什麼叫做“有用”的文案？

 　　果你是一位新手，你寫的文案可能經常會受到總監類似這樣“然並卵”的評價。

　　這時你就迷茫了，“我覺得每句話都是有意義的，一句話都不該刪，怎麼會一句都沒用呢?你平時不是教我，文案要走心嗎?不文藝點，羅列那些生硬的產品利益點，能走心嗎……”

　　今天我們就來談談，什麼叫做有用的文案，什麼叫做沒用的文案。

　　第一種沒用的文案，就是沒有感知力的語言。

　　通俗一點的理解就是，如果你要形容一樣東西好，你要讓消費者能感知到它到底有多好。

　　舉個例子：要介紹一款“在線問診”APP，想表達這款APP最大的優勢，回復速度非常快。

　　可能有人就會寫：“速度，就是態度;生命，從不怠慢……”

　　這種就是沒有消費者感知力的語言。另一類單純靠形容詞，強調性的詞來表達的，那就更低級一點了。

　　什麼是有感知力的文案，比如：

　　百秒必答

　　回復速度，快過急救現場。

　　泡杯咖啡的時間，就收到了7條回復。

　　消費者讀完之後，能感知到你的APP回復速度有多快。

　　李叫獸也舉過很多類似的例子，近期他的團隊寫了一套南孚電池果糖裝的文案，表達電力持久。同樣讀完之後，你能直觀的感覺出來它到底有多持久。

　　第二種沒用的文案，講一些所謂的廢話。

　　更通俗一點的理解：不要講一些大眾都知道的東西，或者大眾不感興趣的，沒有實質性內容的虛話，跟核心訴求概念不相關的內容。這些都是廢話。

　　舉個例子：上一篇文章中關於胎教中心的案子。

　　可能有人會寫：寶寶的健康從子宮開始，媽媽的安寧從家庭開始，和諧的親子關系從科學的胎教開始……

　　先不說是否成立，這三句完完全全就是廢話。

　　另一個例子：現代人不僅滿足於家居裝修的舒適和適用，他們更偏重於風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

　　這就是屬於沒有任何實質性內容的虛話，也屬於廢話。

　　其實有時候你會發現，一段好的文案，一句廢話都沒有。比如下面褚橙的這段文案，7句話，就把褚老跌宕起伏的一生，產品的利益點，以及精神層面的情懷和感悟給全部說清楚了。

　　第三種沒用的文案，就是文藝青年的詩意表達。

　　並不是這種文案形式不好，還是我之前的觀點，沒有一定功力的情況下，要駕馭這種文字很難。

　　就好比寫散文，比寫議論文，敘事文往往難。議論文只需論點正確，論據清晰有條理;敘事文只要故事本身打動人。而如果一篇散文沒有立意，沒有真實動人的情感，豐富的內涵，可想而知出來的文案是怎麼樣的。

　　舉個經典案例。參考文獻：李奧貝納為“綠巨人公司”(青豆罐頭產品)所寫的廣告。

　　可能有人會寫：

　　蔬菜王國中的綠寶石

　　你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣，

　　似露的甜蜜，

　　像六月清晨那麼新鮮

　　並洋溢著豐富的芬芳，

　　把它端到燭光照射的餐桌上，

　　如果你丈夫把你的手握得更緊一點也不足為奇。

　　貌似挺文藝的、語句挺優美的，細琢磨一下，毫無主題思想，語言華而不實，產品利益點如隔靴搔癢。

　　好的文案怎麼寫：

　　月光下的收成

　　無論日間或夜晚，

　　青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，

　　風味絕佳……

　　從產地到裝罐不超過三個小時。

　　標題一樣很詩意，反而不需要華麗麗的辭藻去堆砌。內文講得平實，圍繞“新鮮”這個訴求點，把產品利益點說得很清楚。兩者對比一下，高下立判。

　　而一篇真正用鮮明立意，真實動人的情感，豐富的內涵，打動人文案應該是怎麼樣的呢。

　　《紅心美凱龍魯班文化節——愛木之心》

　　人不會永遠活著，但木頭可以。

　　它們被做成桌子，做成凳子，壓成紙，制成琴，穿成串，陪你見了許多風景和姑娘。我們對木的愛，就是我們對生活的愛。

　　我們可以輕易分辨出，黑胡桃、金絲楠，你摸著它的時候，那種溫潤和質感，任何其他材質都無法替代。每種木材，都天賦異禀。

　　有的人聽見風就能寫歌，有的人遇場雨都能作詩。

　　每一種木材都有它的宿命，每個人也都該看清自己的來去。

　　我們在歷史中讀到的最大的智慧是順勢而為，順應自然的法則，也不扭曲自己的內心。

　　所以對於木，我們把坦蕩的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出紋理，把多疤的雕成龍鳳。萬物生長，本一不二。愛木之心，人皆有之。

　　年輕的時候喜歡透過現象看本質，你慢慢長大，喜歡略過本質看現象。

　　音樂和文字，都可以觸動人心，而木的魅力在於，它什麼都不做，就能鑽進你心裡。

　　在心裡安放一桌一椅，收容所有明媚的歡喜，也撫慰秘而不宣的傷。

　　它有我們深愛的所有，自然而美好的力量。

　　"我們對木的愛，就是我們對生活的愛。"這是這篇文案的立意，在讀者心中獲得一種強烈的審美效應。把一些細膩的情感，表達得很有韻味。表達的一些觀點，蘊含著哲理。文中大量對生活深入的觀察、感受、和理解，都建立作者獨特的閱歷、生活經驗和一定的學識之上。

　　可能有人看完這篇文章會說，iPhone的文案自成一派，也沒有感知力，單純的玩文字游戲;比如汽車文案，往往都愛用一些假大空的文字。所以評判的標准不是絕對的，只是作為一種寫文案的方法，看你怎麼去理解和運用。