報紙廣告語賞析

　　秋風乍起，烽煙已燃，年復一年的發行大戰又哨聲響起。

　　傳播就是力量。最有資訊優勢的報紙，紛紛向讀者傳播自己，著意營造形象力。

　　形象力———這個構成競爭力的重要因素，在品牌營銷時代越來越受到重視，乃制勝法寶之一。報紙廣告語(大多寫在報頭)以最精練的表達體現報紙形象，力求給予受眾清晰的象征符號，通過反復強化記憶而確立一個標志，最後產生品牌效應。

　　這十五則形象廣告語各有創意和特點，大多反映了報紙的理念、風格、特色、優勢和追求，以它們為個案加以賞析，不僅可以略解其中妙處，更能一睹中國報紙媒體一天天進步的風采。

　　《北京青年報》：新聞是有分量的

　　———一輛大巴行駛在路上，前輪忽然跷起老高，司機詫異地回頭一看，噢，一名年輕人在最後一排座位上看報呢!

　　圖下一句廣告語：新聞是有分量的。

　　這幅媒體形象廣告畫(載《中華新聞報》2003年6月9日)，從畫面人物容貌看，仿佛出自國外媒體。

　　不久，在一些報刊上，我們看到《北京青年報》立意與此相同的廣告，畫面上只有一張硬木椅，椅上隨意斜擺著一份《北京青年報》，虛位以待，讓人心領神會。木椅另添了四條腿，用鋼板螺釘加固，《北京青年報》的新聞分量不言而喻。

　　不用評價兩幅廣告畫之間的關系和高下，它們有著共同的聚焦點：彰顯新聞的價值。

　　《北京青年報》是靠“做真正的新聞”起家的，因此特別突出自己的“看家本領”，放大核心優勢。每有重大事件，該報無不全線出擊、重磅展現，讀者確實感受到它沉甸甸的“厚”。

　　在日常形象宣傳中，《北京青年報》總是自信地說：“有新聞的地方就有我們”，敢說“第一時間、第一現場”，力求受眾的“第一提及率”。有時，它也化嚴肅為輕松，2000年秋季改版後，就請出“賀歲片專業戶”馮小剛，結果京城滿世界是馮小剛露出大板牙的笑臉：“沒完沒了開心事，不見不散北青報!”

　　《21世紀經濟報道》：新聞創造價值

　　年輕的《21世紀經濟報道》迎著新世紀的曙光破土而出之時，頗有幾分懸念。

　　一幅廣告畫：這不是《華爾街日報》，這不是《金融時報》，這不是《信報》，這是———

　　又一幅廣告畫：我不是李嘉誠，我不是索羅斯，我不是格林斯潘，但我擁有———

　　在鋪排了這些國際經濟界的大報與巨人之後，報紙和讀者的身份地位都激起聯想。這時候，《21世紀經濟報道》在你的尋找中進入眼簾。它卷起來了，不那麼起眼，像一枝香煙，也像一枝粉筆，還像……只剩報眉上的一行報名，這樣你就記住了它。

　　卷筒上下，各有一行小字，上為：與加入WTO後的中國一起成長，下為：新聞創造價值。後者被寫在了每期報紙的報頭，也成為一些報紙仿效的范例，如《國際金融報》的“資訊創造財富”、《錢江晚報》的“實力造就美譽”等等。

　　“新聞創造價值”更加豪邁地昭示新聞的分量，也表達了一份新財經媒體對客戶期待的鄭重承諾，體現了媒體與客戶的雙向視角。比之《財經時報》俏皮但直白的“指點‘錢’途”來顯出了含蓄，而含蓄便是高貴氣質的特有元素。

　　《南方都市報》：辦中國最好的報紙

　　回望第一茬叢生的都市報林，《南方都市報》起步可以說步履蹒跚，曾經三年不鳴。待找到爆發點後，突然沖天而起，刮起一股旋風，其快速增長之勢，給人以由“黑馬”而“頭馬”之驚歎。

　　這句“辦中國最好的報紙”，意氣風發，志向高遠，濃縮了一代新銳報人的勃勃雄心，它是報紙奮進的旗幟，也是讀者選擇的航標。一張《南方都市報》折疊成的一只大鳥，翱翔在藍天白雲，正是它追求卓越的寫照。

　　《南方都市報》並非“大話西游”，激情澎湃的背後，是每一天不容懈怠的努力。

　　2002年3月4日，《南方都市報》全新改版，推出了一幅廣告畫———“改變使人進步”，表明其不斷延續著的自我超越。畫面上，一邊是黑糊糊的一截木炭，一邊是亮晶晶的一枚鑽石，二者之間寫有一行解說詞：“同樣的化學元素，只因分子結構不同便大相徑庭;同樣的新聞資源，只有經過專業新聞人的整合，才會成為最具價值的資訊精華。”

　　同年5月，該報舉辦“第二屆華語電影傳媒大獎”、“諾貝爾獎得主廣東行”等四項大型活動，為之造勢的廣告是———“規格決定品格”，一展他們“德不高則行不遠”、“自強才能自尊”的抱負。

　　面對《南方都市報》進逼深圳，《深圳晚報》報頭打出“辦市民最喜愛的報紙”，這種積極效應，有助於推動事物的螺旋式上升。

　　《新聞晨報》：追求最鮮活最實用的新聞

　　《新聞晨報》也打出一張“最”字牌。

　　《新聞晨報》屬海派都市報，這句“追求最鮮活最實用的新聞”扣住了上海人的“脈”。精明的上海人，面子上什麼都圖個新鮮光鮮，骨子裡又處處算計：“合用不合用來哉!”

　　對新聞的追求，遠有《紐約時報》“所有適宜刊載的新聞”，近有《廣州日報》“追求最出色的新聞”和《華商報》“奉獻最有價值的新聞和信息”，無不寫在報頭。《新聞晨報》只取“鮮活”、“實用”作為自己的“賣點”，更為直截了當。營銷專家說，報紙的“賣點”就是讀者選擇報紙的理由、引起讀者興趣的價值屬性、與同類商品比較更有獨特性的地方。

　　《新聞晨報》報名中的“晨”字比其他三個字大一倍且襯以色塊，做的就是“晨”文章，用鮮活的新聞信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它還辟有專門的“實用新聞”版，版頭上天天不厭其煩地標明：“請關注以下新聞，它可能對您的生活產生影響”，服務細致入微。商界有言，精於服務者得天下，辦報當然如此。

　　《北京娛樂信報》：新聞一條是一條

　　《北京娛樂信報》由《戲劇電影周報》脫胎換骨而來，據說一度提出“新聞娛樂化”，意在從娛樂的角度做綜合性新聞，或者說讓娛樂滲透新聞(南京《服務導報》增刊《星傳媒》有過“娛樂是一種精神”的說法)。

　　事實上，《北京娛樂信報》的掌門人崔思卿解釋說：傍上“娛樂”兩個字，一是體現原報的延續，二是為了上面好批。如果開始就擺開綜合性報紙的架勢，在京華同類報紙如雲的情勢下，主管部門如何點頭呢?

　　因此，《信報》的廣告見過三個版本。

　　2001年：“一份綜合娛樂早報/一份輕松都市報/一份為上班族度身訂做的途中報”，豎著紅繩扎起的報紙，令人想起紅紅火火的“中國結”。

　　2002年：“新聞一條是一條/時刻關注世界的腳步”，襯著一座金色透明的時鐘，頗有動感。

　　2003年：“報業新生派/媒體四驅車”，卡丁車奔馳向前，四輪上寫著“新聞、活動、廣告、發行”，車內又寫著“新聞、服務、娛聞、資本”。

　　三者一比較，看得出其由宣傳報紙特性向張揚報業理念轉變的軌跡。

　　從市場效應方面揣度，“新聞一條是一條”應該更好，何況還有這樣的诠釋———“提供完全信息，推崇高尚信念，堅守報紙信譽”，三個“信”字支撐“信報”的產品特色。崔思卿對“四輪”也有個道道：“產品是第一，產品好，才能成為品牌，成為名牌。只有完善產品，強化報紙的使用價值，才能讓老百姓接受。”

　　《都市快報》：新力量媒體

　　《北京娛樂信報》“讓老百姓接受“之後，出過一本書《老實交代———一個不可拷貝的媒體奇跡》，交代自己的“創業神話”。這可稱之為“書體形象廣告”，最大限度地利用資源為自己推波助瀾。

　　杭州的《都市快報》從西湖之畔迅速崛起之後，策劃了《都市快報研究叢書》一套三本：《一份好看的報紙》、《用鏡頭說話》、《版面檢閱》，在新生代都市報中發了先聲。

　　《都市快報》初始亮相於“給你一份好看的報紙”，用“好看”吊起讀者的胃口。當地“老字號”《錢江晚報》根深蒂固，要撼動它非得另有新的號召力，“新力量媒體”便應運而生。這條廣告語標新立異，頗顯銳氣，著意渲染自己的“新觀念、新內容、新版式、新運作、新讀者”。

　　在國內四開報紙中，《都市快報》最早“瘦身”，一出世就身材苗條，面容姣好，帶動報界的“瘦身熱”。2003年7月，對開的《北京晨報》也出“瘦報”，一妙齡美女身著《北京晨報》布拉吉躍上廣告，婀娜多姿，顧盼生輝，京片子脆生生道出旁白：“瘦一點，更好看”。

　　《都市快報》用“新力量”凝聚一股生氣，不愧為“新城市生活的代言人，新時代人群的領跑者”。

　　《晶報》：陽光媒體，非常新聞

　　《晶報》是在陽光燦爛的盛夏從南海黃金海岸蹦出來的，就像充滿青春活力的少男少女。

　　“陽光媒體，非常新聞”標示在報名的兩旁，橙色，與報名後的一輪太陽相呼應。

　　《晶報》出自深圳報業集團旗下，又是一份“都市生活類&