新廣告法七大亮點是媒體創收的七大死點

 　　一、新廣告法七大亮點是媒體創收的七大死點

　　亮點和死點一：充實和細化廣告內容准則。

　　在經濟形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細化准則，讓原先這些領域廣告經營模糊地帶失去保護“屏障”，媒體廣告創收直接在此領域“失血”，如果媒體違規播發上述領域廣告，執法部門有法可依，一招致命。

　　亮點和死點二：明確虛假廣告的定義和典型形態。

　　過度宣傳和刻意引導是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術，新法明文規定，這些均屬於虛假廣告。

　　亮點和死點三：新增廣告代言人的法律義務和責任的規定。

　　明星、專家、社會知名人物做某些產品的推薦和代言，是廣告創意和廣告傳播的靈魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變為僵屍廣告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責任規定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統媒體廣告 50%強，這些廣告的撤下，其影響面不亞於一次“媒體大海嘯”。

　　亮點和死點四：嚴控煙草廣告發布。

　　盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。從前幾年的評煙草院士事件來說，有專業媒體知識的人士一眼就可看出，這是一次煙草廣告營銷。評煙草行業的勞模等等變相煙草“軟廣告”，也為一些報紙帶來了不菲的收入。新廣告法對煙草廣告做了更加嚴格的規定，禁止在一切大眾媒體和公共場發布煙草廣告，禁止變相發布違法廣告。

　　亮點和死點五：新增關於未成年人廣告管理的規定。

　　規定在少年兒童經常活動的場所不能做廣告，特別是在教材裡面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干淨的環境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢?這要等新廣告法實施細則出台後才能有所知曉。

　　亮點和死點六：新增關於互聯網廣告的規定。

　　互聯網是傳統媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”。互聯網廣告快速增長受益於主管部門的“管理放任”。這次對互聯網廣告有了系列新規定。新廣告法規定，很快會出台一個針對互聯網廣告管理辦法。對互聯網廣告的從嚴管理，無疑是對新媒體創收的“任性”增長給予一記重拳。可以預言，新廣告法實施後，新媒體將出現加速洗牌過程。

　　亮點和死點七：強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度。

　　這次對發布廣告的媒體和平台也做了嚴格規定，並且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬!

　　二、新廣告法實施後對媒體經營變局的七種預判

　　1、成批的廣告公司會死去

　　經濟形勢下行，加之新廣告法有新規定，很多商品已無法做廣告了，河裡魚少了，還要這麼多漁夫干嗎?

　　2、加速了報紙行業的“死亡”

　　現在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉型。新法實施後，將加速了報紙行業的“死亡”。獲得轉型成功報紙已不能算是報紙行業的“人”，報紙已不是他們的主業了。

　　3、電視媒體出現大面積的虧損

　　新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市台、縣級台重點客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市台、縣級台失去業務支撐。

　　4、廣播創收將成斷崖式下跌

　　這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規廣告多且濫,新廣告法將重創廣播媒體經營創收，可以預見，2015年廣播創收將成斷崖式下跌。

　　5、互聯網等新媒體廣告創收將進入低增長期

　　互聯網等新媒體快速增長有二個主要原因，一是對傳統媒體的分流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實施後，這種情況會徹底改變，互聯網不再是一些違法廣告的 “世外樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯網為核的新媒體會產生結構性影響。總體而言，互聯網等新媒體廣告創收將進入低增長時期。

　　6、媒體從業人員曾經的光環將淡去。

　　互聯網重新定位了媒體的功能，使媒體的權威性變為草根性，每個人都是自媒體，每個人都可以創新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。

　　7、媒體之間的廣告競爭更加激烈。

　　僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競爭會變得更加激烈。

　　三、媒體人最關心媒體轉型過程中哪些熱點話題?

　　2015年上半年，廣告行業以5.9%的降幅呈現新常態，這是中國傳統廣告行業首次出現下降，其中電視下降超過了10%，報紙下降34%，廣播14.4%。面對這樣的行業情況，媒體人在思考哪些問題呢?

　　2015年7月，老鳥智庫聯合相關機構對該問題進行了問卷調查，就下面四個問題進行選項，

　　一是新廣告法實施後對電視媒體有哪些影響?會不會成為壓死騾駝的最後一根稻草?

　　二是在混媒體時代，電視媒體如何進行產業創新和突破?

　　三是活動營銷如何解碼電視媒體營銷困局?

　　四是融媒體時代如何做跨媒體的整合傳播?

　　通過線上和線下反饋，大家共同關心的話題為： ——“融媒體時代傳統媒體的思維轉換與產業創新”。

　　四、如何解碼傳統媒體經營中的死點?

　　數年來，國家廣電總局、國家工商總局等數部門聯合，不斷打出組合重拳，治理廣告行業中叢生的亂象，讓傳統媒體經營之路逾走逾窄，甚至很多機關黨報的一些報紙被迫歇菜關門。優勝劣汰，是市場規則，是否也是一種政策導向?只有劣汰才有優勝。新廣告法不是媒體經營遇到的死點，只是讓市場之手更有力量。媒體如何在這一輪競爭中活下來呢?

　　1、解決媒體長期以來存在的常規性問題，——提升欄目質量。

　　目前，電視媒體遇到了很多問題，其中一些問題就是常規性問題，這些問題不是因為有了互聯網才產生的問題，而是因為互聯網，問題變得更加突出，提升欄目質量，一是抓民生問題，二是抓熱點問題，不斷與時俱進。

　　2、解決媒體轉型過程中的產業突圍與創新問題，——思維的創新與突破。

　　如何實現傳統媒體產業的突圍與創新?這是所有體統媒體面臨的共同艱難且復雜的問題，沒有統一答案，無法相互復制，具體問題具體分析十分必要。思維的創新與突破須先於產業的創新與突破。成功經驗可相互借鑒與啟發，不能照搬照抄。在互聯網發展初期，很多發燒友紛紛建門戶網站、綜合性網站，結果死屍遍野。

　　3、用“知行合一”行動學習法解決傳統媒體產業創新和突破中存在的問題。

　　知行合一是中國式的行動學習，相關的一組人圍繞真實的問題(常規問題或復雜問題)，采取適當形式(科學訓練或行動學習)，使學習與行動緊密結合，從而達到效果最大化的理論與實踐系統。知行合一的本質就是解決現實問題。

　　知就是要知道傳統媒體問題在哪裡，具備什麼樣的轉型條件，轉型的目標是什麼，轉型的模式是什麼，轉型後的贏利點在哪裡，贏利可否有持續性。“知”是學習、是思考、是調研、是理解;不去學習，不去思考，不去調研，不去理解，盲目上馬，就會讓原先積累起來的“老本”也賠進去。老鳥智庫調研發現，很多報紙和電視媒體，盲目追求轉型，急功近利，你做APP我也去做APP，最後走到了連工資都發不出去的困境。“行”就是去探索，去執行，去總結，去提高。成功的經驗，成熟的理解，完備的人才儲備是傳統媒體向新型產業模式轉型的基礎和條件。一些城市台在學習和克隆湖北“壟上模式”時，不同的台遇到了不同的問題，有的是出現贏利模式問題，有的是平台技術人才問題，歸類這些問題就是兩個問題，一個是沒做好“知”，一個沒做好“行”。

　　資深媒體專家和著名的行動學習教練余夕仁說，幾十年前，日本制造業轉型，誕生了企業私董會;今天的媒體私董會是當前傳統媒體謀求轉型可借鑒的機制模式之一。