特色文化品牌培育：創意是關鍵

 　　“品牌的打造是特色文化產業發展過程中的核心環節，品牌化是實現特色發展的前提和基礎，沒有品牌就不能有效地突出特色。”致力於研究特色文化資源開發與利用的濟南大學歷史與文化產業學院旅游系主任徐艷芳指出。

　　文化部、財政部推出《關於推動特色文化產業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)對特色文化品牌的培育起到了積極影響。徐艷芳認為，《指導意見》是我國文化產業發展轉型與升級的內在需要，有利於解決當前我國文化產業發展中存在的雷同現象嚴重、地區之間重復生產重復建設、文化資源利用效率不高等問題。《指導意見》提出，通過培育特色文化品牌推動產業發展，“支持各地實施‘一地(縣、鎮、村)一品’戰略，形成一批具有較強影響力和市場競爭力的產品品牌”。那麼，特色文化品牌的培育有哪些可為與不可為?近日，記者就相關問題采訪了徐艷芳教授。

　　文化資源需要評估

　　文化財富：什麼因素影響一個特色文化品牌的發展和壯大?

　　徐艷芳：特色文化品牌的發展壯大主要受以下因素的制約：首先，找准特色資源。文化資源是不是有“特色”，需要各地(縣、村、鎮)科學評估文化資源，找准自己的特色。同時，要考慮文化資源的“質”“量”以及空間組合狀況，准確定位地方文化資源的價值。資源的獨特性價值影響著品牌主體形象的定位。

　　其次，創意創新是關鍵。只有把創意創新貫穿到文化產品的生產與銷售的各個環節，才能形成品牌。在生產方面，用創意引導生產是活化文化資源的重要手段，同類型的資源可以形成不同類型的產品，核心就在創意創新。在營銷方面，創新營銷模式和方式。尤其是民間特色文化產品的營銷中，創新“農戶+公司”的模式，探索合作社模式，“統一調配、連鎖經營”的合作社可以通過“統一要求”提升民間文化品牌含金量，又可以最大限度地降低生產成本，實現綜合效益最　　大化。

　　再則，按照業態融合的思路進行品牌管理。特色文化品牌管理需要文化產業與其他產業的聯動發展、融合發展，實現第一、第二、第三產業的高效有機融合，多角度、全方位地實現品牌的監測、保護與延伸。

　　兼顧傳統與時尚

　　文化財富：特色文化品牌要獲得市場認可，您有什麼建議?

　　徐艷芳：對於生產制作特色文化產品的企業，要獲得市場認可，應把握好如下的環節：一是企業對文化品牌的基本定位要准確。產品的特色在哪裡?輻射的地域范圍有多大，是全球性的、全國性的還是區域性的?文化有強烈地方性，地方性不僅影響著文化產品的生產，更影響著文化產品的消費群體。

　　二是文化生產要兼顧傳統文化價值與現代時尚元素的有機結合。傳統文化只有進行現代闡釋，把傳統與時尚糅合在一起，產品才有生命力。

　　三是推廣營銷的方式要有創意。在廣告、節事活動、策劃主題活動等傳統的品牌營銷手段之外，重視符號營銷和價值營銷。重視互聯網營銷以及新興營銷手段。

　　四是處理好大眾化與個性化之間的關系。有些文化產品是大眾化產品，需要規模生產尋求規模經濟;有些文化產品是個性化產品，需要小眾化生產甚至是定制生產。在產品價格、營銷、消費體驗、消費者參與等方面考慮上述因素。

　　建立公平的利益共享機制

　　文化財富：哪些做法會損害品牌的形象，阻礙特色文化品牌的發展?

　　徐艷芳：首先，品牌發展忌諱照搬照抄，簡單模仿。不能找准並發揮當地的特色和優勢，而是簡單模仿國內外的“成功經驗”和“先進做法”，造成地域雷同，結果是喪失特色。

　　其次，缺乏公平的利益共享機制也阻礙特色文化品牌發展。尤其是對於民間文化品牌，企業小、弱、散，“農戶+企業”和合作社是主要的生產經營模式。這樣的合作模式比較松散，如果缺乏公平的利益共享機制，合作很難長期保持下去，文化品牌建設就無從談起。從道德約束、法律監督監管、政策和制度保障等多個層面建立起“共同建設、利益共享”機制，協調好多方關系，實現政府、企業和農戶的利益均衡化、合理化、公平化和最大化，是保障文化品牌穩定發展的基礎。

　　第三，殺雞取卵、急功近利等片面追求短期效益，而不注重夯實品牌基礎的做法，會損害文化品牌的形象

　　最後，人才斷檔對品牌的發展極為不利。尤其是對中華老字號、民間手工藝等文化品牌，如何留住、吸納、培養後續人才是品牌培育和壯大的根本。