六個方法幫你寫走心的文案

 　　如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背後，一定有一個牛逼的洞察。

　　作者微信公眾號：創意很關鍵

　　洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發現消費者心底的秘密。2011年，參加過台北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察(insight)的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發消費者的3重反應。

　　“啊!你怎麼會知道!”(驚訝)

　　“我也有這種感覺啊!”(強烈的共鳴)

　　強烈的情緒平復後，TA會對你刮目相看。

　　“這麼多牌子，只有你懂我。”

　　碰到G點才算贏，其他都輸。按這個標准，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎?賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。

　　那麼，如何寫出洞察犀利的文案呢?很多書會告訴你，去做消費者調研。當然很重要，但不意味你就能寫出傑作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了43分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經典廣告時，我不斷思考它們背後的運作原理，慢慢總結出6個洞察消費者的方法，並附上案例。

　　一、用消費者“錯誤”的思維去思考

　　現在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功。

　　一個傑出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社25周年慶，請台灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時台灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書裡找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是台灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎?我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受?所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好?

　　摘抄：

　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心髒在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整。

　　他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

　　一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。

　　我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。

　　結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。

　　我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

　　尤其是，還在閱讀的人。

　　網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背後的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。

　　二、描述發燒友的“神奇”舉動

　　無論是玩什麼產品，總有一群發燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質，打動發燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。

　　我喜歡耳機。有一次逛數碼店，我試聽了Beat耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre寫的，people aren’t hearing all the music。全文看圖。

　　對於不玩耳機的人來說，耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什麼三頻，女聲，解析力，有那麼講究嗎?真的有!而且很重要!發燒友不但聽得出聲音細節，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽8 Miles And Running這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre說的沒錯，People aren’t hearing all the music。

　　另一個非常棒的作品是佳能相機的TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。

　　然後打出這些攝影作品：

　　Shoot my best!就是這種精神!看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，啊!這種傻事我也干過!他和品牌這麼建立起共鳴。

　　在社交網絡上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。

　　三、把需要轉換成恐懼

　　沒錯，“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句台灣90年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。

　　人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到100塊，發現是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋裡100塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是100塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。

　　愉景灣就是這麼賣光的。

　　愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——裡面規定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。

　　但由於位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環境讓營銷更難做，1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有“負資產”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。

　　愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。

　　逆向思考，什麼他們等不了呢?小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心裡都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以後會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。

　　所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現在就要給孩子最好的”。

　　在電視廣告“父子篇”裡，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。