服裝買家們最喜歡點擊產品分類查看產品信息(59%)，在眾多雜亂的產品分類方式中，他們最習慣於按產品類型(如上衣、裙裝、下裝等)查找產品(44%)。

　　(省去部分結果)

　　四、調研總結

　　本調研是利用問卷中的選擇題進行信息關注研究的案例，統計方法不涉及復雜的數學建模，方便統計初學者著手使用。且調研成本較低，調研周期較短，值得推薦給大家使用。

　　調研的注意點：

　　1.問卷題項的設計應以對調查內容定性了解為基礎。本調研的選項設計來源與對阿裡巴巴中國網站現有旺鋪首頁內容的定性總結和歸類。其他可采用方法如：參考歷史調研資料、用戶訪談等。

　　2.當樣本數量小於1000時，如果回收樣本中關鍵結構有偏，建議進行加權修正。

　　3.調研步驟小結：

　　第一步，通過查看歷史調研資料、訪談用戶，設計問卷題目選項，確定用戶背景信息內容。

　　第二步，投放問卷

　　第三步，收集、統計問卷數據

　　第四步，整理報告。報告中，對於涉及點擊行為的指標，可以結合點擊數據進行驗證分析;對於不涉及點擊行為的指標，則利用問卷收集數據來量化分析用戶觀點。

　　文末，謝謝閱讀，歡迎批評指正：)

　　作者：小晨光的味道

　　文章來源：aliued.cn