廣告傳播分視覺、聽覺、視聽覺三類，平面廣告屬視覺類，公眾 70% 信息來自視覺。形式涵蓋印刷類（報紙、雜志、海報、樣本、掛歷、郵寄、包裝）與非印刷類（路牌、牆體、車身、燈箱）。

三大核心要素及其使命

要素	子要素	核心使命
圖形	插畫、註冊商標、畫面輪廓線	形象表現主題創意，產生強烈視覺衝擊，便於識別理解記憶
文案	標題、廣告語、正文、附文	引起注意、傳播信息、說服對象，配合圖形實現創意
色彩	色相、明度、純度	迅速訴諸感覺，決定第一印象，特殊訴求力

圖形傳達：視覺語言的設計原則

• 插畫形式多元：黑白/噴繪/繪畫/攝影；寫實/象徵/漫畫/卡通/裝飾/構成。
• 插畫特性：形象化、具體化、直接化，世界性語言，人人可讀懂。
• 創作原則：緊扣廣告主題，突出商品個性，追求通俗易懂、簡潔明快，而非奇異怪誕。
• 商標＝平面廣告的眼睛：塑造形象最有效符號，識別商品、保證質信、指導購買、開拓鞏固市場。單純、簡潔、有個性特徵，視覺衝擊強。
• 輪廓線功能：劃定獨立視覺空間，控制視野範圍，誘導視線進入主題，避免干擾，增加美感，系列廣告統一輪廓強化重複印象。形式多樣，選擇依整體策略，忌喧賓奪主。

文案傳達：文字的精準操控

標題—— 關鍵元素

• 作用：引人注目、引起興趣、誘讀正文。版面編排配合圖形造型，選用字體字號，運用視覺語言引導視線流向。
• 文案分類：直接標題（直截了當）、間接標題（情趣哲理誘導）、復合標題（正副標結合）。
• 形式 12 種：記事式、新聞式、疑問式、贊揚式、比較式、懸念式、引導式、承諾式、重複式、間接式、訴求式、荒誕式。

正文—— 說明核心

詳細敘述商品，說明/解答/鼓動/號召。語言平易近人、生動貼切、扣人心弦。編排集中，一般置版面下方或左右。

廣告語/標語

階段性反復使用，體現企業精神/商品特徵。易讀好記、押韻順口、富情感。位置靈活但須居標題之後。

附文

公司名、地址、郵編、電話、傳真，便於聯繫購買，置版面下方或次要位置。

色彩傳達：第一位的視覺魔力

• 色彩決定公眾第一印象，影響注意力。鮮豔明快和諧吸引，陳舊破碎被忽視。
• 現代平面設計＝色彩+圖形+文案，色彩傳達居首位。
• 三屬性：色相（紅黃藍綠黑…）、明度（明暗程度）、純度（鮮豔度/飽和度/彩度）。
• 運用原則：分析色彩因素（生活經歷、年齡、文化、習俗、生理差異→主觀性；象徵/情感表達→共同感受）。把握冷暖/明暗/純度/面積對比，混合/面積/明度/色相/傾向調和。畫面均衡呼應、條理清晰、主色調明確、處理好圖形色與地色關係。
• 色彩定位：突出商標→企業個性色/形象色；突出商品→商品形象色。
• 目的：充分表現商品企業個性功能，適應消費市場審美，創造集中強烈單純形象，深化認知，達到傳播目的。

綜合應用：基本要素的巧妙組合

標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩——無論報刊、郵寄、招貼，皆由這些要素通過巧妙安排、配置、組合而成。設計不僅視覺美觀，更要考慮信息傳達效率。

標題設計細則

• 短文表達主題，畫龍點睛，瞬間打動，文學手法、誇張手法喚起購買慾。
• 選擇：簡潔明了、易記、概括力強，不必完整句子，甚至 1-2 字。
• 字體：基本字體或微調，忌花哨，力求醒目易讀、符合表現意圖、有象徵意義（黑體粗壯→電器輕工；圓頭黑體→婦女兒童；老宋體→傳統穩重；新宋體→服裝化妝；斜體→風感動感）。
• 位置：最醒目處，配合插圖造型，視覺引導視線自然轉移。

標題形式細分：引題、正題、副題、旁題……