平面設計的構成要素

 　　廣告傳播可分視覺、聽覺、視聽覺三種類型，平面廣告屬視覺類廣告，公眾70%的信息是從視覺獲得的。其中印刷類有：報紙廣告、雜志廣告、招貼海報、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類有：路牌、民牆、車身、燈箱廣告形式。這些以平面形態出現的視覺類廣告，均屬於平面廣告范疇。

　　圖形、文案、色彩是構成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔當著不同的使命。

　　圖形要素有插畫、注冊商標、畫面輪廓線元素，文案要素有標題、廣字語、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。

　　圖象傳達

　　圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現廣告主題和廣告創意。插畫可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現形式有寫實、象征、漫畫、卡通、裝飾、構成等手法。

　　插畫是用視覺藝術語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。插畫的設計是在整體廣告策略的指導下進行，表現的內容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個性，設計創作新穎的、有訴求力的圖形語言。奇、異、怪的圖形並非是設計師追求的目標，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達到

　　強烈視覺沖擊力的必要條件，以便於公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。商標是平面廣告的眼睛，構成版面的重要元素，它是塑造商品、企業形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質量、企業信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

　　輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個單獨的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來誘導公眾的視線移至廣告主題，同時避免其它信息的視覺干擾。輪廓線的應用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的個性化輪廓線，可以加強廣告版面的重復印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據整體廣告策略來確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會影響廣告版面中的圖形與文案。

　　文案傳達

　　文字是平面廣告不可缺少的構成要素，配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。

　　標題是文案中的關鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。 標題在版面編排時，根據廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號，運用視覺藝術語言，引導公眾的視線自覺地從標題轉移到圖形、正文。

　　標題的視覺語言創作是廣告創意一方面，而標題文案的創作是廣告創意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關鍵。標題文案分類有三種：①直接標題：直截了當，簡明確切，一看就明白廣告內容;①間接標題：不直接點明廣告主題，通過圖形或是使用充滿情趣、哲理性的詞句，誘導公眾閱讀正文z③復合標題：是直接與間接綜合使用，采用正副標題的

　　結合，既點明主題又充滿惰趣。

　　標題形式有①記事式，如實地將廣告正文的要點加以說明②新聞式，以發布新聞的形式向公眾提供信息，強調新聞特點;③疑問式，提出為什麼?、怎麼辦?之類問題，以引起消費者的思考與共鳴;④贊揚式，誇耀商品的長處，但不能失實;①比較式，新、老產品對比，以證明新產品的優點之處;⑤懸念式，設有懸念，使人產生驚奇，引起公眾的注意;①引導 式，誠懇地為消費者出點子，提建議，以得到消費者的信任;③承諾式，以坦誠的語言告訴公眾，該商品能給他們帶來什麼好處;④重復式，重復的標題可以刺激消費者的記憶，達到增強記憶的目的;①間接式，運用間接語言回避消費者的秘密與隱私;(11訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動， 12)荒誕式，荒誕是不實在的，不合情理的，運用得當，荒誕也會給人以真實可信的影響，一看就明白廣告內容。

　　正文即為廣告要傳播的商品說明文，它詳細地敘述商品內容，有說明、解答、鼓動、號召的作用。正文內容撰寫要采用平易的日常語言，簡單易懂，表達生動、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達到傳播信息的目的。正文編排時集中為宜，它一般置於版面的下方，也可以置於左方或右方位置。

　　廣告語，也稱標語，它是在整體廣告策略中某個階段內反復使用的，用以體現企業精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語句，能給人留下深刻印象。廣告語的文字必須易讀好記，押韻順口，富於情感。編排時可放置版面的任何位置，但要位居廣告標題之後，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報、傳真號碼。方便公眾與廣告主取得聯系，購買商品。它一般置於版面的下方或次要的位置。

　　色彩傳達

　　色彩在廣告表現中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對廣告內容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會導致公眾產生這是舊廣告，而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

　　現代平面廣告設計，是由色彩、圖形、文案三大要素構成，圖形和文案都不能離開色彩的表現，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。

　　色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色。明度是指某一單色的明暗程度;純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。

　　色彩在廣告中的運用，設計師要表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由於生活經歷、年齡、文化背景、風俗習慣、生理反應有所區別，人們有一定的主觀性，同時對顏色的象征性、情感性的表現，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，色彩組調要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關系。

　　設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認廣告定位在突出商品時，就要強調商品的形象色。

　　色彩傳達的目的在於充分表現商品、企業的個性特征和功能，以適合商品消費市場的審美流，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。

　　平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉達一種的信息，一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應該考慮考慮信息的傳達，現在平面設計主要是有以下幾個基本要素構成的：標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經常看到的廣告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。

　　標題

　　標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經常是運用文學的手法，以生動精彩的短句和一些形象誇張的手法來喚起消費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。

　　標題選擇上應該簡潔明了，易記，概括力強的短語，不一定是一個完整的句子，也有只用一、二個字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。

　　標題在設計上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現意圖，在標題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用於電器和輕工商品;圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應用;端莊敦厚的老宋體，用於傳統商品標識穩重而帶有歷史感;典雅秀麗的新宋，適用於服裝、化妝品，而斜體字給畫面帶來了風感、帶來了動感。

　　標題在整個版面上，應該是處於最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要，運用視覺引導，使讀者的視線從標題自然地向插圖、正文轉移。例如美國運用籃球巨星腳穿"耐克鞋"在球場上騰空飛躍，以"誰說我不能飛!"的感歎語句，標題與照片融為一體，形象的誇耀了鞋子的質量，讓人感到生動活潑，形成了自己的個性。

　　標題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，

　　正文

　　正文一般指的就是說明文，說明廣告內容的本文，基本上是結合標題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內容真實、文筆流暢，概括力強，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績和獲獎情況來樹立企業的信譽度。

　　正文的字形運用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便於閱讀。

　　廣告語